ไดมารุ-ซีจีโอ.คอม-สึกิซุเตะ อิงค์ เปิดมุมมองใหม่ธุรกิจไทย-ญี่ปุ่น ในงานสัมมนา JPOP Marketing Forum 2025 แนะเคล็ดลับใช้วัฒนธรรม JPOP, Gyaru และ Underground Idol สร้างพลังการตลาดเชื่อมโลกดิจิทัลและผู้บริโภครุ่นใหม่
หลุยส์ โอคาซากิ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายพัฒนาธุรกิจดิจิทัล บริษัท ไดมารุ มัตสึซากายะ ดีพาร์ทเมนท์ สโตร์ จำกัด ห้างสรรพสินค้าที่มีชื่อเสียงอันดับต้นของประเทศญี่ปุ่น กล่าวว่าวัฒนธรรม JPOP ไม่ว่าจะเป็น อนิเมะ ศิลปะการแสดง และอินฟลูเอนเซอร์ มีการเติบโตและได้รับความนิยมจนเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจในญี่ปุ่นและขยายไปยังหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย
ในญี่ปุ่นไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ผู้ค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า ต่างมีการใช้การตกแต่ง จัดกิจกรรม และการแสดงที่ใช้วัฒนธรรม JPOP มาเป็นเครื่องมือการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยกลไกที่ทำให้การใช้วัฒนธรรม JPOP ในเชิงการตลาดประสบความสำเร็จ คือการระดมแฟนคลับเพื่อสร้างความเชื่อมโยงและการมีส่วนร่วมในกิจกรรมการตลาดได้อย่างลึกซึ้งและเป็นระบบ
ทั้งนี้ การเป็นวัฒนธรรมเปิดของ JPOP ยังมีความยืดหยุ่นสูงทำให้ปรับเปลี่ยนรูปแบบฟังก์ชั่นและช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม แม้ในกลุ่มเฉพาะอย่าง GenZ หรือ Sub Culture
ปัจจุบันมีการใช้วัฒนธรรม JPOP เป็นเครื่องมือการสร้างการสื่อสารทั้งในเชิงลึกและกว้างไปพร้อมๆ กัน โดยในเชิงลึก (Depth) เพื่อสร้างคอนเทนต์กับกลุ่มแฟนให้เหนียวแน่น ส่วนในเชิงกว้าง (Breadth) เพื่อกระจายแบบไวรัลช่วยให้เข้าถึงผู้คนได้หลากหลายขึ้น
นอกจากนั้น ยังมีการพัฒนาใช้วัฒนธรรม JPOP เฉพาะที่เป็น Sub Culture มากขึ้น อาทิ ไอดอลใต้ดิน (Underground Idol) หรือ สาวแกล (Gyaru Culture) รวมถึงยังได้ขยายช่องทางการสื่อสารและพัฒนาธุรกิจที่เชื่อมโยงวัฒนธรรม JPOP เข้าไปสู่โลกดิจิทัล โซเชียลมีเดีย และเมทาเวิร์ส อีกด้วย
นักการตลาดของไทยก็สามารถใช้แนวทางเดียวกันเพื่อเชื่อมโยงวัฒนธรรม JPOP และ Sub Culture เพื่อเป้าหมายทางการตลาด การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และโลกดิจิทัลได้ด้วยแนวทางเดียวกัน
ริคาโกะ ทาเคโนะ ผู้ก่อตั้งและประธาน บริษัท ซีจีโอ.คอม จำกัด ซึ่งดำเนินธุรกิจที่ปรึกษาการพัฒนาองค์กร นวัตกรรม ธุรกิจ การตลาด และการสื่อสาร ด้วยวัฒนธรรม Gyaru กล่าวในงานเดียวกันถึงบทบาทของวัฒนธรรม Gyaru และการเชื่อมโยงต่อยอดสู่ภาคธุรกิจว่า วัฒนธรรมแกล, เกล หรือ เกียวรุ (Gyaru) เริ่มขึ้นในย่านชุบุยะ โตเกียว ในฐานะภาพสะท้อนของการแสดงออกถึงความเป็นปัจเจกที่เข้มแข็ง
สมาชิกแกลจะมีลักษณะเด่นด้วยการแต่งหน้าจัดจ้าน ผิวแทน ทำผมสีสว่างสดใส จนปลายทศวรรษ 2010 วัฒนธรรมนี้ได้แพร่หลายไปทั่วญี่ปุ่นและต่างประเทศ ปัจจุบัน Gyaru ได้รับการยอมรับในความหมายที่ลึกซึ้งกว่ารูปลักษณ์ภายนอก โดยถูกมองว่าเป็น “ทัศนคติและวิถีชีวิต” ที่เป็นอิสระ มีความเชื่อมั่น และคิดบวก
ดังนั้น วัฒนธรรม Gyaru จึงถูกนำมาเชื่อมโยงกับธุรกิจในหลายลักษณะ ในด้านการพัฒนาองค์กรและการสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน ทัศนคติแบบ Gyaru ช่วยขับเคลื่อนสร้างความเชื่อมั่นในสัญชาตญาณ การคิดบวก ส่งเสริมการแสดงออกอย่างตรงไปตรงมา และการทำงานเชิงรุก ด้านการสื่อสาร การสื่อสารสไตล์ Gyaru จะเปิดกว้าง เท่าเทียม และเปิดเผยตนเองมากขึ้น ทำให้เกิดการสนทนาที่สร้างสรรค์ระหว่างคนต่างวัย-ต่างแผนกในองค์กร
สำหรับในเชิงการตลาดนั้น วัฒนธรรม Gyaru มีความไวต่อเทรนด์และสะท้อนออกมาได้อย่างชัดเจน ทำให้สื่อสารออกมาได้อย่างโดดเด่น ทั้งภาพลักษณ์ ภาษา และเข้าถึงง่าย พร้อมทั้งช่วยสื่อสารในเนื้อหาที่ยากหรือเป็นทางการให้น่าสนใจและง่ายขึ้น รวมถึงยังสร้างความสนใจจากสื่อจนเกิดเป็นกระแสไวรัลและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นที่การตลาดแบบเดิมเข้าไม่ถึง
การใช้วัฒนธรรม Gyaru เข้าไปมีส่วนร่วมในการพัฒนาองค์กร ผลิตภัณฑ์ และบริการนั้น ทำได้ทั้งการส่งสมาชิก Gyaru เข้าไปในองค์กร เพื่อเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม (Gyaru-Style Brainstorming) หรือ แปลงไอเดียที่ได้จากเวิร์กช็อปกับสมาชิก Gyaru ให้เป็นผลิตภัณฑ์และธุรกิจจริง (Gyaru-Style Studio)
ปัจจุบัน บริษัทมีลูกค้ากว่า 100 ราย โดย 90% เป็นบริษัทขนาดใหญ่ อาทิ Mitsubishi Pencil Co., Ltd., Suzuki Motor Corporation, Nissan Motor Co., Ltd., Fujitsu Limited ฯลฯ
สำหรับวัฒนธรรม Gyaru ในประเทศไทยนั้น แม้จะไม่มีข้อมูลอย่างเป็นทางการ แต่แฟชั่นวัยรุ่นญี่ปุ่นก็ได้รับความนิยมอย่างมากในไทย บนสื่อสังคมออนไลน์ อย่าง TikTok หรือแพลตฟอร์มอื่น ๆ ก็มีผู้ใช้งานชาวไทยจำนวนมากโพสต์เลียนแบบสไตล์และการแต่งหน้าแบบ Gyaru พร้อมติดแฮชแท็ก #gyaru ซึ่งสร้างการรับรู้ ความสนใจ และเข้าถึงได้มากขึ้น
“หากธุรกิจไทยมีการนำวัฒนธรรม Gyaru มาปรับใช้ก็จะช่วยเพิ่มคุณค่าและมูลค่ากับกลุ่มเป้าหมายที่สนใจวัฒนธรรมนี้ได้ ทั้งตลาดในประเทศและขยายสู่ตลาดญี่ปุ่นได้อีกด้วย”
ด้าน โนโดกะ ซากุระ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สึกิซุเตะ อิงค์ ผู้ให้บริการด้านที่ปรึกษาธุรกิจ การฝึกอบรม และเวิร์กช็อป เผยว่า Underground Idol อาจไม่โดดเด่นในแง่ยอดผู้ติดตาม แต่สร้างการมีส่วนร่วมที่มีคุณภาพและแปลงเป็นผลลัพธ์เชิงธุรกิจ (High-Conversion, Experience-Based Engagement) ได้จริง ผ่านกิจกรรมอย่างการแสดงสด งานพบปะแฟนคลับ การถ่ายภาพ (Cheki) หรือการทำสินค้า Co-Branding ซึ่งประสบการณ์เฉพาะเหล่านี้ช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์อย่างลึกซึ้งกับแฟน ๆ และเพิ่มอัตราการแปลงผล (Conversion Rate) ได้อย่างมีนัยสำคัญ
โดยเฉพาะกับแคมเปญที่เน้นการสื่อสารเชิงประสบการณ์ (Immersive & Memorable Brand Interactions) ส่วนการนำ Underground Idol มาประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์การตลาดของไทยนั้น นับเป็นโอกาสในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าให้ใกล้ชิดและแนบแน่นขึ้น พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ที่จริงใจขับเคลื่อนโดยชุมชน ทำให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการแสวงหา หรือสร้างความสัมพันธ์ที่มากกว่าการโฆษณาในรูปแบบเดิมอีกด้วย
ปัจจุบัน สึกิซุเตะ อิงค์ ทำงานร่วมกับกว่า 150 บริษัท ในโครงการที่เกี่ยวข้องกับบุคลากร และมากกว่า 30 แห่ง ในด้านที่ปรึกษาและการออกแบบธุรกิจ อาทิ บริษัทประกันชีวิตไดอิจิ (Dai-ichi Life Insurance Company) มหาวิทยาลัยเรียวโกกุ (Ryukoku University) และมหาวิทยาลัยคันไซ กากุอิน (Kansai Gakuin University)
