เขย่าพอร์ต รับตลาดเปลี่ยน “วัน โอกิลวี่” คล่องตัว…มัดใจลูกค้า

เมื่อเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคหมุนเร็ว หรือเรียกว่า เปลี่ยนทุก ๆ วินาที ดังนั้น ในแง่การทำงานของเอเยนซี่โฆษณา ซึ่งทำหน้าที่ให้คำปรึกษาแนะนำแก่แบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องหมุนให้เร็วขึ้น และพร้อมเผชิญกับความท้าทายจากรอบ ๆ ทิศที่จะเข้ามา

“นพดล ศรีเกียรติขจร” ประธานร่วมและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ โอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทย เอเยนซี่โฆษณากล่าวว่า ปัจจุบันธุรกิจมีเดียเอเยนซี่โฆษณาแข่งขันกันสูง เนื่องจากมีเอเยนซี่โฆษณารายเล็ก ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก ทำให้มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ ๆ ปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเอเยนซี่เครือใหญ่ ๆ ก็พยายามรวบองค์กรเป็นหนึ่งเดียว เพื่อให้การทำงานคล่องตัวและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาโอกิลวี่ได้ปรับองค์กรใหม่ภายใต้ 5 องค์กรประกอบหลัก ได้แก่ 1.การออกแบบโครงสร้างองค์กรใหม่ด้วยการรวบบริษัทโฮลดิ้งที่ประกอบด้วยแบรนด์ย่อย ๆ สู่แบรนด์เดียวภายใต้ชื่อ “วัน โอกิลวี่”

2.บริการใหม่ในการเป็นที่ปรึกษา ในชื่อ Ogilvy Consulting บริการที่ปรึกษาด้านดิจิทัล 3.การออกแบบแบรนด์ใหม่ ออกแบบโลโก้ใหม่ รวมทั้งเว็บไซต์ใหม่ต่อด้วย 4.โมเดลสร้างพันธมิตรใหม่ เพื่อบริหารโมเดลธุรกิจเครือข่ายที่ผสานเป็นหนึ่งเดียว และ 5.แพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ โดยสร้างเครื่องมือใหม่เพื่อใช้แบ่งปันความรู้ การพัฒนาความเชี่ยวชาญ และการสร้างเครือข่ายที่เรียกว่า คอนเนกต์ (connect) เพื่อใช้อบรมพนักงานและจัดทีมที่เหมาะสมที่สุดสำหรับลูกค้า (แบรนด์) ซึ่งผลจากการปรับองค์กรครั้งนี้ก็ทำให้โอกิลวี่กลายเป็นองค์กรที่ลีนขึ้น การทำงานเร็วขึ้น รองรับความต้องการลูกค้า (แบรนด์) ที่เปลี่ยนเร็วได้ดีขึ้น

“นพดล” กล่าวต่อว่า ตอนนี้ผู้บริโภคและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนเร็ว ดังนั้น การทำงานของเอเยนซี่ก็ต้องเร็วกว่าลูกค้า (แบรนด์) ไป 1 ก้าวเสมอ ด้วยการนำดาต้า (data) และเทคโนโลยีเข้ามาใช้ หรือที่เรียกว่า มาร์เทค (MarTech : Marketing Techno-logy) ซึ่งเป็นการนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาใช้ในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ คอนเทนต์ การวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น อีกทั้งช่วยให้ลูกค้าใช้เม็ดเงินโฆษณาได้คุ้มค่า พร้อม ๆ กับการสร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้แก่ธุรกิจด้วย โดยโอกิลวี่ได้ถ่ายทอดออกมาเป็นแนวทางการทำงานใหม่ หรือที่เรียกว่า New OS (New Operation System) ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติการด้านการสื่อสาร เพื่อให้ลูกค้า (แบรนด์) สามารถมองเห็นแผนการตลาดได้ในทุกมิติ

“ที่ผ่านมาลูกค้า (แบรนด์) จะมีโจทย์เล็ก ๆ หลาย ๆ อันให้แก่เอเยนซี่ตลอดทั้งปี ซึ่งบางครั้งโจทย์ที่ได้รับก็ไม่ได้แก้ปัญหาระยะยาวให้แก่แบรนด์ ขณะที่รูปแบบการทำงานของ New OS นี้จะทำให้ลูกค้าและเอเยนซี่เห็นภาพรวมของแบรนด์ได้ชัดเจน และแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างตรงจุดและรวดเร็ว โดยแบ่งเป็นแนวทางย่อย ๆ 3 ส่วน เริ่มตั้งแต่แพลตฟอร์ม (platform) หมายถึง ไอเดียใหญ่ ๆ ของแบรนด์ที่จะเกิดขึ้นทั้งปี ตามด้วยโปรแกรม (program) คือ แผนงานย่อย ๆ ที่จะเกิดขึ้นในแต่ละไตรมาส สุดท้าย pulse คือ การวางแผนงานเพื่อการสื่อสารแบบเรียลไทม์ (real time) เพื่อให้แบรนด์ปรับตัวให้ทันต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ณ ขณะนั้น ซึ่งปัจจุบันมีลูกค้าหลายรายเริ่มใช้ New OS นี้แล้ว เช่น ไทยประกันชีวิต เป็นต้น”

นอกจากนี้ ยังได้ร่วมกับบริษัท Vertical ซึ่งเป็นบริษัทในเครือพัฒนาศูนย์ Center of Excellence (COE) ขึ้น เพื่อจัดการเรื่องเทคโนโลยีทั้งหมดด้วย อย่างไรก็ตาม คาดการณ์ว่าแนวทางใหม่ที่วางไว้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทางการสื่อสารให้แก่ลูกค้าได้ ขณะเดียวกันก็จะทำให้รายได้รวมของโอกิลวี่เติบโตตามแผนที่วางไว้ด้วย

“การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว กลายเป็นความท้าทายของเอเยนซี่โฆษณาที่ต้องปรับตัวให้เร็ว ซึ่งโอกิลวี่ก็ต้องปรับแผนธุรกิจใหม่ จากเดิมที่วางแผนธุรกิจ 3-5 ปี ก็เปลี่ยนเป็นการวางแผนธุรกิจที่หลากหลายในแต่ละช่วงเวลา ทั้งแผนธุรกิจระยะสั้น 1 เดือน 3 เดือน 6 เดือน 1 ปี หรือแผนระยะยาว 3 ปี 5 ปี เพราะเราไม่รู้ว่าจะมีบริษัทใหม่ ๆ เกิดขึ้นอีกแค่ไหน ดังนั้น โอกิลวี่ต้องเตรียมพร้อมรับมือกับทุก ๆ สถานการณ์ พร้อม ๆ กับสร้างการเติบโตให้แก่บริษัทด้วย”

“นพดล” กล่าวต่อว่า ข้อดีของโอกิลวี่คือการมีเครือข่ายที่กระจายอยู่ทั่วโลก ทำให้เรามีทีมที่พร้อมจะสนับสนุน พร้อมแชร์ประสบการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา อีกส่วนคือการลงมือทำจริงเพื่อให้รู้สถานการณ์จริงว่ากำลังเกิดอะไรขึ้นและควรแก้ไขอย่างไร ซึ่งทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น ก็จะได้เรียนรู้ ได้ประสบการณ์ใหม่ ๆ แต่ที่สำคัญคือ ต้องไม่หยุดเรียนรู้ และไม่ต่อต้านสิ่งใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น ในทางกลับกันต้องนำสิ่งใหม่มาปรับใช้ให้ได้

“ตอนนี้วงการโฆษณากำลังถูกท้าทาย แต่ก็ถือว่าการทำงานช่วงนี้เป็นการทำงานที่สนุกที่สุด เพราะทุกอย่างถูกรวมอยู่บนโลกออนไลน์ และเมื่อทุกอย่างอยู่บนออนไลน์ เราก็ทำงานง่ายขึ้น เร็วขึ้น การหาความรู้ก็ทำได้กว้างขึ้น เพียงแต่ว่าเราต้องอยู่ในจุดที่ถูกต้อง และนำมาปรับใช้ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคให้ได้”