เปิดตำนาน Chobani โค่นแชมป์ Strong head + Big heart

คอลัมน์ สตาร์ตอัพ “ปัญหา” ทำ “เงิน” โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

ตอนที่หนุ่มน้อยชาวเคิร์ดนาม “ฮามดิ อุลุคาย่า” รอนแรมลี้ภัยจากตุรกีมาอเมริกาเมื่อ 20 กว่าปีก่อน ไม่มีใครคิดว่าเขาจะสร้างตัวจนเป็นเจ้าของอาณาจักรกรีกโยเกิร์ตที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกาได้ในวันนี้

“อุลุคาย่า” เกิดและโตในชนบทของตุรกี เขาเป็น “เด็กเลี้ยงแกะ” ประจำครอบครัว ทุกวันต้องต้อนแพะ และแกะ ไปตามท้องทุ่ง ทุกครั้งที่เงยหน้ามองทิวเขาก็มักสงสัยว่าหลังภูเขานั้นมีอะไร

ความอยากรู้ทำให้เขาตั้งใจเรียนจนชิงทุนเข้ามหาวิทยาลัยชั้นนำในเมืองหลวงได้สำเร็จ เมื่อเป็นนักศึกษารัฐศาสตร์ เขาเริ่มตั้งคำถามกับสังคมเรื่องความเท่าเทียม และไม่ลังเลที่จะเข้าร่วมกิจกรรมเรียกร้องสิทธิ เสรีภาพ และอิสรภาพให้ชาวเคิร์ด จนถูกทางการหมายหัวและโดนจับในที่สุด แม้จะถูกปล่อยตัว แต่ภัยเงียบก็ยังคงคุกคามจนต้องทิ้งบ้านเกิดมาตั้งหลักที่อเมริกา ปี 1994 อุลุคาย่าในวัย 22 ปี มาถึงนิวยอร์กด้วยเงินติดตัวแค่ 3 พันเหรียญ กับทักษะภาษาอังกฤษที่จำกัด ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อหาเงินเรียน ชีวิตเริ่มดีขึ้นในปี 2002 เมื่อเปิดร้านชีสเล็ก ๆ ของตนเอง

ต่อมาในปี 2005 เขาตัดสินใจซื้อโรงงานทำโยเกิร์ตของบริษัท Kraft ในราคา 7 แสนเหรียญ เพื่อนที่เป็นทนายทักท้วงอย่างหนัก เพราะขนาด Kraft เจ้าพ่อตลาดอาหารระดับโลกยังถอดใจปิดโรงงานนี้ แล้วเขาเป็นใครจึงหาญกล้ามารับช่วงต่อ แต่อุลุคาย่าเชื่อสัญชาตญาณตัวเองว่า “คุ้ม” ที่จะเสี่ยง

แทนที่จะผลิตโยเกิร์ตแบบที่อเมริกันคุ้นลิ้น (ที่เขาบอกว่า เหลวเป๋ว หวานเลี่ยน อุดมด้วย “สิ่งแปลกปลอม” อาทิ สารกันบูด น้ำตาลเทียม) เขาตั้งเป้าผลิต “กรีกโยเกิร์ต” สไตล์ตุรกีสร้างความแปลกใหม่ (ตลาดยังมีขายไม่ถึง 1%)

เขาใช้เวลา 2 ปี กว่าธุรกิจจะเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง ทั้งลงทุนจ้างผู้เชี่ยวชาญระดับ “ครู” จากตุรกีมาช่วยพัฒนาสูตรที่เน้นความเข้มข้น สดใหม่ และอุดมด้วยสารอาหารที่หาไม่ได้จากโยเกิร์ตทั่วไป

เพราะไม่มีงบฯโฆษณา อุลุคาย่าเลยเน้นออกแบบแพ็กเกจให้โดดเด่น สีสดใสเตะตา เขาตั้งชื่อแบรนด์ว่า “Chobani” แปลว่าคนเลี้ยงแกะในภาษาตุรกี เพื่อรำลึกถึงชีวิตวัยเด็กและชุมชนชาวเคิร์ด

Chobani ลอตแรกวางขายในร้านขายของเล็ก ๆ ในปี 2007 โดยยืนกรานที่จะวางสินค้าเคียงคู่กับแบรนด์ชั้นนำแทนที่จะซุกไว้ที่มุมอาหารออร์แกนิก แน่นอนว่าเขาไม่มีเงินจ่ายค่า “วาง” สินค้า แต่ก็กล่อมจนเจ้าของร้านยอมรับโยเกิร์ตของเขาเป็นค่ามัดจำแทนเงินสด เมื่อขายของได้ ค่อยหักค่าวางของ

จากกระแสการบอกต่อถึงความแปลกใหม่ ทำให้ออร์เดอร์เข้ามาเรื่อย ๆ จนได้วางขายในห้างค้าปลีกชั้นนำอย่าง Cosco จากนั้นอีก 5 ปี อุลุคาย่าแทบไม่ได้ก้าวเท้าออกจากโรงงาน คนงานเพิ่มจาก 30 เป็น 600 คน กำลังการผลิต

2 ล้านลัง/สัปดาห์ ในปี 2012 Chobani ยอดขายทะลุ 1 พันล้านเหรียญ และ 2 พันล้านเหรียญในปี 2016 ขึ้นแท่นผู้นำตลาดโยเกิร์ตของอเมริกา

ปฏิเสธไม่ได้ว่าความสำเร็จนี้มาจากผู้นำที่ใช้ “สมอง” และ “หัวใจ” ขับเคลื่อนธุรกิจอย่างลงตัว อุลุคาย่าเคยให้สัมภาษณ์ว่า เขามีทั้ง “strong head” และ “big heart” เหมือนเป็นทั้ง “นักรบสุดโหด” และ “เด็กเลี้ยงแกะผู้โอบอ้อม” ในคนเดียวในสังเวียนธุรกิจ เขาไม่ลังเลที่เล่นเกมที่ “เร็ว” และ “แรง” ผลักดันให้บริษัทพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาต่ออย่างรวดเร็วและต่อเนื่องจนคู่แข่งตั้งรับไม่ทัน ทั้งยังกล้าแหย่หนวดเสือผ่านงานโฆษณาที่จิกกัดส่วนผสมบางอย่างในสินค้าของคู่แข่งว่าไม่เหมาะกับการนำมาบริโภค (ตอนหลังศาลสั่งให้ถอนโฆษณาตัวนี้)

แต่ในฐานะผู้นำองค์กร อุลุคาย่าเน้นการใช้ “ใจ” เป็นหลัก เมื่อ 2 ปีก่อนเขาตัดสินใจตอบแทนพนักงานด้วยการมอบหุ้น 10% ของบริษัทให้กับทุกคนเพื่อสร้างความเป็น “เจ้าของ” ร่วมกัน

นอกจากนี้เขายังจ้างผู้ลี้ภัยในศูนย์พึ่งพิงมาทำงานตั้งแต่ปี 2010 วันนี้บริษัทมีแรงงานต่างด้าว 30% จาก 15 ประเทศ ในจำนวนนี้ 400 คนเป็นผู้ลี้ภัย

“อุลุคาย่า” ไม่ได้มองว่าการจ้างผู้ลี้ภัยคือ “การกุศล” แต่มองว่าเป็นโอกาสที่จะได้แรงงานที่ขยันและมีคุณภาพ ในขณะเดียวกันก็ทำให้พนักงานเห็นว่าองค์กรของตนนั้นเป็นองค์กรแห่งอนาคต (เขาใช้คำว่า tomorrow’s company) ที่ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาหา “กำไร” อย่างเดียว แต่ใส่ใจสังคมด้วย

ทำให้ Chobani นอกจากติดอันดับบริษัทที่น่าทำงานด้วยมากที่สุดแห่งหนึ่งแล้ว ยังเป็นสตาร์ตอัพในดวงใจของใครหลายคนที่เชื่อในเรื่องสิทธิและความเท่าเทียมของมนุษย์ ไม่ว่าจะมีเชื้อชาติและมาจากมุมไหนของโลกก็ตาม

ภาพจากแฟนเพจ Chobani