สินค้าความงามคึกคักโตสวนเศรษฐกิจ กระแสคนไทยไม่หยุดสวย ชี้ตลาดยังมีช่องว่างเติบโตอีกมหาศาล รายใหญ่ครองมาร์เก็ตแชร์แค่ 10% เปิดช่องผู้เล่นทั้งหน้าใหม่-รายเดิมเข้าสู่ตลาด คาดสิ้นปี’68 มูลค่ารวมพุ่งแตะ 4 แสนล้านบาท แบรนด์ไทยฮิตติดลมดันตลาดโตแกร่ง เชนใหญ่ “อีฟแอนด์บอย-found & found” ลุยขยายสาขา พร้อมกวาดแบรนด์ไทยเสริมพอร์ต ขณะที่ MUJI ส่งสกินแคร์ตัวท็อปร่วมแข่ง
นายณัฐพล ชูจิตารมย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออาร์ เฮลท์ แอนด์ เวลเนส จำกัด (ORHW) ในกลุ่มบริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ผู้บริหารร้านค้าปลีกด้านสินค้าสุขภาพและความงาม ภายใต้แบรนด์ “found & found” เปิดเผยว่า ปี 2568 นี้ตลาดความงามยังคงเติบโตแข็งแกร่งในระดับ 8-9% คาดว่าสิ้นปีนี้จะมีมูลค่า 400,000 ล้านบาท ด้วยแรงหนุนจากกระแสที่่ผู้บริโภคทั้งผู้หญิงและผู้ชายดูแลตนเองมากขึ้น
รวมถึงต้องการและใช้สินค้าที่สะดวกมากขึ้น หรือชิ้นเดียวมีหลายฟังก์ชั่น เช่น กันแดดและคอลลาเจน ขณะที่แบรนด์สินค้าต่างรับกระแสด้วยการส่งสินค้าในแนวนี้ออกมา ทำให้ตลาดคึกคักยิ่งขึ้น
ปี’68 มูลค่าตลาดแตะ 4 แสนล้าน
นายณัฐพลกล่าวว่า ตลาดสินค้าความงามในประเทศไทยยังมีช่องให้ผู้เล่นทั้งหน้าใหม่และรายเดิมเติบโตได้อีกมาก และยังไม่มีใครเป็นเจ้าตลาดที่ชัดเจน เนื่องจากผู้เล่นหลัก 5 รายยังครองส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 10% เท่านั้น
สำหรับแบรนด์ found & found นั้นช่วงครึ่งหลังของปี 2568 นี้ บริษัทจะเพิ่มดีกรีการทำตลาดให้เข้มข้นขึ้น เพื่อเน้นย้ำจุดเด่นที่แตกต่างจากร้านความงามมัลติแบรนด์รายอื่น ๆ ในตลาด เช่น ไลน์อัพสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น และเกาหลี ในราคาจับต้องได้ แพงกว่าการบินไปซื้อเองประมาณ 10-15% เท่านั้น, ความง่ายในการหาสินค้าในร้านด้วยการตกแต่งที่ชัดเจนและทีมพนักงานที่รู้ลึกเรื่องสินค้าญี่ปุ่น-เกาหลี รวมไปถึงการโคแคมเปญ-โปรโมชั่น-แต้มสมาชิกกับพีทีทีบลูการ์ด เป็นต้น
“เราประเดิมด้วยอีเวนต์เปิดสาขาเดอะมอลล์ บางแค อย่างเป็นทางการในวันที่ 1 มิถุนายนนี้ ซึ่งจะมีคนดังมาร่วมงานและการใช้สื่อหลายช่องทาง พร้อมเดินหน้าขยายสาขาต่อเนื่อง โดยวางเป้ามี 12 สาขาในเดือนมิถุนายน และสปีดเป็น 50 สาขาสิ้นปี 2569” นายณัฐพลกล่าว
แบรนด์ไทยดันตลาดโตแกร่ง
ด้านนายหิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด กล่าวว่า ปัจจัยสนับสนุนให้ตลาดสินค้าความงามเติบโต คือ กระแสความนิยมของเครื่องสำอางแบรนด์ไทย โดยเฉพาะกลุ่มสินค้า SMEs ที่ถือเป็น Rising Star หรือดาวรุ่งมาแรงของตลาด หลังได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อย ๆ นับตั้งแต่หลังการระบาดของโรคโควิด-19 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน
ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคไทยยังพร้อมจับจ่ายเพื่อความงามและใช้สินค้าซับซ้อนขึ้น ด้วยสะท้อนจากงานมอบรางวัล “EVEANDBOY BEST SELLING AWARDS 2024” ที่เป็นการมอบรางวัลให้กับแบรนด์ความงามที่มียอดขายสูงสุด ซึ่งครั้งนี้จำนวนแบรนด์ไทยที่ได้รับรางวัลเพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 20% เมื่อร่วมกับการขายผ่านอีคอมเมิร์ซที่ยังโตแรง และขนาดตลาดที่มีมูลค่าเพียง 1 ใน 4 ของเกาหลีใต้ และญี่ปุ่นแล้ว ทำให้ตลาดเติบโตทั้งในช่วงที่ผ่านมาและในอนาคต “การที่แบรนด์ไทยโดยเฉพาะ SMEs ได้รับความนิยมสูงนั้น เชื่อว่าเป็นผลจาก 3 ปัจจัย คือ ความเร็วในการปรับสูตร-ไลน์สินค้า ได้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปัจจุบันนิยมเปลี่ยนแบรนด์-สูตรสกินแคร์ใหม่ทุก 3 เดือน จากเดิมที่เปลี่ยนทุก 6 เดือน และความสามารถในการทำสินค้าที่ตอบโจทย์สภาพผิวผู้บริโภคไทยได้ตรงจุด รวมถึงการทุ่มเททำการตลาดเข้มข้น” นายหิรัญกล่าว
ขณะที่แบรนด์ไทยได้รับความนิยมในช่วง 2-3 ปีนี้เป็นแบรนด์ระดับกลาง-บนที่จำหน่ายสินค้าราคาหลักพันบาทขึ้นไป อาทิ Her Hyness จึงไม่เพียงผลักดันยอดขายให้ EVEANDBOY เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงมูลค่าตลาดความงามโดยรวมด้วย
“ตอนนี้การเลือกสินค้าความงามของคนไทยไม่ติดข้อจำกัดด้านยี่ห้อแล้ว ขอแค่คุณภาพดีตอบโจทย์การใช้งานและความปลอดภัยก็พอ จึงนับเป็นโอกาสทองของแบรนด์ไทย”
เฟ้น “แบรนด์ไทย” เสริมพอร์ต
นายหิรัญกล่าวต่อไปว่า ปัจจุบันบริษัทมีแผนต่อยอดกระแสความนิยมแบรนด์ไทย และรับมือกับพฤติกรรมเปลี่ยนแบรนด์ถี่ และเกาะติดเทรนด์ของตลาดอย่างใกล้ชิด เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ต้องการของผู้บริโภคให้ทัน และเดินสายเฟ้นหาสินค้าและแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์เข้ามาเสริมพอร์ตสินค้าให้เร็วที่สุด โดยเฉพาะแบรนด์ไทยที่เชื่อว่าจะมีสัดส่วนในพอร์ตเยอะขึ้นอย่างต่อเนื่องในอนาคต
พร้อมทั้งเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยการขยายสาขา โดยตั้งเป้ามีสาขารวม 65 แห่งในสิ้นปี 2568 นี้ จากนั้นจะเพิ่มเป็น 140 สาขาในปี 2571 และพัฒนาลอยัลตี้โปรแกรมใหม่ เอบบีการ์ด (Ebbie Card) ที่มาพร้อมส่วนลด, ดีลเฉพาะสมาชิก ฯลฯ เชื่อว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะหนุนให้รายได้ของบริษัทในปี 2568 เติบโตอีก 30% ต่อเนื่องจากปี 2567 ที่เติบโต 40% และมีรายได้ 7,000 ล้านบาท
แนะแบรนด์ไทยเร่งต่อยอด
ผู้สื่อข่าวรายงานเพิ่มเติมว่า Watson ผู้บริหารร้านสินค้าสุขภาพและความงามเผยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคกว่า 4,000 คนทั่วประเทศไทยพบว่า แบรนด์ไทยกำลังก้าวสู่การเป็น “แบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่น” หลังผู้บริโภคกว่า 80% มองว่าแบรนด์ไทยมีภาพลักษณ์ดีและเป็นที่นิยมมากขึ้น โดยการสร้างคุณภาพควบคู่กับราคาที่เหมาะสมจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเปิดใจ หลังผู้บริโภค 77% ใส่ใจในเรื่อง “สรรพคุณและส่วนผสม” และ 61% ให้ความสำคัญกับ “ราคา”
จุดนี้จึงถือเป็นโอกาสของแบรนด์ไทยในการต่อยอดผ่าน Brand Storytelling และการสร้าง Trust-Based Marketing เพื่อรักษาแรงสนับสนุนจากฐานลูกค้าที่กำลังเติบโตให้ยั่งยืน
ชี้ยุคนี้ต้อง “คลีนบิวตี้”
สอดคล้อง นางกัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมซัน รอเยล จำกัด ผู้บริหารแบรนด์ HER HYNESS สินค้าความงามสัญชาติไทย ที่กล่าวว่า คลีนบิวตี้ หรือสินค้าความงาม ที่ให้ความสำคัญกับความสะอาด ปลอดภัย และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เป็นกระแสมาแรงในตลาดสินค้าความงาม
โดยข้อมูลของบริษัทวิจัย Euromonitor ชี้ว่า ในปี 2568 นี้ ผู้บริโภคทั่วโลกจำนวน 40% ให้ความสำคัญกับคลีนบิวตี้ โดย 4 ประเทศที่มีผู้บริโภคกลุ่มคลีนบิวตี้สูง ประกอบด้วย อินโดนีเซีย 59%, อินเดีย 57%, ไทย 56% และแอฟริกาใต้ 53%
จากแนวโน้มนี้ทำให้บริษัทต่อยอดกระแสด้วยการทำตลาดเข้มข้นจริงจังหลังเติบโตแบบโลว์โปรไฟล์มานานกว่า 8 ปี โดยมุ่งชูจุดเด่นด้านวัตถุดิบจากธรรมชาติ และความปลอดภัยด้วยผลทดสอบจากห้องแล็บ ตอบโจทย์เทรนด์คลีนบิวตี้ โดยโฟกัสเซ็กเมนต์ครีมกันแดดเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ของตลาดความงามที่เติบโตสูง ด้วยมูลค่า 6,100 ล้านบาท หลังเติบโตเฉลี่ยปีละ 6% ในช่วง 2564-2567 โดยปี 2567 บริษัทมีรายได้รวมประมาณ 1,000 ล้านบาท
Muji ดันสกินแคร์สู่สินค้าหลัก
นางสาวอริญา พันธุมโกมล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท มูจิรีเทล (ประเทศไทย) กล่าวว่า ตลาดสกินแคร์ในไทยมีศักยภาพสูง สะท้อนจากยอดขายสินค้าสกินแคร์ของบริษัทที่เติบโตต่อเนื่อง แม้ไม่ได้ทำตลาดเท่ากับสินค้ากลุ่มอื่น ทั้งนี้เป็นผลจากเทรนด์ความนิยมในผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติซึ่งกำลังมาแรง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคอายุ 25-34 ปี
ดังนั้นเพื่อต่อยอดกระแสนี้ บริษัทจึงตัดสินใจทุ่มผลักดันสินค้าสกินแคร์ให้เติบโตระดับเลข 2 หลักอย่างต่อเนื่อง และขึ้นมาเป็น New Basic Product กลุ่มที่ 3 ควบคู่กับของใช้ในบ้าน และสินค้าแฟชั่น และทำการตลาดเต็มตัว ตั้งแต่นำสินค้าขายดีในญี่ปุ่นอย่างสกินแคร์ 2 ซีรีส์ใหม่ Sensitive Skin Series และ Booster Series เข้ามาจำหน่ายในทั้ง 39 สาขาในไทย
นอกจากนี้ ยังปรับพื้นที่วางสินค้าสกินแคร์ให้เป็นเมนดิสเพลย์ของแต่ละสาขา รวมถึงทำแคมเปญสื่อสารผ่านคนดังและ KOL ตลอดทั้งปี ทั้งนี้ ตั้งเป้ายอดขายสินค้าสกินแคร์สำหรับปี 2568 เติบโตระดับเลขสองหลัก รวมถึงเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ด้วย