สัมภาษณ์พิเศษ
ความแมสของ T-Beauty หรืออุตสาหกรรมความงามไทยช่วง 2 ปีนี้ คือแรงส่งที่ทำให้แบรนด์บิวตี้ “สัญชาติไทย” ชิงส่วนแบ่งกับแบรนด์ต่างชาติได้ แม้เป็น Red Ocean ที่แข่งกันดุเดือด
“BWB” หรือ Bitch With Brain แบรนด์สุดชิคของ 3 สาวอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง “ก้อย-นัตตี้-ดรีม” ก็กำลังมาแรง และไม่ได้มีดีที่เป็นแบรนด์ดารานักร้อง แต่ด้วยแคแร็กเตอร์ที่ต่าง สินค้ามีคุณภาพ กลายเป็น “หัวใจ” ของความสำเร็จ
“ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ทราย-ชนิกานต์ วัลลภศิริ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สวยฉลาดตลก จำกัด วัย 36 ปี เจ้าของแบรนด์ BWB ถึงเคล็ดลับการปั้นแบรนด์ให้ชนะใจคน
จาก “ซอฟท์เน่” สู่ BWB
“ชนิกานต์” เล่าถึงภูมิหลังว่า เป็นคนชอบขายของ มีอินเนอร์การเป็นแม่ค้ามาตั้งแต่เด็ก เพราะโตมากับครอบครัวที่ค้าขาย หลังจบคณะนิเทศฯ จุฬาฯ และแต่งงานก็กลับมาช่วยธุรกิจกงสี แต่อยากลองทำอะไรของตัวเอง เลยเริ่มทำแบรนด์ทิสชูเปียก “ซอฟท์เน่” (Softne) จึงเป็นเจ้าของธุรกิจครั้งแรกเมื่ออายุ 25 ปี
ทำแบรนด์แรกมา 5 ปี ก็พบจุดเปลี่ยนจาก “โควิด-19” ความต้องการทิสชูเปียกน้อยลงเรื่อย ๆ เพราะคนไม่ออกไปใช้ชีวิตข้างนอก ไม่กล้าใช้มือจับสิ่งของใด ๆ โดยตรง แบรนด์จีนก็นำสินค้าราคาถูกมาทำตลาดแข่ง ใจก็เริ่มเฟด เลยกลับมาโฟกัสบทบาทความเป็นแม่
ถึงปี 2022 “นัตตี้” ซึ่งเป็นรุ่นน้องที่คณะ โทร.มาว่า มีไอเดียอยากทำแบรนด์เครื่องสำอาง ทรายเลยชวนทั้ง “ก้อย-นัตตี้-ดรีม” มาคุยด้วยที่บ้าน ให้แต่ละคนเขียนเป้าหมายการทำแบรนด์ใส่กระดาษ A4 ถ้าแมตช์กันก็ไปต่อได้ ถ้าไม่ใช่…ก็หยุดเลย
“ทรายคิดว่าท้าทายมาก เพราะทำธุรกิจคนเดียว พอมีหุ้นส่วนก็เป็นอีกแบบ ดีที่เรา 4 คน มีจุดร่วมตรงกัน คืออยากทำแบรนด์เครื่องสำอางคุณภาพ อยากโตในต่างประเทศด้วย”
เป้าสู่แบรนด์ร้อยล้าน
เมื่อได้ข้อสรุปก็แบ่งหน้าที่ที่แต่ละคนถนัด “ก้อย-นัตตี้-ดรีม” เป็นกระบอกเสียง สร้างแบรนด์ให้ดัง ส่วนทรายใช้ประสบการณ์มาดูแลการทำงานหลังบ้าน จนวางขาย “ลิปแมต” สินค้าชิ้นแรกในแคมเปญ 9.9 เมื่อปี 2023 ใน Lazada ได้สำเร็จ
ก่อนหมดปี 2023 เราทำยอดขายได้ 12 ล้านบาท แม้เป็นช่วงสั้น ๆ แต่ก็เห็นสัญญาณการเติบโต ถึงปี 2024 วางเป้าไว้ที่ 30 ล้านบาท ขายได้จริง 50 ล้านบาท ทุกคนดีใจมาก มาปี 2025 วางเป้าที่ 70 ล้านบาท แต่ขายได้ 87 ล้านบาท เป้าปี 2026 ได้วางไว้ที่ 165 ล้านบาท ก็พยายามโตแบบดับเบิลกับเป้าหมาย Go to Market หรือทำตลาดในต่างประเทศด้วย
“ต้องยกเครดิตให้ 3 คน การเป็น Mega Influencer ช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักเร็ว ใช้ต้นทุนน้อย ส่วนประสบการณ์ของทรายก็เป็นทางลัดที่ทำให้หลังบ้านแข็งแรง”
แม้แบรนด์จะโตจากการขายผ่านอีคอมเมิร์ซ แต่เราก็ขยายช่องทางการขายในรูปแบบออฟไลน์ด้วย เพื่อสร้าง Brand Experience ให้ลูกค้าฟีดแบ็กได้ ถ้าต้องการเทสต์สีกับเนื้อสัมผัสก่อนซื้อจริง
เริ่มจากวางตู้อัตโนมัติ (Vending Machine) ตามห้างเซ็นทรัลเวิลด์ ไอคอนสยาม เดอะมอลล์ บางกะปิ เมื่อกลางปี 2025 ก่อนจะเริ่มขายในร้าน Beautrium 20 สาขา เมื่อต้นปี 2026
“สัดส่วนยอดขายมาจากออนไลน์ 80% ออฟไลน์ 20% ปีนี้ตั้งใจขยับมาออฟไลน์มากขึ้น และมีแผนเพิ่มสาขาในการขายสินค้าหน้าร้านเพิ่มด้วย”
เจาะลูกค้า City Girls
กลุ่มสินค้าของแบรนด์แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ 1.กลุ่ม Skinlaxy สินค้าที่เกี่ยวกับงานผิว ซึ่งเป็น Hero Product เช่น รองพื้นแบบแท่ง (Skin Tint) คุสชั่น แป้ง และ 2.กลุ่ม Color สินค้าสีสัน เช่น ลิปสติก ไฮไลต์ บลัชสติ๊ก (Blush Stick) โดย Top 3 ของสินค้าขายดี ได้แก่ คุสชั่น, Skin Tint และ Blush Stick
นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มสินค้าที่ซัพพอร์ตพวกเมกอัพ เช่น Face Mist สเปรย์เพิ่มความชุ่มชื้นก่อนแต่งหน้า พร้อมนำแบรนด์ “ซอฟท์เน่” มาทำเป็นไลน์โปรดักต์คลีนซิ่ง ทั้ง Cleansing Wipe และ Makeup Remover โดยเติมคำว่า “by Softne” ต่อท้าย
“ชนิกานต์” กล่าวถึงแนวทางการทำตลาดว่า BWB ตั้งใจขยายตลาดไปยังต่างประเทศตั้งแต่วันแรก จึงวางจุดยืนเป็นแบรนด์ Premium Mass หรือ “สะพาน” ก่อนข้ามไปถึง Counter Brand สินค้าแต่ละชิ้นถูกกำหนดราคาไว้ไม่เกิน 1,000 บาท กลุ่มเป้าหมายคือ คนที่มีไลฟ์สไตล์เป็น City Girls สาวออฟฟิศที่ใช้ชีวิตเร่งรีบ สวมหมวกหลายใบ ทำหลายอย่างใน 1 วัน
“แม้การแข่งขันราคาในตลาดบิวตี้จะดุเดือด สภาพเศรษฐกิจทำให้คนคิดเยอะก่อนซื้อ แต่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ไม่ได้เป็นกลุ่ม Price Sensitive เราจึงโตต่อเนื่อง และได้ลองออกโปรดักต์ Price Point เช่น Cushion Trial Size หลอดละ 99 บาท ที่ขายได้หลายพันหลอดตั้งแต่เปิดตะกร้าวันแรก ทำให้เห็นการขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ไม่แพ้กัน”
ชูจุดเด่น Easy-Brainy-Fun
เพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่ม City Girls การพัฒนาผลิตภัณฑ์จึงมี Core Value 3 อย่าง คือ 1.Easy (ความง่าย) ผลิตภัณฑ์ต้องใช้ง่าย สะดวก รวดเร็ว ทำให้สินค้าของแบรนด์อยู่ในรูปแบบของ “สติ๊ก” ปาดบนหน้าแล้วใช้นิ้วเกลี่ยได้ทันที ซึ่งตอบโจทย์กับการใช้งานของกลุ่มลูกค้าผู้ชายที่ไม่ได้มีทักษะในการแต่งหน้าได้ด้วย
2.Brainy (ความฉลาด) บรรจุภัณฑ์ถูกออกแบบให้เป็น “ทรงเหลี่ยม” ป้องกันไม่ให้กลิ้งตกพื้นขณะแต่งหน้าบนรถ หรือบนโต๊ะทำงาน และพัฒนาสูตรคุมมัน ติดทน ใส่สารกันแดดในเกือบทุกผลิตภัณฑ์ เพราะต้องเข้ากับสภาพอากาศของเมืองไทย
3.Fun (ความสนุก) สอดแทรกความสนุกผ่านการเล่าเรื่อง เชื่อมโยงอารมณ์กับลูกค้า โดยตั้งชื่อสีลิปสติก เช่น Sati, Hey Gorgeous และ Cheer to Tears เพื่อให้การแต่งหน้าเป็นเหมือนการพูดคุยกับตัวเอง
“เราทั้ง 4 คนจบนิเทศฯ มีสกิลเล่าเรื่อง จึงรู้ว่าจะทำอย่างไรให้สินค้าสื่อสารได้ด้วยตนเอง ทั้งโดดเด่น และเข้าถึงใจลูกค้า ซึ่งเป็นแต้มต่อที่เรามีมากกว่าแบรนด์อื่น ๆ”
สิงคโปร์-ฮ่องกงคือโอกาส
ถามถึงแผนบุกตลาดต่างประเทศ “ชนิกานต์” บอกว่า ปีนี้ยังโฟกัสการทำตลาดในไทยให้แข็งแรง แล้วปี 2027 จะเป็นปีแห่งการสำรวจตลาด เพื่อ Go to Market โดยมองว่า ตลาดที่เข้ากับโพซิชันนิ่งของแบรนด์ คือสิงคโปร์ และฮ่องกง เพราะคนมีไลฟ์สไตล์เป็น City Girls รวมถึงอาศัยในพื้นที่จำกัด ต้องใช้ชีวิตข้างนอกเยอะ
รูปแบบทำตลาดเป็นไปได้ทั้งจับมือกับพาร์ตเนอร์ บุกด้วยตนเอง หรือส่งตู้ Vending Machine ออกไปทำตลาดก่อน เพราะต้องการสร้างการรับรู้เชิง Branding ไม่ใช่แค่ส่งของออกไปขายเฉย ๆ
“แม้วันนี้เรายังเป็นปลาตัวเล็กมาก ๆ แต่ก็มีฝันที่อยากเติบโตไม่ใช่แค่ในไทย และภูมิใจมากที่หลายเรื่องของเราเป็นเทรนด์เซตเตอร์ของอุตสาหกรรม เป็นความท้าทายที่ทำให้เราไม่หยุดอยู่กับที่”