“ชุบชีวิต สตูดิโอ” เปิดมุมมองการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ของวงการโฆษณาไทย เมื่อ AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ

เรื่อง : สุวัฑ แซงลาด
ภาพ : ชินวัฒ สมหวัง

จากผู้บุกเบิกยุครีทัชสิ่งพิมพ์ สู่การเผชิญหน้ากับคลื่น AI ที่พลิกโฉมวงการโฆษณาไทย “ชุบ นกแก้ว” ช่างภาพและรีทัชเชอร์มือรางวัลระดับโลก ผู้ก่อตั้ง Chubcheevit Studio โปรดักชั่นเฮ้าส์ชื่อดังแห่งทาวน์อินทาวน์ เผยวิสัยทัศน์เฉียบคมถึงการปรับตัวของ Creative มนุษย์ที่ต้องผสานศิลปะเข้ากับเทคโนโลยี และการนิยามใหม่ของ “งานสร้างสรรค์” ในวันที่ AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่คือ “ผู้ร่วมงานใหม่” ที่กำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ธุรกิจอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน พร้อมชี้โอกาสและความท้าทายในการรักษาคุณค่า “ความรู้สึก” เหนือ “การรับรู้” ที่ AI ยังมิอาจทำได้

AI พลิกโฉมโฆษณาไทย เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กว่ายุคดิจิทัล

“ชุบ นกแก้ว” เริ่มต้นบทสนทนากับ “ประชาชาติธุรกิจ” ด้วยการชี้ว่า ธุรกิจโฆษณาไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุด ซึ่งรุนแรงและลึกซึ้งกว่ายุคที่งานสิ่งพิมพ์เปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิทัลเสียอีก แม้ในอดีตการเปลี่ยนจากฟิล์มเป็นดิจิทัลจะสร้างการถกเถียงและต้องเรียนรู้มากมาย แต่ในยุค AI นี้ เขามองว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “เครื่องมือ” ที่เข้ามาช่วยพัฒนากระบวนการทำงานเท่านั้น แต่คือ “ผู้ร่วมงานใหม่” ที่นักสร้างสรรค์จำเป็นต้องทำความเข้าใจและสื่อสารกับมันให้รู้เรื่อง เพื่อที่จะยังคงอยู่ในวงการนี้ต่อไปได้

ผลกระทบที่เห็นได้ชัดคือ “งานสร้างสรรค์” จะไม่หายไป แต่จะถูก “ตีความใหม่” จากการที่เราเคยคิดเองทำเอง ตอนนี้จะกลายเป็นการ “ออกแบบความคิดสร้างสรรค์” มากกว่า โดยใช้ AI เป็นผู้ลงมือ ลูกค้าเองก็ปรับตัวตาม โดยเฉพาะในเรื่องของคุณภาพงาน สมัยก่อนงานของ Chubcheevit Studio ที่เน้นคุณภาพสูงสำหรับสื่อขนาดใหญ่อย่าง Billboard กำลังลดความต้องการลง เนื่องจากสื่อหลักเปลี่ยนมาอยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook หรือ Instagram ที่ไม่ต้องการไฟล์ขนาดใหญ่หรือคุณภาพสูงสุดอีกต่อไป ทำให้สตูดิโอต้องปรับลดสเกลงานลงและปรับตัวครั้งใหญ่เพื่อให้อยู่รอดในสภาพแวดล้อมที่ยัง “ฝุ่นตลบ” และมองไม่เห็นทิศทางที่ชัดเจนนัก

“AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่คือเพื่อนร่วมงานใหม่”

จากทีมใหญ่สู่ “Creative เดี่ยว” พร้อม AI

การมาของ AI ส่งผลกระทบโดยตรงต่อ “กระบวนการผลิต” อย่างชัดเจนที่สุด สตูดิโอของชุบ นกแก้ว เคยมีทีมงานนับกว่า 20 ชีวิต ทั้งผู้ช่วย ช่างภาพ โปรดิวเซอร์ แต่ปัจจุบัน หากลูกค้าตอบรับภาพที่สร้างจาก AI ได้ Creative เพียงคนเดียวก็สามารถ “สร้างสรรค์” และ “Generate” ภาพได้ตามต้องการผ่านคำสั่ง AI ทำให้ “ต้นทุนการผลิต” ลดลงอย่างมหาศาล และยัง “ไม่มีข้อจำกัดเรื่องความคิดสร้างสรรค์” อีกต่อไป ไม่ว่าคิดอะไรก็สามารถทำได้จริง ส่งผลให้ “ทีมงานขนาดใหญ่” แบบเดิมจะลดน้อยลงและหายไปในที่สุด

“ทุกวันนี้ ถ้าลูกค้ารับได้กับภาพจริงในระดับออนไลน์  Creative คนเดียวก็ทำได้หมด ไม่ต้องมีทีมใหญ่แบบเดิม ต้นทุนก็ลดลง แต่ความคิดสร้างสรรค์มันกลับเปิดกว้างกว่าเดิม เพราะไม่มีข้อจำกัดด้านเครื่องมือ” ชุบกล่าว

อย่างไรก็ตาม “เสน่ห์” ของงานก็เปลี่ยนไปจากยุคที่ชุบเริ่มต้น จากไฟล์ใหญ่ที่ต้องขึ้นบิลบอร์ด 20 เมตร สู่ภาพแนวตั้งขนาด 1080×1350 พิกเซลในมือถือ

“วันนี้เราไม่ได้แข่งกันที่ความคมชัดระดับที่ต้องไปขึ้นบิลบอร์ดอีกแล้ว แต่แข่งกันที่ใครทำให้คน ‘หยุดนิ้ว’ ได้ในฟีดมือถือ”

AI ทดแทนอะไรได้ และอะไรที่มนุษย์ยังคงสำคัญ?

แม้ AI จะทรงพลัง แต่ “ความคิดสร้างสรรค์” คือสิ่งที่ AI ยังไม่สามารถทดแทนได้ และยังคงเป็นบทบาทของมนุษย์ ศิลปะในอนาคตจึงต้องผสานกับเทคโนโลยี และนักสร้างสรรค์คือผู้ที่ต้องเรียนรู้ที่จะใช้งานมัน AI สามารถสื่อสารได้ในระดับ “การรับรู้” เช่น การสร้างภาพให้สวยงาม แต่ “ความรู้สึก” อันเป็นหัวใจของงานศิลปะ จะต้องเกิดจากมนุษย์เท่านั้น

จุดแข็งของสตูดิโอมนุษย์เมื่อเทียบกับ AI คือความสามารถในการ “เข้าใจมนุษย์” ในระดับที่ลึกซึ้ง เช่นเดียวกับการที่เรานั่งคุยกัน มองตากัน แล้วเกิด “ความรู้สึก” ซึ่งแตกต่างจากการที่ AI สร้างภาพให้เรา “รับรู้” เท่านั้น ไม่ได้สร้าง “ความรู้สึก”

อย่างไรก็ตาม เขายอมรับว่า AI เช่น ChatGPT มีประโยชน์อย่างยิ่งในการช่วยคิดงาน คัดลอกข้อความ หรือสร้างสรรค์ไอเดียต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ช่วยประหยัดเวลาได้อย่างมหาศาล ผู้ที่ไม่เรียนรู้และทำความเข้าใจการใช้งาน AI จะอยู่ในวงการได้ยากขึ้น

เสน่ห์งานโฆษณาแต่ละยุค จากความประณีตสู่ความจริงใจในยุคดิจิทัลและ AI

แต่ละยุคสมัยของการทำชิ้นงานโฆษณามีเสน่ห์ที่แตกต่างกันอย่างมาก โดยเริ่มต้นจาก “สื่อ” ที่ใช้เป็นหลัก ยุคสิ่งพิมพ์และ Billboard ต้องอาศัยความประณีต รายละเอียดสูง และไฟล์ภาพขนาดใหญ่มากเพื่อรองรับ Billboard ขนาด 10-20 เมตร ซึ่งความต้องการนี้กำลังลดน้อยลงไป

เมื่อสื่อหลักย้ายมาอยู่บน “มือถือ” โจทย์สำคัญคือการทำอย่างไรให้ผู้คน “หยุดนิ้ว” เลื่อนผ่านหน้าจอได้ ภาพยังคงสำคัญ แต่หากเป็นภาพที่สร้างด้วย AI เพียงอย่างเดียว ก็อาจไม่สามารถหยุดผู้คนได้นานนัก

Chubcheevit Studio จึงยังคงยึดมั่นใน “งานเรียลๆ” คือการถ่ายภาพจริง ไม่ปรุงแต่งมากเกินไป เพราะเชื่อว่าในที่สุดแล้วผู้คนจะ “เบื่อ AI” และหันมามองหา “ความจริง” สิ่งนี้จะเป็นหลักประกันให้อยู่รอดได้ในอนาคต อย่างไรก็ตาม ในแง่ของธุรกิจก็ต้อง “ตามโลก” และปรับตัวให้เข้ากับ AI ที่เข้ามามีบทบาท

มนุษย์คือ “นักออกแบบความคิดสร้างสรรค์”

ความคิดสร้างสรรค์จะไม่หายไป แต่จะถูกแปรเปลี่ยนเป็นการ “ออกแบบความคิดสร้างสรรค์” มากกว่า Creative จะไม่ได้คิดและลงมือทำเองทั้งหมดเหมือนเดิม แต่จะต้อง “คิดและออกแบบ” เพื่อให้ AI เป็นผู้ลงมือทำแทน AI จะทำตามที่มนุษย์คิดได้ทั้งหมด

AI มีบทบาทอย่างมากในกระบวนการออกแบบ ชุบชีวิทสตูดิโอได้ปรับตัวอย่างรวดเร็วด้วยการหาพาร์ทเนอร์ที่มีความเชี่ยวชาญด้าน AI เพื่อรับงาน Gen AI โดยเขามองว่า AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่คือ “ผู้ร่วมงานคนหนึ่ง” ที่เราต้องเรียนรู้และ “คุยกับมันให้รู้เรื่อง”

จากประสบการณ์ส่วนตัว ชุบ นกแก้ว ได้ทดลองให้ AI สร้างภาพตาม Mood, เลนส์, มุมกล้อง และอารมณ์ที่กำหนด ผลลัพธ์ที่ได้นั้น “ดีมาก” และเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป แต่สำหรับคนทำงานอย่างเขาแล้ว “อารมณ์” ที่ได้จากการถ่ายภาพจริงยังคงเหนือกว่า

อาชีพใหม่ในยุค AI: ความยั่งยืนและนิยาม Creative ที่เปลี่ยนไป

แม้ AI จะสร้างอาชีพใหม่อย่าง “Prompt Engineer” แต่ชุบ นกแก้ว เชื่อว่าอาชีพเหล่านี้อาจ “ไม่ยั่งยืน” เพราะเทคโนโลยี AI พัฒนาเร็วมาก ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า AI อาจไม่ต้องใช้ Prompt แต่จะรับคำสั่งด้วย “เสียง” หรือ “Voice Command” ได้ และภายใน 3-5 ปี AI อาจสามารถ “คิดแทนเรา” ได้ทั้งหมด ทำให้อาชีพที่พึ่งพิงการ Generate ภาพอย่างเดียวอาจไม่คงอยู่

ดังนั้น นิยามของ “นักออกแบบ” หรือ “Creative” จะเปลี่ยนไปสู่ “นักออกแบบความคิดสร้างสรรค์” คือผู้ที่ “ออกแบบการจัดการ AI” เพื่อให้ AI ทำงานตามที่เราต้องการ Creative จะกลายเป็น “ผู้ควบคุมแนวคิด” และ “ผู้จัดการการผลิต” ทั้งหมดในคนๆ เดียว ด้วยการผสาน “ความรู้สึก” ของตนเข้ากับ AI ที่เป็นผู้สร้างภาพตามคำสั่ง

ปรับตัว ลดต้นทุน และรักษารากเหง้า

Chubcheevit Studio ปรับตัวอย่างรวดเร็วด้วยการหาพาร์ทเนอร์ด้าน Gen AI เข้ามาร่วมงาน ทำให้สามารถรับงาน Gen AI และนำภาพที่ได้มา “รีทัชต่อ” ได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งก่อนหน้านี้เคยใช้ภาพ Stock หรือภาพถ่ายจริง ลูกค้าเองก็เริ่มใช้ภาพที่ Gen จาก AI มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น สมมุติลูกค้าต้องการพรีเซนเตอร์ในต่างประเทศ แทนที่จะต้องใช้งบประมาณเกือบล้านบาทในการบินไปถ่าย ก็สามารถ “Gen พรีเซนเตอร์” มาแล้วนำมารีทัชต่อด้วยงบประมาณเพียง 200,000 บาท ซึ่งช่วย “ลดต้นทุน” ลงได้อย่างมหาศาล

แม้ AI จะยังไม่สมบูรณ์ 100% แต่เมื่อสื่อหลักอยู่บนมือถือ คุณภาพงานที่ไม่ใช่ระดับ Billboard จึงเป็นที่ยอมรับได้ การมาของ AI ทำให้ค่าใช้จ่ายในการถ่ายภาพและการลงทุนสูงๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัดถึง “60%” หรือเกือบครึ่งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม สไตล์งานของ Chubcheevit Studio ที่เน้น “ภาพถ่ายจริง” และ “เรียลๆ” ยังคงอยู่ เพื่อตอบรับลูกค้าที่ยังต้องการงานในแนวทางนั้น ชุบ นกแก้ว มองว่าตัวเองจะถอยมารับบทบาท “โค้ช” ให้กับคนรุ่นใหม่ได้เรียนรู้และปรับตัวกับ AI มากกว่าที่จะลงมือทำเองทั้งหมด เพราะไม่ใช่ “จริต” ของเขาอีกต่อไปในวัยนี้

มูลค่างาน Creative และการรักษาคุณค่ามนุษย์

การมาของ AI และการที่ผู้คนเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น ทำให้มูลค่างาน Creative ในมุมมองของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างมาก จากที่เคยยกย่อง Creative ดุจ “พระเจ้า” ปัจจุบัน Creative ถูกมองเป็นเพียง “ลูกจ้าง” คนหนึ่ง คุณค่าของงานลดลงเพราะทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลและเรียนรู้สิ่งต่างๆ ได้รวดเร็ว ทำให้ “ไม่มีใครเก่งกว่าใคร” อีกต่อไป

การรักษา “คุณค่าของความคิดมนุษย์” ในตลาดที่ราคาถูกกดดันด้วย AI เป็นเรื่องยากในภาพรวม แต่สำหรับงานส่วนตัวแล้ว คุณค่างานยังคงอยู่ที่ “การสร้างสรรค์” และ “มุมมอง” ของผู้ทำ

ชุบ นกแก้ว ยังย้อนอดีตถึง “ยุคสิ่งพิมพ์” ที่เขานับเป็นผู้บุกเบิกงานรีทัชคนแรกๆ ซึ่งทำให้เขามีคุณค่าอย่างมากและได้รับรายได้ดีเยี่ยม แต่ปัจจุบันใครๆ ก็สามารถรีทัชภาพได้ผ่าน Photoshop หรือแม้แต่แอปพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือ AI ยังสามารถสร้างวิดีโอได้ ทำให้ความจำเป็นในการใช้มืออาชีพน้อยลง เขาคาดการณ์ว่าอาชีพ “รีทัช” จะ “หายไป” ภายใน 3-5 ปี และเขาเองอาจจะผันตัวไปเป็น “ที่ปรึกษา (Consultant)” มากกว่าเป็นผู้ผลิตงานเอง

“เมื่อก่อนลูกค้ามองว่า Creative คือพระเจ้า ทุกอย่างต้องรอคำตัดสินจากเขา แต่ตอนนี้ลูกค้าไม่มองแบบนั้นแล้ว Creative ก็แค่ลูกจ้างหนึ่ง เพราะโลกมันเปิดกว้าง ความรู้หาได้ทุกที่ คนที่มี ChatGPT ก็หาคำตอบได้เหมือนกันหมด” 

ปัจจัยแห่งความสำเร็จของ Chubcheevit และวิสัยทัศน์ในอนาคต

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Chubcheevit Studio ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า ทั้งภาครัฐและเอกชนในอดีต คือ ‘สไตล์งานที่หลากหลาย’ และการที่เขา ‘ไม่เคยตั้งค่าตัวตัวเอง’ ทำงานได้หมด ไม่เคยเลือกงานจากราคา แต่ทำงานด้วยความชอบ ซึ่งทำให้มีงานเข้ามาอย่างต่อเนื่อง

สำหรับในอนาคตอีก 3-5 ปีข้างหน้า วงการโฆษณาและดีไซน์ไทยจะเปลี่ยนแปลงไปสู่การที่ “คนเพียงคนเดียว” สามารถทำได้ทุกอย่าง ตั้งแต่เขียนสคริปต์ ถ่ายภาพ ตัดต่อ และลงสื่อ องค์กรต่างๆ จึงต้องปรับตัวอย่างมาก สตูดิโอหรือ Production House อาจจะมีบทบาทเป็น “ที่ปรึกษาด้าน Content” มากกว่าผู้ผลิตงานเอง และ AI จะเป็นเครื่องมือในการผลิต

ทักษะที่จำเป็นสำหรับคนรุ่นใหม่ และคุณค่าของ Creative ไทย

ชุบมองว่า สำหรับคนรุ่นใหม่ที่อยากเข้าวงการ Creative ทักษะที่สำคัญที่สุดคือ ความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นสิ่งที่มาจากมนุษย์ AI เป็นเพียงเครื่องมือ ดังนั้น ต้องมีความคิดสร้างสรรค์เป็นอันดับแรก มีการจัดการที่ดี และเรียนรู้การใช้งาน AI เพื่อสั่งให้มันทำงานได้ คนที่ “เข้าใจศิลปะ รู้จักเทคโนโลยี และจัดการเทคโนโลยีให้เกิดผล” จะอยู่รอดและประสบความสำเร็จ

ความคิดสร้างสรรค์ในอนาคตอันใกล้ยังคงมาจากมนุษย์เป็นหลัก แต่ในอนาคต AI จะครอบคลุมทุกอย่าง และสามารถสร้างสิ่งเหลือเชื่อได้

ในเวทีนานาชาติ คนไทยยังคงได้เปรียบด้วย “ความละเอียดอ่อน” และ “อารมณ์” ที่ใส่ลงไปในงาน ซึ่ง AI ยังไม่สามารถทำได้ ความรู้สึกเหล่านี้เป็นรากฐานทางวัฒนธรรมที่ทำให้งาน Creative ของไทยมีเอกลักษณ์และเป็นที่ยอมรับในระดับโลก 

ผลงานอันเป็นที่ประทับใจ และหัวใจของนักโฆษณา

ผลงานที่ชุบ นกแก้ว ภาคภูมิใจในยุคสิ่งพิมพ์ ได้แก่ โฆษณาล็อกจักรยาน และ โฆษณาเมาไม่ขับของ สสส. ที่สื่อสารด้วยภาพอันทรงพลังโดยไม่จำเป็นต้องมี Copy

แต่ผลงานส่วนตัวที่เขารู้สึกว่าสร้าง Impact อย่างแท้จริงคือ “งานหน้ากาก PM 2.5 แปะยักษ์” ที่นำภาพยักษ์วัดวัดอรุณ มารีทัชใส่หน้ากาก เพื่อสร้างการรับรู้เรื่อง PM 2.5 ในยุคที่ยังไม่มีใครพูดถึงมากนัก ซึ่งสร้างความเข้าใจผิดจนเกือบถูกดำเนินคดี เพราะผู้คนคิดว่าเป็นภาพจริง และอีกชิ้นคืองานที่ “รีทัชคุณแม่ไปเที่ยวทั่วโลก” ซึ่งเป็นการนำทักษะรีทัชมาสร้างความสุขส่วนตัวและสร้างความประทับใจให้กับผู้คนทั่วโลก

เมื่อถูกถามว่าในยุคที่ AI ทำสื่อได้ทุกอย่าง เรายังจำเป็นต้องมีนักโฆษณาอยู่หรือไม่ ชุบ นกแก้ว ยืนยันว่า “จำเป็น” เพราะ AI ทำได้เพียง “รับรู้” แต่มนุษย์เท่านั้นที่สามารถ “สร้างความรู้สึก” ให้กับงานได้ “ความรู้สึก” สำคัญกว่า “การรับรู้” เสมอ และหัวใจของงานออกแบบที่ AI ไม่มีก็คือ “คน”

ข้อคิดสำหรับคนในวงการ และแรงบันดาลใจจาก Chubpydoo Land

สำหรับ Creative ในวงการ ชุบ นกแก้ว ฝากข้อคิดว่า ‘ต้องเรียนรู้ รับรู้ และฝึกฝนการใช้งาน AI’ ไม่ควรชะล่าใจเหมือนยุคที่ช่างภาพฟิล์มปฏิเสธดิจิทัล สุดท้ายดิจิทัลก็เข้ามาแทนที่ ‘อย่ากลัว AI’ แต่จง “เป็นเพื่อนกับมัน” เรียนรู้ที่จะอยู่กับมัน เพราะ AI จะไม่มีวันชนะมนุษย์ในเรื่องของ “ความคิดสร้างสรรค์” และ ‘หัวใจความเป็นคน’

แรงบันดาลใจในวันนี้ของเขามาจากสิ่งเรียบง่ายรอบตัว เช่น การทำไร่ ปลูกต้นไม้ การเห็นดอกไม้ออกดอก หรือเลมอนที่เขาปลูกมีผล ซึ่งแตกต่างจากยุคก่อนหน้าที่ต้องออกไปแสวงหา แรงบันดาลใจในตอนนี้คือความสุขสงบในชีวิต

ส่วนในอนาคตเขาอยากพัฒนา ‘Chubpydoo Land’ บ้านเกิดที่หัวหิน ซึ่งเป็นโปรเจกต์ส่วนตัวที่สร้างขึ้นจากความสุข ไม่ใช่ธุรกิจ ตั้งใจให้เป็นสถานที่ที่ศิลปะ ธรรมชาติ และรอยยิ้มของผู้คนมารวมกันได้ ที่ Chubpydoo Land เขายังคงใช้ AI ในการออกแบบทุกอย่าง ทั้งโคมไฟ ป้าย ฉลาก และ Concept ต่างๆ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้ในชีวิตส่วนตัว เขาก็ยังคง “เป็นเพื่อนกับ AI” และใช้ประโยชน์จากมันเพื่อสร้างความสุข โดยเฉพาะสวนเลมอนที่เขาริเริ่มปลูกจนกลายเป็นธีมหลักสีเหลืองทั้งคาเฟ่ในอนาคต อาจจะกลายเป็น “แลนด์มาร์กใหม่ของหัวหิน” ที่สะท้อนถึงการผสานความสุขส่วนตัว ศิลปะ และเทคโนโลยีได้อย่างลงตัว