เมื่อ “ไลฟ์สตรีมมิ่ง” ขายสินค้าในจีน เบียดตลาด “อีคอมเมิร์ซ” ดิ่ง

เทรนด์การขายสินค้าผ่านการถ่ายทอดสด หรือ “ไลฟ์สตรีมมิ่ง” เป็นเทรนด์การค้าออนไลน์ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศจีน ภายหลังจากที่ทางการจีนควบคุมปราบปรามการผูกขาดในตลาดอีคอมเมิร์ซ ส่งผลให้การไลฟ์ขายสินค้ามีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มสูงขึ้น และมีโอกาสก้าวขึ้นมาแทนที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมได้ในไม่ช้า

ไฟแนนเชียลไทมส์รายงานว่า แอปพลิเคชั่นวิดีโอสั้นเพื่อความบันเทิง อย่าง “ไคว่โช่ว” (Kuaishou) น้องใหม่ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และ “เตาอิน” (Douyin) หรือติ๊กต๊อกเวอร์ชั่นจีน ของบริษัท “ไบต์แดนซ์” กลายเป็นพื้นที่ไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้าออนไลน์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าจำนวนมหาศาล

แอปพลิเคชั่นเหล่านี้จะแทรกไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้าขึ้นมาระหว่างวิดีโอเพื่อความบันเทิงทั่วไปคล้ายกับการโฆษณา โดยมีค่าใช้จ่ายสำหรับการทำให้ไลฟ์สตรีมมิ่งมีผู้เข้าชมมากขึ้น แต่หากมีผู้เข้าร่วมรับชมเป็นจำนวนมากอยู่แล้ว ระบบอัลกอริทึมของแอปพลิเคชั่นจะยิ่งนำเสนอให้ผู้ใช้งานเข้าถึงไลฟ์สตรีมมิ่งดังกล่าวมากขึ้นโดยอัตโนมัติ

ข้อมูลของบริษัทหลักทรัพย์ “ผิงอัน ซีเคียวริตีส์” ประเมินว่า มูลค่าสินค้าที่ขายผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งของจีนในปีนี้จะแตะระดับ 2 ล้านล้านหยวน (313,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้น 2 เท่าจากปี 2020 ขณะที่การขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบเดิมจะโตราว 15%

ทั้งนี้ การไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้าที่ขยายตัวในไคว่โช่วและเตาอิน ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากที่ทางการจีนคุมเข้มแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง “อาลีบาบา” ด้วยข้อกล่าวหาผูกขาดตลาด

แม้ว่าอาลีบาบาก็มีช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้ามาตั้งแต่ปี 2016 แต่ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก เทียบกับการพัฒนาแอปพลิเคชั่นเพื่อขยายกลุ่มลูกค้าอย่าง “เถาเป่า” และ “ทีมอลล์ดอตคอม” ที่ประสบความสำเร็จมากกว่า

“เจสซี่ จาง” นักวิเคราะห์อีคอมเมิร์ซจากบริษัทวิจัยการตลาด Daxue Consulting ระบุว่า “การใช้เวลากับเถาเป่า ไม่ใช่เรื่องสนุกเท่าการใช้เวลากับไคว่โช่วและเตาอิน”

ปัจจุบันมีผู้เข้าใช้งานเตาอินราว 600 ล้านคน/วัน และไคว่โช่วประมาณ 320 ล้านคน/วัน ซึ่งจำนวนผู้ใช้งานเพื่อความบันเทิงเหล่านี้ถูกเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าออนไลน์
มากขึ้นเรื่อย ๆ โดยมูลค่ารวมของสินค้าที่ขายผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งของไคว่โช่วในไตรมาส 3/2021 อยู่ที่ 175,800 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นถึง 86% จากไตรมาส 3/2020

แม้ว่าอาลีบาบาจะยังคงเป็นบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดของจีน แต่การปราบปรามของทางการจีนสร้างความเสียหายอย่างมาก โดยมูลค่าการขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มของเถาเป่า และทีมอลล์ ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2021 อยู่ที่ 48% ของอีคอมเมิร์ซจีน ลดลงจาก 62% ในปี 2020

สัดส่วนที่ลดลงดังกล่าวส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเติบโตของไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้า ที่ทำให้ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงสินค้าที่หลากหลายกว่า ซึ่งอาจไม่ได้มีความต้องการซื้อมาก่อน แต่ด้วยการนำเสนอและทดลองสินค้าให้เห็นแบบเรียลไทม์ ก็มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าการเลือกซื้อผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิม

“ไมเคิล นอร์ริส” นักวิเคราะห์อาวุโสของบริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจ “เอเยนซี่ไชน่า” ระบุว่า “ไลฟ์สตรีมมิ่งเอื้อต่อการเสนอขายผลิตภัณฑ์ความงามและเครื่องแต่งกายโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นจุดแข็ง
ของเถาเป่าและทีมอลล์เช่นกัน”

แม้ว่าการขายสินค้าผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งยังคงไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้าได้ หากเทียบเท่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมที่พัฒนาระบบการรับประกันสินค้า รวมถึงการจัดการซัพพลายเชนและโลจิสติกส์มาก่อน แต่ฐานลูกค้าที่กำลังขยายตัวคาดว่าการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดระหว่างไลฟ์สตรีมมิ่งกับอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมจะยิ่งร้อนแรงต่อเนื่อง