Nike จากรองเท้าท้ายรถ สู่แบรนด์กีฬาระดับโลก ก่อนหลุด S&P 100

ย้อนเส้นทาง Nike จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ที่ท้ายรถ สู่แบรนด์กีฬามูลค่าหลายแสนล้านดอลลาร์และสัญลักษณ์แห่งวงการกีฬา ก่อนเผชิญแรงกดดันครั้งใหญ่ เมื่อราคาหุ้นร่วงเกือบ 50% ใน 1 ปี และถูกถอดจากดัชนี S&P 100 ท่ามกลางโลกลงทุนที่หันหา Tech-Digital-AI มากขึ้น

ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ชื่อของ Nike (ไนกี้) แบรนด์รองเท้าและชุดกีฬาระดับโลก ได้รับความสนใจอย่างมาก จากการที่ดัชนี S&P100 ประกาศปรับเปลี่ยนหุ้นที่นำมาคำนวณในดัชนี โดยถอดหุ้นออก 4 ตัว ทั้ง Nike (NKE), Honeywell Aerospace (HONA), Simon Property Group (SPG) และ Colgate-Palmolive (CL)

และดึงหุ้น 4 ตัว เข้ามาคำนวณในดัชนีดังกล่าวแทนหุ้นที่ถูกถอดไป ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นบริษัทเทคโนโลยี ได้แก่ Dell Technologies (DELL), Palo Alto Networks (PANW), Arista Networks (ANET), Sandisk (SNDK)

โดยการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว จะมีผลก่อนเปิดตลาดซื้อขายในวันจันทร์ที่ 21 กันยายน 2026 ซึ่งเป็นไปตามรอบการปรับสมดุลรายไตรมาส (Quarterly Rebalance) ของ S&P Dow Jones Indices

มูลค่าบริษัท เหลือ 5 หมื่นล้านเหรียญ

Yahoo! Finance เปิดเผยการวิเคราะห์ว่า ราคาหุ้น Nike ล่าสุดปิดที่ 38.40 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือเป็นระดับราคาที่ย่ำแย่ที่สุดในรอบ 12 ปี โดยมูลค่าหุ้นหายไปเกือบครึ่งหนึ่ง (ประมาณ 50%) ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี และลดลงมากถึง 76% หากนับในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา

ขณะที่มูลค่าตลาด (Market Capitalization) ของ Nike ปัจจุบันลดลงเหลือเพียงใกล้เคียง 5.7 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับช่วงปลายปี 2021 ที่เคยพุ่งสูงถึงประมาณ 2.64 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ
สวนทางอย่างสิ้นเชิงกับดัชนีภาพรวม S&P 100 ที่เติบโตเพิ่มขึ้นถึง 83% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และเป็นการปรับตัวลดลงที่รุนแรงกว่าการลดลงของบิตคอยน์ (Bitcoin) ในช่วงเวลาเดียวกันอีกด้วย

หนึ่งในปัจจัยที่น่าสนใจและกระทบต่อหุ้นของ Nike คือ พฤติกรรมนักลงทุนที่เปลี่ยนไป เพราะแม้ในความเป็นจริง Nike จะยังคงทำยอดขายรองเท้าได้มากกว่ายอดขายชิปความจำของบริษัทไอทีอย่าง SanDisk แต่นักลงทุนในปัจจุบันพร้อมจะจ่ายเงินให้กับบริษัทที่มีศักยภาพการเติบโตสูง (Growth) ซึ่งในยุคนี้เม็ดเงินกระแสหลักได้ไหลไปสู่ธุรกิจด้านเทคโนโลยี ดิจิทัล และปัญญาประดิษฐ์ (AI) แทนสินค้าอุปโภคบริโภคแบบดั้งเดิม

เปิดตำนานแบรนด์ Nike

ตำนานแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่เริ่มต้นขึ้นอย่างเรียบง่ายเมื่อวันที่ 25 มกราคม 1964 จากการจับมือร่วมหุ้นแบบ 50-50 ด้วยเงินทุนเริ่มต้นเพียงไม่กี่ร้อยดอลลาร์ระหว่าง พิล ไนท์ (Phil Knight) และอดีตโค้ชกรีฑาของเขา บิล บาวเวอร์แมน (Bill Bowerman) ภายใต้ชื่อบริษัท Blue Ribbon Sports (BRS) ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้จัดจำหน่ายนำเข้ารองเท้าวิ่งคุณภาพดีจากญี่ปุ่นเข้ามาขายในสหรัฐ

ในช่วงแรกที่ยังไม่มีหน้าร้าน พวกเขาต้องใช้ “กระโปรงท้ายรถยนต์” ของไนท์เป็นแผงค้าเคลื่อนที่เพื่อตระเวนขายรองเท้าให้แก่นักวิ่งตามงานแข่งกรีฑาต่าง ๆ

ปี 1971 หลังจากเกิดความขัดแย้งทางธุรกิจกับซัพพลายเออร์ฝั่งญี่ปุ่นจนต้องแยกทางกัน BRS ตัดสินใจก้าวสู่บทบาทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรองเท้าของตัวเองอย่างเต็มตัว บริษัทได้รับการรีแบรนด์ใหม่ในชื่อ “Nike” ตามชื่อเทพีแห่งชัยชนะของกรีก ซึ่งเป็นไอเดียที่พนักงานคนแรกฝันเห็น

พร้อมทั้งว่าจ้าง แคโรลีน เดวิส (Carolyn Davis) นักศึกษาออกแบบให้วาดโลโก้ Swoosh อันเป็นเอกลักษณ์ด้วยราคาค่าจ้างเพียง 35 ดอลลาร์สหรัฐในขณะนั้น

กุญแจสำคัญที่ขับเคลื่อน Nike สู่เวทีโลกคือนวัตกรรมพื้นรองเท้า “Waffle Trainer” ที่บาวเวอร์แมนคิดค้นขึ้นจากการลองเทยางเหลวลงบนเตาอบวาฟเฟิลของภรรยาเพื่อสร้างพื้นรองเท้าที่มีแรงยึดเกาะสูง ความสำเร็จนี้ส่งให้บริษัทเติบโตจนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ได้สำเร็จในปี 1980

อยู่เบื้องหลังนักกีฬาแถวหน้า

ความสำเร็จในการครองตลาดของ Nike ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีหัวใจสำคัญมาจากกลยุทธ์การตลาดระดับปรมาจารย์ นอกเหนือจากการใช้ตราสัญลักษณ์ Swoosh อันโดดเด่นมาตั้งแต่ปี 1971

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงใจคนทั่วไปคือการเปิดตัวสโลแกน “Just Do It” ในปี 1988 ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การเป็นผู้สนับสนุนนักกีฬาแถวหน้า (Athlete Endorsements) ตั้งแต่ระดับดาวรุ่งไปจนถึงระดับตำนานอย่าง ไมเคิล จอร์แดน จนถึงการเข้าเป็นซัพพลายเออร์ชุดแข่งอย่างเป็นทางการให้แก่ลีกกีฬายักษ์ใหญ่อย่าง NFL และ NBA

สิ่งที่ทำให้การสร้างแบรนด์ของ Nike แตกต่างอย่างทรงพลังคือความกล้าหาญในการทำแคมเปญโฆษณาที่อิงกับประเด็นท้าทายและข้อถกเถียงในสังคม เช่น แคมเปญครบรอบ 30 ปี Just Do It ในปี 2018 ที่เลือกใช้ โคลิน เคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) อดีตควอเตอร์แบ็ก NFL ผู้จุดประเด็นประท้วงเรื่องความเท่าเทียมทางสีผิว

แม้กลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้แบรนด์เผชิญกระแสต่อต้านและฉุดหุ้นลงในระยะสั้น แต่กลับประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่และสร้างยอดขายเติบโตอย่างมหาศาลในระยะยาว

เจาะผลประกอบการล่าสุด Nike

ข้อมูลจากการรายงานงบการเงินของ NIKE, Inc. (NKE) ปีงบประมาณ 2026 (สิ้นสุด ณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2026) ระบุภาพรวมผลประกอบการทั้งปีงบประมาณ 2026 (Full Year Fiscal 2026) ดังนี้

รายได้รวม (Revenues) : 4.64 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือว่าทรงตัว (0%) เมื่อเทียบกับปีงบประมาณก่อนหน้า (และลดลง 2% หากคำนวณแบบไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน)

กำไรสุทธิ (Net Income) : อยู่ที่ 3.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลง 3% จากปีก่อน

กำไรต่อหุ้นปรับลด (Diluted EPS) : อยู่ที่ 2.10 ดอลลาร์สหรัฐ ลดลง 3%

อัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) : เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 20 basis points เป็น 42.9%

สินค้าคงคลัง (Inventories) : อยู่ที่ 7.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทรงตัวเท่ากับปีก่อน

เงินสดและสินทรัพย์เทียบเท่ารวมการลงทุนระยะสั้น : มีอยู่ 9.0 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ลดลงประมาณ 100 ล้านดอลลาร์จากปีก่อน)

ในเชิงยอดขายแบ่งตามช่องทางการขาย พบว่า รายได้จากการค้าส่ง (Wholesale) ทั้งปี 2026 อยู่ที่ 2.75 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 6% ส่วนรายได้จากการขายตรง (NIKE Direct) อยู่ที่ 1.77 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลง 6% (ยอดขายออนไลน์ดิจิทัลเฉลี่ยลดลง 12% ตลอดทั้งปีเช่นกัน)

เมื่อจำแนกยอดขายตามภูมิภาค พบว่าในแต่ละภูมิภาค มียอดขายดังนี้

อเมริกาเหนือ (North America) : ยอดขายอยู่ที่ 2.05 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (20,511 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้น 5% (และเติบโต 5% หากคิดแบบไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน)

ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA) : ยอดขายอยู่ที่ 1.26 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (12,572 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้น 3% (แต่ลดลง 3% หากคิดแบบไม่รวมอัตราแลกเปลี่ยน)

เอเชีย-แปซิฟิกและละตินอเมริกา (APLA) : ยอดขายอยู่ที่ 6.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (6,243 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ทรงตัว 0% (และลดลง 1% หากคิดแบบไม่รวมอัตราแลกเปลี่ยน)

จีนแผ่นดินใหญ่ (Greater China) : ยอดขายอยู่ที่ 5.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (5,847 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ลดลง 11% (และดิ่งลงถึง 13% หากคิดแบบไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน)

และเมื่อเจาะยอดขายแยกตามกลุ่มแบรนด์และประเภทผลิตภัณฑ์ พบว่าภาพรวมยอดขายตลอดทั้งปีงบการเงิน 2026 เป็นดังนี้

แบรนด์ Converse (คอนเวิร์ส) : ยอดขายอยู่ที่ 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1,174 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ดิ่งลงอย่างหนักถึง 31% จากการลดลงของยอดขายในทุกภูมิภาคทั่วโลก

แบรนด์ Jordan (จอร์แดน) : (ตัวเลขรวมอยู่ในกลุ่มแบรนด์ NIKE) มียอดขายรวมอยู่ที่ 7.0 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลง 3% เมื่อเทียบกับปีงบการเงินก่อนหน้าที่ทำไว้ 7.27 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

สินค้าภายใต้แบรนด์ NIKE แยกตามหมวดหมู่ : รองเท้า (Footwear) ยอดขาย 2.95 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ทรงตัว (0%) เสื้อผ้า (Apparel) ยอดขาย 1.34 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 4% และอุปกรณ์กีฬา (Equipment) ยอดขาย 2.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ทรงตัว (0%)