วิเคราะห์ Food Panda ยุติบริการในไทย จุดจบที่สอนอะไรเราบ้าง

คอลัมน์ : Pawoot.com 
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ข่าวที่ทำให้วงการ Food Delivery ไทยต้องสั่นสะเทือน คือการประกาศ “ยุติการให้บริการ” ของ Food Panda Thailand หรือ บริษัท เดลิเวอรี่ ฮีโร่ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งจะมีผลตั้งแต่วันที่ 23 พฤษภาคม 2568 เป็นต้นไป ฉะนั้นบรรดาร้านอาหาร หรือไรเดอร์ ก็จะต้องเริ่มเตรียมปรับตัวสู่การเปลี่ยนแปลง

หลายคนอาจยังจำได้ดีว่า Food Panda คือแอปพลิเคชั่นสั่งอาหารดีลิเวอรี่รายแรก ๆ ที่เข้ามาปักหมุดในประเทศไทย และเป็นผู้บุกเบิกตลาดอย่างแท้จริง ก่อนที่แพลตฟอร์มอื่น ๆ อย่าง Grab หรือ LINE MAN จะตามมาในภายหลัง การจากไปของ Food Panda จึงไม่ใช่แค่การปิดกิจการธรรมดา ๆ แต่คือบทเรียนครั้งสำคัญที่สะท้อนสภาพการแข่งขันและการปรับตัวในธุรกิจนี้อย่างเข้มข้น

แม้ชื่อเสียงในฐานะผู้บุกเบิกจะยังคงอยู่ แต่ความเป็นจริงก็คือ Food Panda ไม่สามารถยืนหยัดท่ามกลางสมรภูมิเดือดของตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ โดยเฉพาะในประเทศไทยที่การแข่งขันสูงมาก แม้รายได้ของ Food Panda ในไทยจะอยู่ที่ระดับ 4,000-6,000 ล้านบาทต่อปี แต่เมื่อต้องแบกรับต้นทุนการตลาด มาตรฐานบริการ และการขยายตัวที่ไม่หยุดนิ่ง สุดท้ายแล้วก็ไม่สามารถทำกำไรได้ และที่สำคัญจากการที่บริษัทแม่ Delivery Hero มีการขาดทุนสะสมแตะหลักหมื่นล้านบาท

เพื่อพยายามหนีจากความเสี่ยงในการพึ่งพาแค่รายได้จากการสั่งอาหาร Delivery Hero ได้แตกไลน์ธุรกิจใหม่ถึง 5 บริษัทในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้แก่

1.Delivery Hero Store เป็นแพลตฟอร์มการค้าปลีกออนไลน์ที่ให้บริการจัดส่งสินค้าหลากหลายประเภท

2.Delivery Hero Promotion บริการโฆษณาที่ใช้เทคโนโลยี AdTech เพื่อช่วยให้พันธมิตรสามารถโปรโมตสินค้า

3.Delivery Hero Logistics บริการโลจิสติกส์ที่ครอบคลุมการจัดส่งเอกสารและพัสดุทั่วไป

4.Delivery Hero Kitchen บริการครัวที่ออกแบบมาเพื่อการจัดส่งโดยเฉพาะ

5.Delivery Hero Cloud Kitchen บริการครัวกลางที่สามารถรองรับหลายแบรนด์อาหารในสถานที่เดียวกัน โดยมุ่งเน้นการเตรียมอาหารสำหรับการจัดส่งเท่านั้น

โดยเฉพาะธุรกิจโลจิสติกส์เริ่มทำรายได้ปีละกว่า 1,600 ล้านบาท นับเป็นความพยายามอย่างยิ่ง แต่ถึงอย่างนั้น การขาดทุนสะสมและภาระหนี้ที่กดทับก็หนักเกินกว่าจะเยียวยาได้ทัน นอกจากปัจจัยเรื่องตัวเลขแล้ว Food Panda ยังต้องเผชิญกับแรงกระแทกจาก “ปัจจัยทางสังคม” อย่างรุนแรงในช่วงหนึ่งของประวัติศาสตร์ธุรกิจ นั่นคือเหตุการณ์ที่มีข่าวเกี่ยวข้องกับการเมือง ซึ่งทำให้ลูกค้าจำนวนมาก รวมถึงร้านค้า Partner ประกาศแบน Food Panda ทันที

ในขณะที่บริษัทพยายามทำความเข้าใจและกู้วิกฤต ก็ไม่ทันกับกระแสต่อต้านที่ลุกลามรวดเร็วบนโซเชียลมีเดีย กระทบทั้งยอดออร์เดอร์ รายได้ และภาพลักษณ์อย่างหนัก จนเส้นทางที่เคยจะเริ่มทำกำไรได้กลับกลายเป็นการดำดิ่งอีกครั้ง

กรณีของ Food Panda ยังสะท้อนถึงบทเรียนสำคัญเรื่องการบริหาร “ตลาดต่างประเทศ” ด้วยทีมงานต่างชาติที่ไม่เข้าใจบริบทท้องถิ่นมากพอ ประเทศไทยเป็นตลาดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค ราคาอาหารวิธีการชำระเงิน ความละเอียดอ่อนเรื่องวัฒนธรรมและการเมือง ถ้าไม่มีการบริหารแบบ Localized การส่งผู้บริหารที่ขาดความเข้าใจพื้นฐานมาคุมเกม ย่อมนำไปสู่ความผิดพลาดในระยะยาว

เมื่อ Food Panda ถอนตัวไป วงการ Food Delivery ไทยจะเหลือเพียง 2 เจ้าหลักคือ Grab Food และ LINE MAN ที่ยังคงแข่งขันกันอย่างเข้มข้น

โดย Grab Food เน้นจุดแข็งด้านฐานผู้ใช้งาน Grab ที่หลากหลาย เชื่อมต่อกับบริการขนส่งคนและพัสดุในเครือ ส่วน LINE MAN นั้น ใช้ฐานลูกค้า LINE ที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ผสานกับความแข็งแกร่งในบริการขนส่งเอกสารและโลจิสติกส์

การแข่งขันระหว่างสองค่ายนี้จะยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้น และร้านอาหารรวมถึงไรเดอร์ก็ต้องเร่งปรับตัวให้ทัน ทั้งเรื่องคอมมิชชั่น ช่องทางการขาย และการทำโปรโมชั่นดึงลูกค้าใหม่