“เชลล์” เร่งขยายปั๊ม-ฟื้นร้านสะดวกซื้อ “ซีเล็ค”

เชลล์รุกธุรกิจเสริมน็อนออยล์ฟื้นร้านสะดวกซื้อ “ซีเล็ค” ชูกาแฟ “เดลี่ คาเฟ่” ศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง “ชอคพลัส” ตั้งเป้ารายได้น้ำมัน-ธุรกิจเสริม 50 : 50 ในปี”68 ส่วนสถานีบริการน้ำมันทุ่มเงินลงทุนอีก 14,000 ล้านบาท เพิ่มจำนวนปั๊มอีก 280 แห่งทั่วประเทศ

หมดยุคปั๊มที่ขายน้ำมันอย่างเดียว เพราะกว่า 10 ปีที่ผ่านมาพิสูจน์แล้วว่า ปั๊มน้ำมันต้องมีธุรกิจเสริม เนื่องจากทำกำไรได้มากกว่าการขายน้ำมัน ล่าสุด บริษัทเชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ได้ปรับแผนรุกธุรกิจเสริม ฟื้นร้านสะดวกซื้อ “ซีเล็ค”ปรับโฉม 76 สาขาให้ทันสมัยด้วยคอนเซ็ปต์ shopping destination ดึงของดีแต่ละจังหวัดขายในปั๊ม พร้อมตั้งทีมใหม่ทำตลาดร้านกาแฟ “เดลี่คาเฟ่” ให้ติดตลาดวางเป้าขยายปั๊มให้ครบ 800 แห่ง ภายในปี’63 ด้วยแนวคิด New to Industry New to Shell หวังรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่ 13% และขยายฐานลูกค้าใหม่

ปั้น 3 ธุรกิจเสริมสู้ศึก

นางอรอุทัย ณ เชียงใหม่ กรรมการบริหารธุรกิจการตลาดค้าปลีก บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า เชลล์ตัดสินใจที่จะพัฒนาธุรกิจเสริม หรือ nonoil ด้วยแบรนด์ของตัวเองต่อไปใน 3 ธุรกิจคือ ร้านสะดวกซื้อ “ซีเล็ค” (Select) , ร้านกาแฟ “เดลี่ คาเฟ่” (Deli cafe) และศูนย์ถ่ายน้ำมันเครื่อง “ชอคพลัส” (Shell Helix oil Change+ : Shoc Plus) โดยร้านสะดวกซื้อซีเล็คที่มี 76 แห่งทั่วประเทศได้ทยอยปรับปรุงภาพลักษณ์ไปแล้ว 6 แห่ง เพื่อให้ทันสมัยและรองรับความต้องการของลูกค้าได้หลากหลาย ภายใต้แนวคิด “shopping destination”

นอกเหนือจากจำหน่ายสินค้าทั่วไปแล้ว เชลล์ยังนำสินค้าที่ขึ้นชื่อในแต่ละจังหวัดมาจำหน่ายในสถานีบริการน้ำมันด้วย เช่น ของดีแม่กลอง จังหวัดสมุทรสงคราม และจากแนวคิดดังกล่าวจะขยายไปยังสถานีบริการน้ำมันเชลล์ในพื้นที่อื่น ๆ เช่น ในสถานที่ท่องเที่ยวอย่างจังหวัดชลบุรี นอกจากนี้ยังเพิ่มมุมนั่งในร้าน สำหรับลูกค้าที่ต้องการอาหารพร้อมรับประทานอีกด้วย โดยเชลล์คาดว่าร้านซีเล็คจะปรับปรุงรูปโฉมได้ครบทั้งหมดได้ในปี 2560 นี้

สำหรับร้านกาแฟเดลี่คาเฟ่ ปัจจุบันมีสาขารวม 55 แห่ง เฉพาะปี 2560 ที่ผ่านมาได้ลงทุนขยายร้านเดลี่คาเฟ่ใหม่รวม 26 แห่ง “ซึ่งได้การตอบรับที่ดีมาก” ทำให้เชลล์ต้องจัดตั้งทีมงานเพื่อมาดูแลธุรกิจกาแฟโดยเฉพาะ เป้าหมายของเชลล์ก็คือ ต้องการ “สร้างแบรนด์” ให้เป็นที่รู้จักของตลาดก่อน ซึ่งล่าสุด ร้านเดลี่คาเฟ่ได้พัฒนาร้านขึ้นในรูปแบบไดรฟ์ทรู เพื่อความสะดวกของลูกค้า นอกจากนี้ยังได้ผลิตกาแฟแบบขวดพร้อมดื่มหรือเรียกว่า “เดลี่ทูดริ้งก์” (Deli to Drink) ออกมาทำตลาดแล้ว ราคาจำหน่ายอยู่ที่ประมาณ 45 บาท/ขวด โดยกาแฟเดลี่ทูดริ้งก์จะเน้นไปที่ความสดใหม่ ไม่ใส่สารกันบูดและได้รสชาติกาแฟที่แท้จริง

ในขณะที่ศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องชอคพลัส ก็เตรียมขยายสาขาเพิ่มเช่นเดียวกัน จากเดิมที่ธุรกิจนี้เชลล์ร่วมมือกับ “โปรเชค” แต่ขณะนี้เชลล์อยู่ระหว่างเปลี่ยนจากแบรนด์โปรเชคที่มีอยู่ 80 แห่งมาเป็นแบรนด์ “ชอคพลัส” แทน พร้อมทั้งปรับปรุงการบริการให้มีความเป็นมืออาชีพและได้มาตรฐาน โดยเชลล์ให้ความสำคัญกับช่างที่จะเป็นผู้ให้บริการนั้นจะต้องมีการรับรองจาก กรมพัฒนาฝีมือแรงงานด้วย นอกจากนี้ในศูนย์ชอคพลัสได้เพิ่มที่พักรอรถสำหรับลูกค้า ซึ่งภายหลังจากการพัฒนาทั้ง 3 ธุรกิจเสริมเรียบร้อยแล้ว จะทำให้สัดส่วนของธุรกิจน้ำมันกับธุรกิจเสริม nonoil ของเชลล์จากปัจจุบันอยู่ที่ 80:20 จะเปลี่ยนมาอยู่ที่ 50:50 ภายในปี 2568

“เชลล์จะขยายร้านซีเล็คให้ได้ 80% ของปั๊มน้ำมันที่มีอยู่ทั้งหมดไว้รองรับความต้องการของลูกค้าที่มีอยู่ราว 3 ล้านคนต่อสัปดาห์ โดยลูกค้ากลุ่มนี้มีความต้องการหลากหลาย เชลล์ต้องดูแลทั้งรถและคนขับรถ เราจึงต้องเพิ่มธุรกิจเสริมต่าง ๆ เข้ามาให้บริการ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าที่มีอยู่พร้อมทั้งขยายลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มด้วย การตัดสินใจขยายบริการด้วยแบรนด์ของเชลล์เองทั้งหมดก็เพราะลูกค้ายังเลือกใช้บริการอยู่ ประกอบกับก่อนหน้านี้เชลล์เองไม่พร้อมในเรื่องทีมงานที่จะเข้ามาดูแลธุรกิจ แต่ตอนนี้ทีมงานที่เซตขึ้นมาใหม่พร้อมวิ่งแล้ว และเชลล์เอาจริงกับธุรกิจเสริมแน่นอน” นางอรอุทัยกล่าว

New to Industry New to Shell

ส่วนการลงทุนขยายจำนวนสถานีบริการน้ำมันนั้น ปัจจุบันเชลล์มีสถานีบริการทั้งหมด 520 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งรูปแบบสถานีบริการที่เชลล์ใช้ 2 รูปแบบคือเชลล์ลงทุนเอง (company own) กับผู้แทนจำหน่ายหรือดีลเลอร์ (dealer own) สัดส่วนปัจจุบันอยู่ที่ 50:50 แต่เชลล์มีเป้าหมายจะขยายสถานีบริการเพิ่ม 30 แห่ง/ปีหรือในอีก 5 ปีข้างหน้าจะมีสถานีบริการเพิ่มเป็น 800 แห่ง ใช้เงินลงทุนที่ 50 ล้านบาท/แห่ง (รวม 14,000 ล้านบาท)

การขยายจำนวนสถานีบริการน้ำมันเชลล์แห่งใหม่จะอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “New to Industry New to Shell” กล่าวคือ การออกแบบสถานีบริการให้สอดคล้องกับการจราจรและประเภทรถยนต์ในแต่ละพื้นที่ที่แตกต่างกัน เช่น บางพื้นที่มีอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ สถานีบริการต้องมีพื้นที่พอสำหรับรถบรรทุกเข้ามาใช้บริการด้วย ยิ่งไปกว่านั้นเชลล์ได้ปรับปรุงห้องน้ำใหม่ โดยมีพันธมิตรสำคัญคือ บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด (มหาชน) หรือ SCG เป็นผู้ออกแบบและก่อสร้างห้องน้ำโดยเน้นไปที่ความสะอาดและให้แสงสว่างมากขึ้นเพื่อความสะดวกของลูกค้า

“ตอนนี้เรามีดีลเลอร์ที่สนใจทำปั๊มน้ำมันเชลล์อยู่ระหว่างรอการพิจารณาส่วนหนึ่งเพราะเชลล์จะเน้นขยายในพื้นที่ที่ยังไม่มีสาขาก่อนเป็นอันดับแรก ในรายที่เสนอใกล้กับสาขาที่มีอยู่เดิมเราไม่ให้ทำ เพราะจะกลายเป็นว่ามาแข่งกันเอง แทนที่จะแข่งกับคู่แข่ง” นางอรอุทัยกล่าว

ทั้งนี้ ในส่วนของธุรกิจน้ำมันในปัจจุบันนั้น นางอรอุทัยกล่าวเพิ่มเติมว่า เชลล์มีส่วนแบ่งทางการตลาด (market share) อยู่ที่ร้อยละ 13 อยู่อันดับที่ 3 ของตลาดเป็นรอง บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) และบริษัทบางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เท่านั้น แต่สำหรับในกลุ่มน้ำมันเครื่องและน้ำมันพรีเมี่ยม เชลล์มียอดขายมาเป็นอันดับ 1 โดยเฉพาะน้ำมันพรีเมี่ยมที่มียอดขายค่อนข้างดีและเป็นที่ยอมรับของตลาด เนื่องจากน้ำมันพรีเมี่ยมของเชลล์มีการใช้งบประมาณเพื่อวิจัยและพัฒนา 30,000 ล้านบาท/ปี มีการทดลองมากกว่า 10,000 ชั่วโมงในตลาดทั่วไปและสนามแข่งรถ และในการทำตลาดน้ำมันสูตรใหม่นั้นจะเป็น “global formula” ที่จะทำตลาดพร้อมกันทั่วโลกโดยเชลล์เป็นเจ้าตลาดมาเป็นเวลามากกว่า 10 ปี ทั้งในประเทศเยอรมนี อินเดีย มาเลเซีย และเนเธอแลนด์

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาทั้งธุรกิจน้ำมันและธุรกิจเสริมจะทำให้เชลล์มียอดขายเพิ่มขึ้นภายใต้การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกที่รุนแรงนี้ โดยในปี 2560 ที่ผ่านมาภาพรวมของตลาดค้าปลีกน้ำมันขยายตัวที่ร้อยละ 3.5 ส่วนเชลล์ขยายตัวที่ร้อยละ 6 ส่วนหนึ่งมาจากการเปิดสถานีบริการใหม่ที่ครอบคลุมความต้องการมากขึ้น