“KAMU KAMU” รีแบรนด์ครั้งใหญ่วางตำแหน่ง “Tea Specialist” ชิงลูกค้า Gen Z รับเทรนด์จับจ่ายสร้างความสุขในชีวิตประจำวัน พร้อมปูพรมเพิ่ม 100 สาขา เน้นไซต์เล็กเพิ่มคล่องตัว ก่อนคลอดเมนูใหม่ทุก 2 เดือน สู้ศึกตลาดชานมเดือดผู้เล่น 40-50 แบรนด์ตะลุมบอน หวังดันรายได้แตะ 1,000 ล้านบาทใน 3 ปี
นายทินกฤต สินทิตติสถาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คามุ คามุ จำกัด กล่าวว่า ปี 2569 นี้บริษัทเดินหน้าปรับยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ หลังตลาดชานมไข่มุกไทยแข่งขันรุนแรงขึ้น ทั้งจากผู้เล่นต่างประเทศและแบรนด์ไทย ท่ามกลางความท้าทายทั้งเศรษฐกิจชะลอตัว ค่าครองชีพสูง และแรงกดดันด้านต้นทุนค่าขนส่ง, แพ็กเกจจิ้ง และวัตถุดิบปรับตัวเพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าตลาดเครื่องดื่มของไทยยังมีศักยภาพเติบโต เนื่องจากเป็นสินค้าในกลุ่มที่ผู้บริโภคยังยอมจ่ายเพื่อสร้างความสุขเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน แม้จะระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น หรือ Affordable Indulgence
เห็นได้จากปัจจุบันลูกค้าของบริษัทมีความถี่ในการซื้อเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายเฉลี่ยประมาณ 80 บาทต่อบิล สะท้อนว่าเครื่องดื่มกลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ประจำวัน
“ตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดชานมไข่มุกไทยถูกตั้งคำถามหลายครั้งว่าเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวหรือไม่ หลังมีแบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาดจำนวนมาก ปัจจุบันมีร้านชานมในประเทศไทยมากกว่า 6,000 ร้าน และมีแบรนด์ทำตลาดราว 40-50 แบรนด์ ทั้งจากต่างประเทศและผู้ประกอบการไทย”
ตลาดชานมเปลี่ยนยุค
นายทินกฤตกล่าวต่อไปว่า ตลาดชานมจึงยังไม่ใช่ขาลงโดยยังเติบโตเฉลี่ย 20-30% แต่กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านตามวัฏจักรของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งชา, กาแฟ และเบเกอรี่ เป็นตลาดที่ขึ้นลงตามเทรนด์ผู้บริโภค เมื่อเกิดพฤติกรรมหรือเทรนด์ผู้บริโภคใหม่ ตลาดก็จะกลับมาเติบโตได้อีก
โดยปัจจุบันตลาดชานมไข่มุกไทยกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคาและความแปลกใหม่ของสินค้า ไปสู่การแข่งขันด้านประสบการณ์, ไลฟ์สไตล์ และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงที่กำลังซื้อยังฟื้นตัวไม่เต็มที่
เทรนด์นี้ทำให้ปัจจัยสำคัญของการแข่งขันในปัจจุบัน คือ ความเร็วในการปรับตัว เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมเร็วมาก โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ให้ความสำคัญกับทั้งคุณภาพสินค้า แคแร็กเตอร์แบรนด์ ความสนุก และประสบการณ์ร่วมบนโซเชี่ยลมีเดีย
ตลาดเครื่องดื่มยุคใหม่กำลังเข้าสู่ยุค Specialty Mass Market หรือการนำเสนอสินค้าคุณภาพสูงขึ้นในราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ โดยไม่ได้ขายแค่รสชาติ แต่ขายทั้งภาพลักษณ์ และตัวตนของแบรนด์ตลาดเครื่องดื่ม ซึ่งทำให้ราคาชาบางเมนูแตะระดับ 80 บาทต่อแก้ว แต่ผู้บริโภคยังพร้อมจ่าย หากได้รับคุณภาพและประสบการณ์ที่คุ้มค่า
“ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้มองแค่ราคาถูก แต่ดูว่าคุณภาพดีไหม วัตถุดิบดีไหม แบรนด์ให้อะไรกับเขาได้บ้าง”
รีแบรนด์
นายทินกฤตกล่าวว่า หัวใจสำคัญของการเติบโตรอบใหม่ให้ KAMU KAMU คือ การรีแบรนด์ที่เริ่มมาตั้งแต่ปลายปี 2568 ทั้งปรับภาพลักษณ์ร้าน, แพ็กเกจจิ้ง, แคแร็กเตอร์ และการสื่อสารแบรนด์ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
ผลลัพธ์สามารถเห็นได้จากยอดขายไตรมาสแรกปี 2569 เติบโต 30% ขณะที่ยอดขายสาขาเดิม (SSS) เพิ่มขึ้น 24% เมื่อเทียบกับปีก่อน และช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าใหม่กว่า 3.2 ล้านคน
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญคือการใช้ “ฟอส-บุ๊ค” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อขยายฐานสู่ Gen Z ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของตลาดเครื่องดื่ม
ขณะเดียวกันบริษัทยังสร้าง “Kamu & Friends” กลุ่มแคแร็กเตอร์มาสคอต เพื่อเพิ่ม Brand Engagement และสร้างการจดจำแบรนด์ในระยะยาว ผ่านทั้งแพ็กเกจจิ้ง สินค้า Merchandise และโซเชี่ยลมีเดีย
สำหรับโครงสร้างรายได้ของ KAMU KAMU ปัจจุบันยังมาจากชานมไข่มุก 60% มัทฉะ 20% และกลุ่มชาอื่น ๆ เช่น ชาดอกไม้และชาอู่หลง ที่ทำตลาดควบคู่กับกลุ่มชาหลักของแบรนด์อีก 20%
แต่บริษัทกำลังเร่งผลักดัน “ชา” ให้เป็นเซ็กเมนต์หลักในการเติบโต หลังยอดขายกลุ่มชาเติบโตสูงถึง 40% ในไตรมาสแรก สูงกว่าการเติบโตเฉลี่ยของแบรนด์ โดยเมนูที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z ได้แก่ ชาคาเมเลีย, ชาดอกไม้, ชาผลไม้ รวมถึงเมนูที่มีดีไซน์สนุก เช่น “ไดโน แร็ปเตอร์” ซึ่งลูกค้านิยมซื้อคู่กับแพ็กเกจจิ้งลายพิเศษ
เพื่อต่อยอดโมเมนตัมนี้กลยุทธ์หลักของ KAMU KAMU คือสร้างความสดใหม่อย่างต่อเนื่อง ด้วยการออกเมนูใหม่ทุก 2 เดือน ล่าสุดเปิดตัวเมนู “Oolong Peach” และ “วาราบิโมจิ” ที่มียอดขายแตะ 1 ล้านบาทในไตรมาสแรก
ขณะเดียวกันยังใช้โปรโมชั่นผ่านเดลิเวอรี่เดือนละ 1 ครั้ง และโปรโมชั่นหน้าร้านเดือนละ 2 ครั้ง เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มความถี่ในการซื้อ โดยช่วงจัดโปรโมชั่นลูกค้าบางรายซื้อสูงสุดเกือบ 100 แก้วต่อบิล มูลค่าประมาณ 6,000 บาท และช่วยดันยอดขายเพิ่มขึ้นได้ถึง 50%
มุ่ง1,000 ล้านพร้อม 300 สาขา
นายทินกฤตระบุว่า ในช่วง 3 ปีจากนี้บริษัทตั้งเป้าผลักดันรายได้แตะ 1,000 ล้านบาท จากปัจจุบันมีรายได้ราว 600 ล้านบาท โดยรายได้หลักยังมาจากร้านมาสเตอร์แฟรนไชส์
พร้อมกันนี้บริษัทมีแผนขยายสาขาเพิ่มเป็น 300 แห่ง จากปัจจุบันมีสาขา 200 แห่ง แบ่งเป็นร้านมาสเตอร์แฟรนไชส์ 150 สาขา และแฟรนไชส์อีก 50 สาขา
โดยจะเน้นโมเดลขนาดเล็กเฉลี่ย 23 ตารางเมตร เพื่อความคล่องตัวขยายสาขาได้เร็ว และบริหารต้นทุนได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยรับมือกับภาวะค่าเช่าพื้นที่และต้นทุนดำเนินงานที่ยังอยู่ในระดับสูง
สำหรับทิศทางการลงทุน บริษัทจะให้น้ำหนักกับสาขามาสเตอร์มากขึ้น และจำกัดสัดส่วนแฟรนไชส์ไม่เกิน 50% เนื่องจากมองว่าร้านมาสเตอร์เป็นฐานสำคัญในการรักษามาตรฐานสินค้าและการบริหารแบรนด์ระยะยาว
โดยการขยายสาขาในต่างจังหวัดจะเน้นหัวเมืองหลักและพื้นที่มหาวิทยาลัย เพื่อเข้าถึงกลุ่มนักศึกษาและผู้บริโภครุ่นใหม่ ล่าสุดเปิดสาขาที่มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ส่วนตลาดต่างประเทศยังเน้นประเทศเพื่อนบ้านรอบไทย ซึ่งมองว่ายังมีศักยภาพเติบโตได้อีกมาก ส่วนที่ผ่านมาสัดส่วนสาขาอยู่ในกรุงเทพฯ 80% และต่างจังหวัด 20%
ในระยะยาว KAMU KAMU ยังต้องการผลักดันประเทศไทยให้เป็น “ฮับชา” และเป็นเทรนด์เซ็ตเตอร์ด้านชาของภูมิภาค ผ่านการพัฒนาไร่ชาที่เชียงราย และการยกระดับวัตถุดิบชาไทย เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับอุตสาหกรรมชาไทยในระยะยาว
“ไทยมีศักยภาพทั้งด้านวัตถุดิบและความคิดสร้างสรรค์ หากพัฒนาอย่างต่อเนื่องตลาดชาจะไปได้อีกไกล”