‘ช้า ๆ ได้พร้าเล่มงาม’ กลยุทธ์บริหารแฟรนไชส์สไตล์ ZEN 

“เซ็น กรุ๊ป” (Zen Group) นับเป็นผู้ประกอบการไทยรายแรก ๆ ที่ไม่เพียงสามารถนำอาหารเมนูทั่ว ๆ ไปที่คนไทยทานกันทุกวัน อย่างผัดกะเพราและอาหารอีสาน มาขายในห้าง-ศูนย์การค้า ภายใต้แบรนด์เขียง, ตำมั่ว และลาวญวน แต่รวมไปถึงการปักธงในต่างประเทศ อาทิ ฟิลิปปินส์, มาเลเซีย และลาว รวมถึงผ่านวิกฤตใหญ่อย่างการระบาดของโรคโควิด-19, นํ้าท่วม, ความขัดแย้ง-ไม่สงบ ฯลฯ มาได้อีกด้วย

โดย “ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์ บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ดูแลแบรนด์เขียง, ตำมั่ว และลาวญวน ถึงแนวคิดการบริหารที่สามารถพาร้านอาหารภายใต้การดูแลให้เติบโตฝ่าวิกฤตได้ทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงทิศทางหลังจากนี้

“ศิรุวัฒน์” กล่าวว่า ร้านอาหารเป็นธุรกิจที่ต้องเผชิญกับปัจจัยภายนอกซึ่งควบคุมไม่ได้และเกิดขึ้นกะทันหันอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นภัยธรรมชาติ, โรคระบาด, ความผันผวนทางการเมือง, สงคราม ฯลฯ รวมถึงเทรนด์ความนิยมทานอาหารของผู้บริโภค 

การบริหารจึงต้องรับมือด้วยการกระจายความเสี่ยง มีรายได้จากหลายช่องทาง-แบรนด์ ซึ่งในพอร์ตโฟลิโอแฟรนไชส์ของเซ็นฯ นั้นมีทั้งเขียงที่เป็นอาหารไทยเน้นเมนูกะเพรา, ตำมั่วสำหรับอาหารอีสาน และลาวญวนซึ่งเน้นอาหารเวียดนามลูกผสม โดยต้องพร้อมปรับโฟกัสธุรกิจ-แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอตามสถานการณ์  เช่น เมื่อกระแสอาหารญี่ปุ่นมาแรงก็ผลักดันแบรนด์ ZEN และเมื่ออาหารไทยมาแรงก็หันมาดันแบรนด์อาหารไทยอย่างเขียง เป็นต้น

ช้า ๆ ได้พร้าเล่มงาม

“ศิรุวัฒน์” กล่าวต่อไปว่า การทำธุรกิจแบบใจเย็นไม่รีบร้อน ไม่ตื่นเต้นไปกับโอกาสหรือวิกฤตต่าง ๆ เป็นอีกหนึ่งกุญแจความสำเร็จ เนื่องจากไม่เพียงป้องกันภาวะ “ขายดีจนเจ๊ง” ที่เกิดเมื่อธุรกิจร้านอาหารหลายรายที่ขยายตัวเร็วเกินไป เพราะติดกับดักความตื่นเต้นจากความสำเร็จในช่วงเริ่มต้นธุรกิจแล้ว 

ยังช่วยให้สามารถกำหนดทิศทางหรือเป็นผู้นำเทรนด์ตลาด และรักษาแนวทาง-เอกลักษณ์ของตนเองได้มั่นคงทั้งในไทยและต่างประเทศ ด้วยการไม่กระโดดเข้าไปร่วมในกระแสหวือหวาชั่วคราวที่ผ่านเข้ามาแล้วก็ไป ซึ่งมีความเสี่ยงสูงทั้งในเรื่องอาจถูกมองว่าเลียนแบบคู่แข่งและการแข่งขันราคา 

เช่นการขยายธุรกิจในต่างประเทศ ซึ่งจะไม่รีบให้สิทธิมาสเตอร์แฟรนไชส์เพื่อเร่งขยายสาขา แต่จะให้เวลาเต็มที่กับการคัดพาร์ตเนอร์ที่ดูแลได้อย่างมีประสิทธิภาพ เห็นได้จากผลลัพธ์ในลาว ซึ่งบริษัทเข้าไปดำเนินธุรกิจมานานถึง 13 ปีแล้วและทำยอดขายได้ดี แต่ยังมีสาขาไม่มากนัก อาทิ แบรนด์เขียง 5 สาขา, ลาวญวน 1 สาขา เป็นต้น 

ทั้งนี้เนื่องจากต้องการรักษาสเกลธุรกิจให้เหมาะสมกับขนาดประชากรของประเทศที่มีประมาณ 7 ล้านคน เพื่อให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างมั่นคงและต่อเนื่องในระยะยาว

อย่างไรก็ตามบริษัทยังเดินหน้าขยายธุรกิจใน สปป.ลาว ตามแผนขยายแบรนด์เขียงเพิ่มเป็น 10 สาขา ภายในระยะเวลา 2 ปี และเปิดลาวญวนสาขา 2 ภายในสิ้นปี’69 นี้ 

รวมถึงสามารถตั้งรับให้ผ่านพ้นวิกฤตต่าง ๆ ที่เกิดจากปัจจัยภายนอกซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ไปได้โดยไม่ทรุดตัวลงไปตามภาวะเศรษฐกิจ อย่างการรับมือสภาวะต้นทุนวัตถุดิบผันผวนด้วยตัวเลขเฉลี่ยทั้งปีในการบริหาร 

ตัวอย่างเช่น กรณีมะนาวพุ่งสูงถึงลูกละ 10 บาท บริษัทจะไม่ปรับขึ้นราคาอาหารทันทีแต่จะรับมือด้วยการมองต้นทุนเฉลี่ยของทั้งปี เช่น นำช่วงมะนาวแพงไปเฉลี่ยกับช่วงราคาถูก เพื่อพยุงราคาอาหารในระยะยาว  เพราะหากปรับราคาขึ้นแล้วจะปรับลงได้ยาก และสร้างความสับสนให้ลูกค้า

“ธุรกิจยังต้องเดินหน้าอยู่ตลอดเวลา แต่ก็ต้องเดินอย่างรอบคอบ ไม่เร็วเกินไปเช่นกัน”

ลงพื้นที่สม่ำเสมอ

นอกจากนี้ “ศิรุวัฒน์” ยังย้ำว่า อีกหนึ่งกุญแจความสำเร็จคือ การลงพื้นที่สม่ำเสมอเพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละทำเลมีความแตกต่างกัน ทำให้ไม่สามารถใช้กลยุทธ์รูปแบบเดียวกันได้รอดในทุกพื้นที่ รวมถึงยังช่วยให้เห็นโอกาสที่ข้อมูลสถิติทั่วไปอาจบอกไม่ได้ เช่น การลงพื้นที่จังหวัดบุรีรัมย์ ช่วยให้เห็นโอกาสจับกลุ่มช่างดูแลรถแข่ง F1/GP, นักฟุตบอล และแฟนคลับ ที่อยากทานอาหารอีสานรสจัดจ้านคู่กับเครื่องดื่มในเวลาดึกหลังจากห้างสรรพสินค้าปิดให้บริการแล้ว 

อินไซต์นี้นำมาสู่ร้านตำมั่วโมเดลใหม่ที่เป็นสแตนด์อะโลนและเปิดบริการถึงเที่ยงคืน โดยตั้งอยู่ใกล้สนามช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล เซอร์กิต เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มนี้ และกำลังมองทำเลย่านซอยอารีย์ สุขุมวิท 50 และพระโขนงเอาไว้ด้วย

และตั้งแต่ครึ่งหลังของปี’69 จะทยอยปรับโมเดลร้านเขียงใหม่ หันมาเน้นการนั่งทานในร้านมากขึ้น และขยายฐานสู่นักท่องเที่ยวต่างชาติ ด้วยการขยายพื้นที่-เพิ่มที่นั่ง เพิ่มเมนูใหม่อีกประมาณ 10 เมนู เน้นวัตถุดิบที่เพิ่มมูลค่าได้สูงอย่างเนื้อวัว รวมถึงเมนูจานกลาง เช่น ต้มจืด ต้มยำ ผัดต่าง ๆ รวมถึงใช้ภาษาอังกฤษในการตกแต่งร้านและทำเมนู พร้อมกับแนะนำเมนูที่ส่งเสริมกันอย่างต้มจืดเต้าหู้หมูสับมาแก้ความเผ็ดของผัดกะเพรา เป็นต้น 

เพื่อรับเทรนด์สตรีตฟู้ด และตอบโจทย์ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ต้องการร้านสตรีตฟู้ดที่สะอาด และสื่อสารภาษาอังกฤษได้ และพฤติกรรมการทานอาหารของคนไทยที่กลับมานิยมทานในร้าน 

นอกจากนี้การนั่งทานในร้านยังมีโอกาสสร้างยอดขายต่อบิลสูงกว่าดีลิเวอรี่อย่างน้อย 50% เพราะการสั่งเครื่องดื่ม อาหารทานเล่น และอาหารจานกลางมาทานร่วมกันด้วย 

โดยเตรียมเปิดร้านเขียงโมเดลใหม่ในย่านท่องเที่ยว เช่น ปตท.อำเภอแม่ริม และนิมมานฯ ในเชียงใหม่ และกำลังศึกษาทำเลในพัทยาและภูเก็ต หลังปัจจุบันมีสาขาที่สนามบินสุวรรณภูมิและเกษรวิลเลจ

เน้นอาหารสามัญกินได้ทุกวัน

“ศิรุวัฒน์” เปิดเผยว่า แนวทางการขยายกลุ่มธุรกิจแฟรนไชส์นั้นจะยังเน้นอาหารทั่วไปที่ผู้บริโภคสามารถทานได้ทุกวัน และมีผู้เล่นรายใหญ่หรือเจ้าตลาดอยู่ไม่เกิน 3 อันดับ เนื่องจากไม่เพียงมีขนาดตลาดหรือมาร์เก็ตไซซ์ใหญ่ที่สุด แต่ยังช่วยให้แบรนด์สามารถตั้งราคาที่สมเหตุสมผล เข้าถึงคนได้ในวงกว้าง ขยายสาขาไปได้ทั่วประเทศ รวมไปถึงช่วยให้ธุรกิจทนทานต่อปัญหาเศรษฐกิจ เพราะผู้คนยังสามารถทานอาหารกลุ่มนี้ได้เป็นปกติ

ขณะเดียวกันการมีผู้เล่นรายใหญ่ไม่มากทำให้แบรนด์หน้าใหม่มีโอกาสสร้างการรับรู้ให้เป็นที่จดจำและสามารถเป็นผู้นำเทรนด์ของตลาดได้ง่าย 

เห็นได้จากความสำเร็จของตำมั่ว ที่เปิดมานานกว่า 30 ปี จนสามารถครองตำแหน่งเจ้าตลาดร้านส้มตำได้ และ ลาวญวน ที่วางโพซิชั่นเป็น “อาหารเวียดนามสไตล์ไทย” ผสมผสานวัฒนธรรมแถบลุ่มน้ำโขง เพื่อให้รสชาติถูกปากคนไทย พร้อมสอดแทรกเรื่องการทานอาหารตามฤดูกาลเพื่อสุขภาพ อย่างผักและปลาในฤดูกาลต่าง ๆ 

โดยกำลังศึกษาโอกาสสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ มาเสริมพอร์ต อาทิ เมนูก๋วยเตี๋ยว ที่สามารถไปเปิดได้ทุกภาคของไทย