ศึก “อีคอมเมิร์ซ” ที่สหรัฐ รายย่อยรวมพลังฮึดสู้ “อเมซอน”-

การที่ยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีกออนไลน์อย่าง “อเมซอน” ทุ่มเงินซื้อกิจการ โฮล ฟูดส์ มาร์เก็ต อิงค์. ด้วยเม็ดเงินสูงถึง 13,700 ล้านดอลลาร์ เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ส่งผลให้เห็นชัดเจนอย่างน้อย 2 ประการในช่วงระยะเวลาเพียงเดือนเศษ

แรกสุดคือราคาหุ้นของอเมซอนขยับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ชนิดที่ทำให้ “เจฟฟ์ เบซอส” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารสูงสุดของอเมซอน กลายเป็นคนที่รวยที่สุดในสหรัฐอเมริกาและในโลก ตามการจัดอันดับของ ฟอร์บส ด้วยมูลค่าทรัพย์สินรวมเกินกว่า 90,000 ล้านดอลลาร์ ทั้ง ๆ ที่ เบซอส ถือครองหุ้นอเมซอนอยู่เพียง 79.9 ล้านหุ้น หรือ 17%

แม้ว่าสถานะการเป็นอัครมหาเศรษฐีอันดับ 1 ของโลกดังกล่าวจะเป็นเพียงชั่วคราวตามการแกว่งตัวของราคาหุ้น แต่นักวิเคราะห์ทุกคนบอกเหมือนกันว่า เบซอส สามารถยึดตำแหน่งรวยที่สุดของโลกโดยถาวรได้แน่นอน ขึ้นอยู่กับว่าจะเร็วหรือช้าเท่านั้น

นั่นแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งและการเติบโตอย่างต่อเนื่องในทุก ๆ ด้านของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และด้วยข้อเท็จจริงที่ว่า “อเมซอน” ทำให้ เบซอส กลายเป็นเศรษฐีระดับพันล้านมาตั้งแต่เมื่อเกือบ 20 ปีก่อน ยิ่งสะท้อนถึงความมั่นคง ยั่งยืน ของกิจการที่อเมซอนทำอยู่ในเวลานี้

ประการที่สอง การเข้าไปซื้อกิจการด้วยเงินมหาศาลครั้งนี้ แสดงถึงเจตจำนงอย่างแน่วแน่ในการกำหนดทิศทางการเติบโตของบริษัทในอนาคต นั่นคือ อเมซอน ไม่เพียงจะขยายออกไปครอบคลุมภูมิภาคต่าง ๆ ของโลกเท่านั้น แต่ยังจะขยายขอบเขตการขายให้ครอบคลุมในทุกด้าน ไม่เว้นแม้กระทั่ง อาหารหรือเครื่องปรุง วัสดุประกอบอาหาร

ผลก็คือช่วงปลายกรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วง “รายงานผลประกอบการรายไตรมาส” ของธุรกิจต่าง ๆ ในสหรัฐอเมริกา บรรดาซีอีโอทั้งหลายถูกตั้งคำถามระงมถึงคาดการณ์ที่ว่าอเมซอนจะส่งผลกระทบต่อกิจการของตัวเองอย่างไร ? มีแผนรับมืออย่างไร ?

การตรวจสอบของ “รอยเตอร์อนาไลซิส” หน่วยวิจัยธุรกิจของรอยเตอร์แสดงให้เห็นว่า การสอบถามถึงผลสะเทือนจากอเมซอนดังกล่าวนี้ต่อบริษัทที่อยู่ในกลุ่มเอสพี 1500 มีมากกว่าการสอบถามถึงผลกระทบจาก กูเกิล (และ/หรือ อัลฟาเบท อิงค์.) ถึงกว่า 2 เท่า และมากกว่าการถามถึง แอปเปิล อิงค์. ถึงกว่า 3 เท่าตัว

ทั้งพบว่าข้อกังขาทำนองเดียวกันนี้ครอบคลุมไปถึง “แบรนด์” ที่รู้จักกันดีอย่างเช่น “แมคโดนัลด์” หรือผู้ผลิตสินค้าสารพัดที่ใช้กันทั่วไปในบ้านและสถานที่ทำงานอย่าง “3เอ็ม” และ กิจการผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพอย่าง “จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน” เรื่อยไปจนถึง “มอนโร มัฟเฟลอร์ เบรก อิงค์.” ผู้ให้บริการเกี่ยวกับเบรกและยางรถยนต์ เป็นต้น

แต่กลุ่มธุรกิจที่ถูกตั้งคำถามมากที่สุด เป็นกิจการซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็กและร้านขายสินค้าจิปาถะในสหรัฐอเมริกา ซึ่งปกติเป็นศูนย์กลางในการขายสินค้าจำเป็นในการดำรงชีวิตในท้องถิ่น ถูกตั้งคำถามในทำนองเดียวกับที่เคยมีการตั้งคำถามเอากับบรรดาร้านขายหนังสือน้อยใหญ่เมื่อหลายปีก่อนนี้ว่า ร้านหนังสืออิสระเหล่านั้นจะต่อสู้กับระบบโลจิสติกส์, กลยุทธ์การตลาดและราคาของอเมซอนได้อย่างไร และทำอย่างไรถึงจะอยู่รอดได้ภายใต้การคุกคามจากยักษ์ใหญ่เช่นนี้

เรื่องการล้มหายตายจากในแวดวงธุรกิจนั้นเป็นเรื่องปกติธรรมดา แต่นักธุรกิจน้อยคนนักที่ยินยอมเลิกราโดยไม่ต่อสู้ ผลก็คือ ตอนนี้สงครามย่อย ๆ ระหว่างผู้ค้าปลีกอิสระกับอเมซอนเริ่มก่อหวอดขึ้นมาให้เห็นกันแล้วในสหรัฐอเมริกา ด้วยการนำธุรกิจของตัวเองเข้าสู่โลกออนไลน์ด้วย

แน่นอนว่าทั้งปัจจัยในแง่ของเวลาและเงินทุน กิจการเหล่านี้น้อยรายจะลงทุนพัฒนาระบบซื้อขายออนไลน์ แต่หันไปพึ่งพาซอฟต์แวร์จากผู้ให้บริการด้านนี้โดยเฉพาะ และที่ได้รับความนิยมสูงในเวลานี้ก็คือ “เซลฟ์พอยต์” ผู้ให้บริการซอฟต์แวร์และระบบดำเนินกิจการอีคอมเมิร์ซเพื่อผู้ค้าปลีกอิสระ ซึ่งตอนนี้มีร้านค้าอิสระในสหรัฐอเมริกาเป็นสมาชิกกว่า 60 ร้าน ทำให้หลายรายตอนนี้มียอดขายออนไลน์เกิน 10% ของยอดขายรวมแล้ว

กิจการเหล่านี้หาทางออกเพื่อต่อสู้กับการคุกคามของอเมซอนในหลาย ๆ ทาง นอกจากการหันมาให้บริการออนไลน์แล้ว ยังผสมผสานช่องทาง ออฟไลน์ เข้ากับการขายออนไลน์ เช่น จัดกิจกรรมในร้านประจำท้องถิ่น เพื่อสร้างประสบการณ์และความคุ้นเคยกับสินค้าของตนเอง และสร้าง “ความสัมพันธ์เชิงบุคคล” เพื่อสร้างความไว้วางใจและเชื่อมั่นกับผู้บริโภคให้กลับมาซื้ออีกครั้ง ไม่ว่าจะผ่านเว็บไซต์หรือไม่ก็ตาม

เช่นเดียวกับการสร้างแบรนด์ให้มีคุณค่าสูง และการสร้างสินค้าที่เป็น “เอ็กซ์คลูซีฟ” สำหรับท้องถิ่น รวมถึงการเสนอบริการ “ฟรีชิปปิ้ง” และการเปลี่ยนหรือคืนสินค้า เป็นต้น

ศึกหนนี้ไม่ใช่สงครามระดับ “ช้างสารชนกัน” ก็จริง แต่แนวคิดและวิธีการ ชวนให้คิดและติดตามผลลัพธ์เป็นอย่างยิ่งจริง ๆ