P&G โหมตลาดดูแลผม 2 หมื่นล้าน ปูพรมทรีตเมนต์-แชมพูพรีเมี่ยม

พีแอนด์จีโหมตลาดดูแลเส้นผม 20,000 ล้านบาท โฟกัสทรีตเมนต์-แชมพูพรีเมี่ยม รับเทรนด์ผู้บริโภคทุ่มทุนดูแลผม ดันเซ็กเมนต์โตแรง 3 ปีต่อเนื่อง พร้อมปรับสูตรการตลาดมุ่งสร้างเอ็นเกจเมนต์ ส่วนหน้าร้านต้องไร้อุปสรรคการซื้อ หลังพฤติกรรมรับสื่อเปลี่ยนแค่สร้างการรับรู้ไม่พอ ประเดิมส่ง Head and Shoulders Clinical Strength ชิงกลุ่มรังแครุนแรง-เรื้อรัง

นางสาวชิดชนก อมรมนัส P&G Haircare Brand Director บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือพีแอนด์จีผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า อาทิ แพนทีน, เฮดแอนด์โชว์เดอร์, รีจอยส์ และเฮอร์บัล เอสเซนส์ กล่าวว่า ภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของไทยมีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท เติบโต 2-3% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ด้านสัดส่วนสินค้าแบ่งเป็นแชมพู 70% และสินค้าสำหรับใช้หลังแชมพู เช่น ครีมนวด ทรีตเมนต์ ออยล์ ฯลฯ อีก 30%

โดยแม้ภาพรวมจะมีการเติบโตไม่มากนัก แต่ยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยม และสินค้าสำหรับใช้หลังแชมพู ศักยภาพนี้เห็นได้จากการเติบโตของแชมพูพรีเมี่ยมและทรีตเมนต์ในระดับเลขสองหลัก หรือดับเบิลดิจิต ติดต่อกันมาอย่างน้อย 3 ปี จนทรีตเมนต์มีสัดส่วนในตลาดเพิ่มขึ้นจากเดิมที่ต่ำกว่า 10% เมื่อ 3 ปีก่อน ขยับขึ้นมาเป็น 16-17% ในปัจจุบัน และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 20% ในอีก 3-4 ปี 

ทรีตเมนต์ยังบลูโอเชียน

นางสาวชิดชนกย้ำว่า ทรีตเมนต์และแชมพูระดับพรีเมี่ยมยังเป็นบลูโอเชียน หรือเซ็กเมนต์ที่มีการแข่งขันต่ำในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคไทยใช้ทรีตเมนต์กันประมาณ 60% เท่านั้น แต่ปัจจุบันผู้บริโภคขยายความสนใจจากผิวมายังผมและหนังศีรษะมากขึ้น และมองว่าการใช้เพียงแชมพูไม่เพียงพอต่อการดูแลผม หลังซาลอนและอุปกรณ์ตกแต่งทรงผมด้วยความร้อนเข้าถึงง่ายขึ้น เช่น การทำสี การยืดผม ฯลฯ ซึ่งมีผลข้างเคียงทำให้เส้นผมเสียหายมากขึ้นด้วยเช่นกัน

ด้วยเหตุนี้คนไทยมากกว่า 90% จึงประสบปัญหาผมเสีย ซึ่งสถิตินี้เพิ่มขึ้น 30% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เมื่อผมเสียรุนแรงขึ้นการสระด้วยแชมพูธรรมดาจึงไม่เพียงพออีกต่อไป ทำให้ผู้บริโภคต้องหาโซลูชั่นที่เข้มข้นกว่าอย่างทรีเมนต์และออยล์บำรุงผมเข้ามาช่วย ขณะเดียวกันยังมีแนวโน้มที่จะข้ามการใช้ครีมนวดไปใช้ทรีตเมนต์ทันทีหลังสระผม เพราะมองว่ามีประสิทธิภาพในการฟื้นบำรุงที่เข้มข้นกว่า

รวมถึงความต้องการใช้ทรีตเมนต์ยังเติบโตในทุกกลุ่มอายุ โดยกลุ่มเด็กหันมาสนใจใช้เพื่อภาพลักษณ์และการจัดทรง ส่วนกลุ่มสูงวัยใช้ทรีตเมนต์มากขึ้น เนื่องจากปัญหาผมแห้งเสียตามธรรมชาติที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงทางฮอร์โมน

นอกจากนี้ ทรีตเมนต์ยังมีความหลากหลาย เช่น แบบต้องล้างออกและไม่ต้องล้างออก รวมถึงเนื้อสัมผัสแบบออยล์และครีม เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถซื้อทรีตเมนต์ใช้ร่วมกันได้หลายชิ้นในเวลาเดียวกัน เช่น ในห้องน้ำสำหรับหลังสระ, บนโต๊ะเครื่องแป้งสำหรับหลังอาบน้ำ และแบบพกพาสำหรับใช้ระหว่างวัน เป็นต้น ต่างจากครีมนวดผมที่มักจำกัดอยู่แค่ชิ้นเดียวหลังสระ

“แม้ว่าจะมีคนไทยถึง 90% ที่ประสบปัญหาผมเสีย แต่มีผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หลังแชมพูไม่เกิน 60% เท่ากับว่ายังมีช่องว่างทางการตลาดอีกกว่า 30% ทรีตเมนต์จึงยังมีโอกาสขยายตัวได้อีกหลายปี”

แชมพูพรีเมี่ยม-เฉพาะทางโตแรง

ส่วนแชมพูระดับพรีเมี่ยมอย่างแชมพูนำเข้าจากญี่ปุ่น เกาหลี หรือแชมพูแก้ปัญหาเฉพาะจุด เช่น รังแคเรื้อรัง-รุนแรงนั้น ได้รับอานิสงส์จากพฤติกรรมการมองหาความคุ้มค่าด้านผลลัพธ์ต่อราคา ทำให้ผู้บริโภคทุ่มลงทุนกับสินค้าที่ตอบโจทย์และให้ผลลัพธ์คุ้มค่าแม้จะราคาสูงขึ้นหลายเท่าตัวก็ตาม เห็นได้จากปี’68 เซ็กเมนต์แชมพูสำหรับผู้เป็นรังแครุนแรง-เรื้อรังเติบโตเกือบ 2 เท่า  

“เซ็กเมนต์แชมพูขจัดรังแครุนแรงและเรื้อรังเป็นตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ เพราะมีผู้เล่นน้อยรวมพีแอนด์จีแล้วมีเพียง 3 รายเท่านั้นที่มีสินค้าในช่องทางค้าปลีก สวนทางกับจำนวนผู้ที่มีปัญหารังแค หลังข้อจำกัดทางเทคโนโลยีการผลิตทำให้เดิมประสบการณ์การใช้งานของแชมพูชนิดนี้ทั้งด้านกลิ่นและผลข้างเคียงไม่ดีนัก ที่ผ่านมาจึงไม่มีรายใดทำตลาดค้าปลีกมีแค่แชมพูยาจากโรงพยาบาลเท่านั้น”

ขนนวัตกรรมดันโตเหนือตลาด

นางสาวชิดชนกกล่าวต่อไปว่า บริษัทจะต่อยอดเทรนด์ของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมาสร้างการเติบโตในระดับสูงกว่าตลาดรวมเช่นเดียวกับปี’68 ด้วยการเดินหน้าเปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มแชมพูพรีเมี่ยมและทรีตเมนต์ ชูจุดเด่นด้านนวัตกรรมที่ตอบโจทย์เฉพาะของผู้บริโภคชาวไทย 

พร้อมกับกลยุทธ์การทำตลาดเน้นทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงของผู้บริโภคในทุกช่องทาง เพื่อรักษาระดับการรับรู้แบรนด์ และสร้างการมีส่วนร่วมหรือเอ็นเกจเมนต์ ไปจนถึงเดินสายอัพเกรดจุดจำหน่ายในร้านค้าออฟไลน์เพื่อสร้างความโดดเด่นให้ผู้บริโภคมองเห็นสินค้าได้ง่ายที่สุด

ตัวอย่างเช่น ในกลุ่มพรีเมี่ยม-เฉพาะทาง แบรนด์เฮดแอนด์โชว์เดอร์เปิดตัวแชมพูสูตรขจัดรังแครุนแรง-เรื้อรัง มาเป็นตัวเลือกแทนแชมพูยา ส่วนกลุ่มสินค้าสำหรับใช้หลังแชมพูก่อนหน้านี้แบรนด์แพนทีนมีทรีตเมนต์สำหรับปัญหาผมเสียสะสมของผู้บริโภคไทยออกมา จนช่วยให้แพนทีนกลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มทรีตเมนต์ช่วงปีที่ผ่านมา

ประเดิมแชมพูขจัดรังแครุนแรง

นางสาวสุกฤตา สุขวรรณ ผู้จัดการแบรนด์อาวุโส เฮดแอนด์โชว์เดอร์ อธิบายว่า เพื่อชิงเม็ดเงินในเซ็กเมนต์แชมพูขจัดรังแครุนแรง-เรื้อรัง บริษัทจึงพัฒนาแชมพูเฮดแอนด์โชว์เดอร์ คลินิคอลสเตรนจ์ (Head and Shoulders Clinical Strength) โดยนอกจากด้านประสิทธิภาพจากสารเซเลเนียมซัลไฟด์ 1% (Selenium Sulfide) ซึ่งเป็นสารออกฤทธิ์แล้ว ยังมุ่งด้านประสบการณ์ใช้งานทั้งกลิ่น, ปริมาณฟองและผลต่อเส้นผม ซึ่งต่างเป็นจุดอ่อนของแชมพูยาสำหรับรังแครุนแรง-เรื้อรัง พร้อมแบ่งเป็น 3 สูตรย่อย คือ สูตรสำหรับหนังศีรษะแห้ง, สูตรควบคุมความมัน และสูตรเย็นลดอาการคัน 

ทั้งนี้เพื่อสร้างความแตกต่าง และกระตุ้นความคุ้มค่าในสายตาผู้บริโภคจากการตอบโจทย์แบบเฉพาะจุด และราคาที่จับต้องง่ายกว่าแชมพูยา โดยสินค้าตัวนี้ราคาประมาณ 400 บาท สำหรับขนาด 400 มล. แม้สูงกว่าแชมพูเฮดแอนด์โชว์เดอร์ธรรมดาถึง 4 เท่า แต่ยังถูกกว่าแชมพูยาที่มักมีราคาประมาณพันบาท รวมถึงยังวางจำหน่ายในช่องทางค้าปลีกทั่วไปจึงสามารถหาซื้อได้สะดวกกว่า นอกจากนี้ยังอยู่ระหว่างศึกษาโอกาสเข้าวางจำหน่ายในโรงพยาบาล-คลินิกด้วยเช่นกัน 

“เดิมแชมพูยาสำหรับรังแคมักมีกลิ่นไม่พึงประสงค์ เนื้อเป็นตะกอนและทำให้ผมแห้ง เพราะผลข้างเคียงของเซเลเนียมซัลไฟด์ ผู้บริโภคจึงมีประสบการณ์ที่ไม่ดี แต่ก็ต้องยอมใช้เพราะจำเป็น เราจึงมุ่งแก้โจทย์เหล่านี้ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมาเลือกใช้”

แค่รับรู้ไม่พอต้องสร้างการพูดถึง

ขณะเดียวกันบริษัทยังปรับรูปแบบการทำตลาด โดยเปลี่ยนตัวชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญใหม่ โดยยกเลิกการวัดผลแค่ยอดการมองเห็นโฆษณาแบบเดิม เพราะปัจจุบันคอนเทนต์มีปริมาณมากจนทำให้ผู้บริโภคลืมโฆษณาได้ง่ายและรวดเร็ว จึงหันมาเน้น “การเป็นที่พูดถึง” แทน โดยตั้งเป้าที่การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เช่น เข้ามาตอบโพสต์ มีส่วนร่วมทำคอนเทนต์ส่งกลับมาหาแบรนด์ หรือนำแบรนด์ไปพูดคุยบอกต่อกับกลุ่มเพื่อน เป็นต้น

อาศัยสร้างบทสนทนาในพื้นที่ออนไลน์ของกลุ่มเจนซีก่อน เพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมทางออนไลน์แล้วส่งต่อไปยังเจนอื่น ๆ  เช่น แบรนด์แพนทีนดึง PiXXiE เกิร์ลกรุ๊ปสัญชาติไทยที่ได้รับความนิยมในกลุ่มเจนซีและมิลเลนเนียน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนเฮดแอนด์โชว์เดอร์ทำเพลงร่วมกับวงบอยแบนด์ PROXIE โปรโมตเฮดแอนด์โชว์เดอร์ สูตรซุปเปอร์คูล เป็นต้น

สำหรับสินค้ากลุ่มพรีเมี่ยม-เฉพาะอย่างเฮดแอนด์โชว์เดอร์ คลินิคอล สเตรนจ์นั้น จะเน้นการให้ความรู้เชิงวิชาการผ่านความร่วมมือกับแพทย์ ย้ำความแตกต่างระหว่างสินค้าของบริษัทกับคู่แข่งและแชมพูยาในรูปแบบต่าง ๆ เช่น งานสัมมนา, การสาธิต ฯลฯ ควบคู่กับการใช้ KOL สายไลฟ์สไตล์ที่เป็นผู้ใช้จริงเข้ามาทดลองใช้และร่วมแชร์ประสบการณ์การใช้ เพื่อลดความตึงเครียดเชิงวิชาการและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

รวมถึงใช้อัลกอริทึ่มของโซเชียลมีเดียเพื่อค้นหากลุ่มคนที่มีปัญหารังแครุนแรง และกำลังค้นหาโซลูชั่นการรักษาจริง ๆ เพื่อยิงโฆษณาและสื่อสารข้อมูลความรู้ได้ตรงกลุ่มเป้าหมายที่สุด

หน้าร้านต้องไร้อุปสรรคการซื้อ

เมื่อสร้างการพูดถึงในกลุ่มผู้บริโภคแล้ว ต้องมั่นใจว่าเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้านค้าจะไม่มีอุปสรรคใด ๆ ในการตัดสินใจซื้อด้วย โดยวางแผนและทำงานร่วมกับคู่ค้าอย่างใกล้ชิดตั้งแต่ต้นน้ำ ทั้งวางแผนแคมเปญและพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อออกแบบและปรับแต่งกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกันให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของรีเทลแต่ละราย 

พร้อมกับออกแบบระบบดิสเพลย์และการสื่อสาร-แคมเปญในร้านเพื่อให้ข้อมูลและอธิบายประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์พรีเมี่ยมที่จุดขาย ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาผลิตภัณฑ์ได้ง่ายและตัดสินใจซื้อได้สะดวกขึ้น ตัวอย่างเช่น เฮดแอนด์โชว์เดอร์ คลินิคอล สเตรนจ์ จะทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขายแทนการแจกสินค้าขนาดทดลอง สอดคล้องกับเงื่อนไขของแชมพูขจัดรังแคที่ต้องใช้งานต่อเนื่องจึงจะเห็นผลชัดเจน เป็นต้น

ทั้งนี้เชื่อว่าด้วยไลน์อัพสินค้าใหม่ในกลุ่มทรีตเมนต์และพรีเมี่ยม-เฉพาะทางที่เน้นนวัตกรรม รวมถึงยุทธศาสตร์การสื่อสารแบบมุ่งสร้างการพูดถึงและการมีส่วนร่วม จะหนุนให้ปี’69 นี้ยอดขายสินค้ากลุ่มดูแลเส้นผมของบริษัทเติบโตสูงกว่าตลาดตามที่ตั้งเป้าไว้แน่นอน