ถอดรหัส ฟรีสแลนด์คัมพิน่า บุกตลาดใหม่…“ฟู้ดเซอร์วิส”

หลังการประกาศยกเลิกผลิตและจำหน่ายนมโฟร์โมสต์พาสเจอไรส์ในไทย เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ทำให้เกิดคำถามขึ้นมากมายว่า โฟร์โมสต์-ฟรีสแลนด์คัมพิน่าถอดใจแล้วหรือเปล่า จะยังทำธุรกิจในไทยอยู่ไหม ฯลฯ ซึ่ง “ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “วิภาส ปวโรจน์กิจ” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ที่ยืนยันว่า การปิดโรงงานและเลิกขายนมพาสเจอไรส์นั้นไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นจุดเริ่มต้นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของบริษัท ที่ได้เปลี่ยนทั้งเป้าหมายและแนวคิด-วิธีการทำธุรกิจ

เบนเข็มรุกฟู้ดเซอวิส

กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่าอธิบายว่า ตั้งแต่ต้นปี 2565 บริษัทเพิ่มน้ำหนักการเจาะตลาดฟู้ดเซอร์วิสหรือกลุ่มผู้ประกอบการร้านกาแฟ-ชา ร้านเบเกอรี่ ฯลฯ มากขึ้นแบบก้าวกระโดด หลังเห็นสัญญาณการฟื้นตัวและเติบโตโดดเด่นเมื่อเทียบกับตลาดนมพร้อมดื่ม ตัวอย่างเช่น ตามข้อมูลของบริษัทวิจัยนีลเส็น ปี 2565 นี้ ตลาดนมยูเอชทีมูลค่า 4 หมื่นล้านบาท ช่วง 8 เดือนยังติดลบ 5% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว หลังต้นปีติดลบหนักจนแม้เดือน มิ.ย.-ส.ค.จะกลับมาเติบโต 4-5% ต่อเดือนก็ยังไม่สามารถชดเชยได้ ในขณะที่แนวโน้มการบริโภคนมโดยรวมลดลงตามจำนวนเด็กเกิดใหม่ รวมถึงทัศนคติเรื่องโตแล้วไม่ต้องดื่มนมของผู้บริโภคชาวไทย

แต่ฝั่งฟู้ดเซอร์วิสนั้น สถานการณ์กลับตรงกันข้าม โดยแม้ไม่มีข้อมูลตัวเลขอย่างเป็นทางการ แต่สามารถสะท้อนศักยภาพได้จากการเดินหน้าขยายสาขาของแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งกาแฟ ชานมไข่มุก ตลอดช่วงที่ผ่านมาจนมีกันระดับหลายร้อย-พันสาขาแล้ว รวมถึงการแข่งขันดุเดือดในวงการนี้ ทำให้ผู้ประกอบการมองหาโซลูชั่นที่ลดความซับซ้อนในการทำงานลง แต่ช่วยเพิ่มมูลค่าให้สินค้า

ทั้ง 2 จุดเป็นโอกาสที่บริษัทสามารถใช้ข้อได้เปรียบจากประสบการณ์ในธุรกิจนมทั่วโลกนาน 147 ปี พร้อมพอร์ตโฟลิโอสินค้านับร้อยรายการของบริษัทแม่ที่เนเธอร์แลนด์ มาสร้างโซลูชั่นให้ตอบโจทย์ผู้ประกอบการ

ส่วนกลุ่มลูกค้าครัวเรือนนั้น จะยังโฟกัสกลุ่มครอบครัวที่มีเด็ก หลังปัจจุบันพ่อแม่ผู้ปกครองเห็นความสำคัญของนมและให้ลูกดื่มนมกันมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ค่าเฉลี่ยการดื่มนมของไทยยังคงอยู่ที่ 18 ลิตร/คน/ปี ต่ำกว่าประเทศอื่น ๆ อย่าง สิงคโปร์ และญี่ปุ่น ที่มีการดื่มเฉลี่ย 120 ลิตร และ 200 ลิตรตามลำดับ รวมถึงจากการสำรวจของบริษัทพบว่าเด็กไทยจำนวนมากยังมีภาวะขาดแคลเซียม ธาตุเหล็กและวิตามินดี จึงมีโอกาสที่จะส่งนมเสริมสารอาหารซึ่งเป็นสินค้าสำคัญของบริษัทเข้าตอบโจทย์เหล่านี้

ฉีกตำรา ยกเครื่องการตลาด

นอกจากการปรับกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว ฟรีสแลนด์คัมพิน่า ยังยกเครื่องยุทธศาสตร์การทำธุรกิจในประเทศไทยไปพร้อมด้วย โดย “วิภาส” อธิบายว่า เป้าหมายการทำตลาดลูกค้าครัวเรือนในขณะนี้อยู่ที่การทุ่มสรรพกำลังเติมลูกค้าใหม่ให้มากและเร็วกว่าการสูญเสียลูกค้าเดิม เพราะการบริโภคต่อคนนั้นมีขีดจำกัด อีกทั้งในวงการนี้ของที่ทำให้อิ่มท้องทุกชนิดนับเป็นคู่แข่งกันหมด และลูกค้ายังพร้อมเปลี่ยนใจไปยังสิ่งที่ตนมองว่าดีกว่าเสมอ ทำให้การเสียลูกค้าเกิดขึ้นตลอดและยากจะห้ามได้

การทุ่มทำตลาดกับลูกค้ารายเดิมจึงอาจไม่คุ้มค่า ต่างจากการหาลูกค้ารายใหม่ซึ่งมีเพิ่มขึ้นตลอด แม้การดึงดูดลูกค้าใหม่นั้นจะถือเป็นกลยุทธ์ที่ลงทุนสูงที่สุดก็ตาม ส่วนการทำตลาดเพื่อรักษาฐานลูกค้า เช่น ราคาพิเศษเมื่อซื้อจำนวนมากจะยังมีอยู่ แต่ลดความเข้มข้นลง

ตัวอย่างหนึ่งคือ การต่อยอดแนวคิด ทำให้นมเป็นมากกว่านม ด้วยการนำนมวัวมาผสมกับธัญพืชเพื่อให้มีใยอาหารมากขึ้นในโฟร์โมสต์มัลติเกรน หรือการเปิดตัว โฟร์โมสต์ โอเมก้า 369 สมาร์ท 1 พลัส เพื่อรองรับผู้บริโภคระดับกลาง เสริมกับไลน์อัพเดิมที่มีสูตรโกลด์ และสูตรธรรมดาอยู่แล้ว

“ของกิน-ดื่มมีความอิ่มเป็นขีดจำกัด ไม่ว่าจะเสนอผลประโยชน์เพิ่มแค่ไหนก็ยากจะจูงใจให้กิน-ดื่มเพิ่มได้ การดึงให้คนที่ไม่ดื่มนมหันมาดื่มนมนั้นเป็นไปได้มากกว่าและการดื่มเพิ่มคนละกล่อง/วัน แต่จำนวนระดับล้านคนเป็นยอดขายมหาศาลแล้ว”

กางแผนปรับตัวบุกตลาดใหม่

“วิภาส” ยอมรับว่า การทำตลาดฟู้ดเซอร์วิสเป็นอีกจุดที่บริษัทต้องปรับตัวโดยเฉพาะการที่ปัจจัยราคากลายเป็นเรื่องท้าย ๆ ที่ลูกค้ากลุ่มนี้ให้ความสำคัญ เนื่องจากผู้ประกอบการแต่ละรายต่างยุ่งกับการบริหารร้านและการแข่งขัน การขายจึงต้องเข้าหาทางอาร์แอนด์ดีและจัดซื้อ พร้อมเปิดด้วยโซลูชั่นที่จะอำนวยความสะดวก เพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันเป็นอันดับแรก

บริษัทจึงลงทุนตั้งห้องแล็บและดึงตัวเชฟ-บาริสต้าชื่อดังเข้ามาเพื่อคิดค้นพัฒนาสูตรอาหาร-โซลูชั่นจากสินค้า ในขณะที่บริษัทแม่สนับสนุนเต็มที่ โดยส่งทีมงานที่เชี่ยวชาญด้านตลาดฟู้ดเซอร์วิสเข้ามาสำรวจตลาดต่อเนื่อง เพื่อหาลู่ทางนำสินค้าในพอร์ตโฟลิโอเข้ามาทำตลาด โดยหนึ่งในตัวอย่างคือ วิปปิ้งครีมแบรนด์ เดบิค (Debic) นำเข้าจากเบลเยียม พร้อมจุดเด่นการเป็นวิปปิ้งครีมนมแท้และขวดแบบสเปรย์ช่วยให้ใช้ทำเครื่องดื่มได้ง่าย

โดยเชื่อว่าปีนี้ยอดขายแบรนด์เดบิคจะเติบโตอีก 200-300% แน่นอน หลังเริ่มทำตลาดเมื่อ เม.ย.ปี 2564

นอกจากนี้ ยังอัพเกรดด้านอีคอมเมิร์ซ ด้วยการสร้างระบบหลังบ้านสำหรับเก็บข้อมูลลูกค้าตั้งแต่เริ่มเห็นโฆษณาบนโซเชียลกูเกิล ไปจนถึงการซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของบริษัท เพื่อหาว่าบริษัทควรจะใช้แพลตฟอร์มไหนสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ในเวลาไหน ด้วยรูปแบบ-ข้อเสนออะไร ลงลึงไปจนถึงการทดลองว่า จะใช้ภาพประกอบสินค้าเป็นกล่องหรือลัง และจะให้ข้อมูลเรื่องราคา หรือจำนวนกี่กล่อง เพื่อให้สามารถจูงใจได้ดีที่สุด

“วิภาส ปวโรจน์กิจ” ย้ำว่า จากการปรับเป้าหมายและกลยุทธ์การทำตลาดนี้ทำให้มั่นใจว่า ปิดปีนี้บริษัทจะเติบโตประมาณเลข 1 หลักแน่นอน หลังสามารถกลับมาเติบโตได้ 3 เดือนติดต่อกันแล้ว รวมถึงรักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดนมยูเอชทีสำหรับเด็ก และรุกเข้าชิงพื้นที่ในตลาดฟู้ดเซอร์วิสได้แน่นอน