ค้าปลีกจีน บูมสินค้าโอนแบรนด์ รับมือออนไลน์ส่งด่วน-กำลังซื้อซบ

คอลัมน์ : Market Move

ไม่เพียงยักษ์ค้าปลีกในไทยอย่างท็อปส์ หรือแม็คโคร ที่กำลังฮิตทำสินค้าโอนแบรนด์ ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้ค้าปลีกสั่งผลิตแบบ OEM เพื่อดึงดูดลูกค้าและเพิ่มอัตรากำไร แต่ล่าสุดค้าปลีกในจีนทั้งแบรนด์ข้ามชาติอย่างวอลมาร์ต (Walmart) และแบรนด์ท้องถิ่น ไปจนถึงร้านชำ ต่างกำลังหันมาทำสินค้าโอนแบรนด์กันอย่างคึกคัก

สำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานว่า ผู้ค้าปลีกในจีนกำลังเร่งขยายไลน์อัพสินค้าโอนแบรนด์ เพื่อชิงความโดดเด่นในตลาดค้าปลีกที่การแข่งขันสูงขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะบนออนไลน์ที่มารีดสัดส่วนกำไรจนบางเฉียบ ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคอ่อนแอลง

สอดคล้องกับข้อมูลจากรัฐบาลจีนระบุว่า เมื่อเดือนพฤษภาคม 2026 ยอดขายปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคของจีนลดลง 0.6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2025 ซึ่งเป็นการลดลงครั้งแรกนับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2022 ด้านการสำรวจของสมาคมร้านค้าปลีกและแฟรนไชส์แห่งประเทศจีน พบว่า ในปี 2025 มีเพียงครึ่งหนึ่งของผู้ประกอบการซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นที่รายงานว่ายอดขายจะเติบโต และเพียง 46% รายงานว่ากำไรสุทธิเติบโต

โดยเมื่อเดือนเมษายน 2026 ที่ผ่านมา วอลมาร์ตสาขาจีนประกาศแผนปรับปรุงร้านค้ากว่า 100 แห่งทั่วประเทศภายในปี 2026 นี้ โดยมุ่งจัดสรรพื้นที่วางสินค้าสำหรับแบรนด์ Marketside ซึ่งเป็นสินค้าโอนแบรนด์เน้นกลุ่มอาหารสด และสินค้าที่มีอายุการเก็บรักษาไม่นาน

ขณะเดียวกัน ห้างสรรพสินค้ายงฮุย ซูเปอร์สโตร์ส (Yonghui Superstores) ระบุว่า บริษัทตั้งเป้าพัฒนาสินค้าโอนแบรนด์จำนวนกว่า 200 รายการในปีนี้ และเพิ่มส่วนแบ่งยอดขายสินค้าโอนแบรนด์ให้มากกว่า 20% ท่ามกลางการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ เพื่อลดการขาดทุน

ความเคลื่อนไหวของวอลมาร์ต และยงฮุย เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกจำนวนมากในจีน ที่กำลังเดินหน้ากลยุทธ์สินค้าโอนแบรนด์ เพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้า รับมือยอดขายและผลกำไรที่ลดลง ด้วยการขยายไลน์อัพสินค้าโอนแบรนด์ และปรับปรุงสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น

ไม่เพียงโมเดิร์นเทรด แต่กลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีกแบบดั้งเดิมหรือร้านโชห่วยเองก็กำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากบริการส่งสินค้าอุปโภค-บริโภคด่วนของแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งสถาบันวิจัยการค้าและเศรษฐกิจระหว่างประเทศของจีนคาดว่าในปี 2026 บริการนี้จะมียอดขายเกิน 1 ล้านล้านหยวน หรือประมาณ 4.9 ล้านล้านบาท และอาจมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าภายในปี 2030

สถานการณ์นี้ส่งผลให้การสร้างความแตกต่างทวีความสำคัญมากขึ้น “อเล็กซ์ ยู” หัวหน้าฝ่ายพัฒนาสินค้าและนำเข้าของ MDL บริษัทในเครือ Wumei Technology Group กล่าวว่า แม้การทำสินค้าโอนแบรนด์อาจดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แข่งขันด้วยราคา แต่แท้จริงแล้วกลยุทธ์นี้เป็นการต่อสู้ชิงความไว้วางใจจากผู้บริโภค

เพราะมีเพียงบริษัทที่สามารถจับจุดที่ทำให้สินค้าประสบความสำเร็จและมีข้อได้เปรียบในด้านซัพพลายเชนเท่านั้น ที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและรักษาความจงรักภักดีของลูกค้าเอาไว้ได้

วอลมาร์ตเริ่มเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ขยายไลน์อัพสินค้าโอนแบรนด์เมื่อ 2025 จากเดิมที่เน้นเพียงแบรนด์ Great Value ซึ่งเป็นแบรนด์ราคาประหยัดเท่านั้น โดยหันมาเน้นขยายแบรนด์ Marketside ซึ่งรวบรวมสินค้าในครัวเรือน เช่น ขนมอบ และอาหารสดจากเพียงไม่กี่สิบรายการในช่วงต้นปี ไปเป็นเกือบ 1,000 รายการแล้ว

ตัวแทนของวอลมาร์ตกล่าวกับสำนักข่าว Caixin ว่า การเปลี่ยนแปลงนี้มีเป้าหมายเพื่อให้บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าหลักที่กำลังเปลี่ยนไปเป็นกลุ่มชนชั้นกลางในเมือง และผู้ที่อาศัยอยู่ตัวคนเดียวซึ่งให้ความสำคัญกับสุขภาพและคุณภาพชีวิตมากขึ้น

พร้อมกันนี้ บริษัทยังเปลี่ยนวิธีการประเมินแผนพัฒนาสินค้าโอนแบรนด์ ด้วยการยึดความต้องการของลูกค้าเป็นเกณฑ์เพียงอย่างเดียว และเลิกใช้ตัวชี้วัดทางการเงินแบบ เช่น ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และส่วนแบ่งยอดขายรวม

ไปในแนวทางเดียวกับ MDL ที่เร่งพัฒนาสินค้าโอนแบรนด์ ภายใต้มาตรฐานหลัก 2 ประการ คือ สุขภาพและรสชาติ โดยให้ความสำคัญกับส่วนผสมที่เรียบง่าย มีโปรตีนสูง และมีใยอาหารสูง รวมถึงดึงตัวเชฟจากสถาบันสอนทำอาหารในเครือมาช่วยปรับปรุงคุณภาพสินค้า และยังส่งสินค้าเข้าร่วมการแข่งขันด้านอาหารในต่างประเทศ เพื่อรับฟังความคิดเห็นจากภายนอกด้วย

“ยู” กล่าวว่า กลยุทธ์นี้ช่วยให้ยอดขายสินค้าโอนแบรนด์ของ MDL โตเป็นเลขสองหลักติดต่อกันถึง 4 ปี ตั้งแต่ปี 2022 โดยปัจจุบันสินค้ากลุ่มนี้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30% ของยอดขายปลีกทั้งหมด

ด้านยงฮุยกำลังเร่งผลักดันสินค้าโอนแบรนด์เช่นกัน แต่เป็นการดำเนินการแบบค่อยเป็นค่อยไป โดย “เชอ เซียนผิง” รองประธานและหัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ กล่าวว่า บริษัทเน้นสินค้าจำเป็นที่มีความต้องการสูง เช่น น้ำผลไม้ ปลา และไข่ โดยใช้ประโยชน์จากขนาดการผลิต เพื่อปรับปรุงคุณภาพสินค้าและลดต้นทุนการลองผิดลองถูก

นอกจากการแข่งขันแล้ว กลยุทธ์สินค้าโอนแบรนด์นี้ยังเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์พัฒนาสินค้า และรูปแบบความร่วมมือระหว่างผู้ค้ากับซัพพลายเออร์ด้วย “หวัง เจิ้งฉี” ประธานบริษัท โมเซียวเซียน เจ้าของแบรนด์อาหารสำเร็จรูป กล่าวว่า ปัจจุบันแบรนด์ส่วนใหญ่พึ่งพาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพื่อดึงดูดผู้บริโภค ทำให้ผู้ผลิตต้องสร้างและพัฒนาสินค้าที่เหมาะกับช่องทางการจำหน่ายและกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน

สอดคล้องกับความเห็นของ “เหมียว หวันฉง” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของแบรนด์น้ำผลไม้ Vcleanse ซึ่งกล่าวว่า ปัจจุบันผู้ค้าปลีกรายใหญ่หลายรายกลับมาขอให้ซัพพลายเออร์ปรับปรุงสูตรอย่างต่อเนื่องแม้วางจำหน่ายไปแล้ว

“จาง ซีไห่” รองผู้จัดการทั่วไปของบริษัท จอนนิค ฟู้ด ซัพพลายเออร์จากมณฑลซานตง เสริมว่า แบรนด์ใดที่ไม่อัพเดตผลิตภัณฑ์ของตนอย่างต่อเนื่อง จะถูกกำจัดออกไปได้ง่ายดาย

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ วอลมาร์ต ซึ่งมีระเบียบให้สินค้าโอนแบรนด์ต้องผ่านการตรวจสอบจากซัพพลายเออร์ถึง 6 รอบก่อนที่จะวางจำหน่าย และแม้หลังจากวางจำหน่ายแล้ว สินค้าก็อาจถูกถอดออกได้หากเกิดปัญหาด้านความปลอดภัยของอาหาร หรือมีคำติชมเชิงลบเริ่มส่งผลกระทบต่อยอดขาย

แนวทางที่เน้นผลลัพธ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในเชนร้านค้าขนาดใหญ่ระดับโลกเท่านั้น เช่น เครือซูเปอร์มาร์เก็ต Quanfuyuan ในมณฑลซานตง จะถอดสินค้าใหม่ที่ไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าภายใน 3 เดือน แม้แต่สินค้าที่วางขายมานานแล้วก็อาจถูกถอดออกหากยอดขายซ้ำลดลงหรือคุณภาพไม่สามารถแข่งขันได้