“จบแล้วจาก” พฤติกรรม Subscription ชาว Gen Z

คอลัมน์ : ชั้น 5 ประชาชาติ
ผู้เขียน : ชโลทร  ภัทรมนัส

ปัจจุบันการ Subscription หรือการสมัครใช้บริการต่าง ๆ แบบรายเดือน เช่น ฟังเพลง ดูภาพยนตร์-ซีรีส์, โปรแกรมคอมพิวเตอร์, แอปพลิเคชั่นบนมือถือ, เกม ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้า ฯลฯ นับเป็นรายได้สำคัญของบรรดาผู้ให้บริการ สะท้อนจากผลประกอบการไตรมาสล่าสุดของทั้งดิสนีย์ที่ธุรกิจบันเทิงซึ่งมีรายการโทรทัศน์แบบดั้งเดิม บริการสตรีมมิ่ง และภาพยนตร์ที่ฉายในโรงภาพยนตร์รายได้เพิ่มขึ้น 10% เป็น 1.17 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่วนพาราเมาท์รายได้ของธุรกิจสตรีมมิ่งเติบโต 11% เป็น 2.4 พันล้านดอลลาร์ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว หลัง Paramount+ มีผู้สมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น 700,000 รายในไตรมาสนี้

แต่แหล่งรายได้ที่เหมือนห่านออกไข่ทองคำนี้อาจไม่ยั่งยืนอย่างที่หลายฝ่ายคิด เมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่ Gen Z มีแนวทางการใช้บริการ Subscription ที่แตกต่างออกจากคนรุ่นก่อนหน้า ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อรายได้ของผู้ให้บริการ

ทั้งนี้ตามรายงาน “Generations In Play : 2026 Audience Insights Report” จัดทำโดยบริษัทวิจัย Kantar และ UC Berkeley ซึ่งสำรวจผู้บริโภค Gen X, Millennials และ Gen Z ในสหรัฐอเมริกา, สหราชอาณาจักร และออสเตรเลีย จำนวนรวม 2,500 คน พบว่า กลุ่ม Gen Z หรือผู้ที่มีอายุ 13-28 ปีนั้น จำนวน 59% มีพฤติกรรมพร้อมที่จะสมัครเข้ามาดูภาพยนตร์หรือซีรีส์เรื่องโปรดแค่เรื่องเดียว หรือซีซั่นเดียว เมื่อดูจบแล้วจะยกเลิกบริการทันที

พฤติกรรมนี้สะท้อนกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ยึดติดกับชื่อเสียงของแพลตฟอร์มอย่าง Netflix หรือผู้ผลิตคอนเทนต์อย่าง Disney อีกต่อไป แต่ให้น้ำหนักกับตัวคอนเทนต์, แฟรนไชส์ภาพยนตร์-ซีรีส์ และกระแสความนิยมมากกว่า

อย่างไรก็ตามแนวทางรับมือความเปลี่ยนแปลงนี้อาจซ่อนอยู่ในวงการเกม ซึ่งผลวิจัยเผยว่า ผู้บริโภค Gen Z ไม่ได้ใช้งาน Subscription เกมในลักษณะ “เล่นให้จบแล้วยกเลิก” แต่มองเกมเป็นโลกที่ตนเข้าไปอยู่อาศัยและแฮงเอาต์กับเพื่อนฝูง เห็นได้ในเกมอย่าง Roblox หรือ Fortnite

ขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังใช้การ Subscription ในฐานะแค็ตตาล็อกสำหรับเลือกทดลองเกมไปเรื่อย ๆ จนกว่าจะเจอเกมและคอมมิวตี้ที่ต้องการลงหลักปักฐานในระยะยาว รวมถึงใช้เวลาหาแนวทางปรับแต่งเกม หรือหาวิธีการเล่นใหม่ ๆ จากเหล่าครีเอเตอร์ ทำให้มีเหตุผลให้ต้องกลับมาเล่นเกมเดิมอยู่เสมอ

นอกจากนี้เมื่อ Gen Z ยังลงทุนจับจ่ายไอเท็มหรือสินค้าในเกมที่ตนรู้สึกผูกพัน โดยเฉพาะสินค้าที่อัพเกรด “อัตลักษณ์” (Identity) หรือสถานะทางสังคมในเกมนั้น ๆ เช่น ของสะสม หรือสกิน การแตกต่างจากกลุ่ม Gen X และ Millennials ที่เล่นเกมโดยเน้นเคลียร์เกมให้ได้ 100% แล้วจึงเปลี่ยนไปเล่นเกมอื่น

มุมมองต่อเกมของ Gen Z ยังส่งผลต่อการเลือกอุปกรณ์เล่นเกมด้วย โดย Gen Z นิยมเครื่องคอนโซล โดยเฉพาะ PlayStation ที่มีผู้เลือกถึง 80% ตามด้วย Nintendo ที่ 55% เนื่องจากมองว่าทำหน้าที่เป็นเสมือนจัตุรัสกลางเมือง สำหรับมาพบปะสังสรรค์กัน ส่วน Gen X จะเอนเอียงไปทางการเล่นบน PC และมือถือมากกว่า เนื่องจากตอบโจทย์เรื่องความสามารถในการเข้าถึง และการเน้นฝึกฝนความเชี่ยวชาญด้วยตัวคนเดียวได้ดีกว่า