วันนี้…เอสเอ็มอีของคุณ มี “วัวสีม่วง” แล้วรึยัง ?

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย รุจิกร ภาวสุทธิไพศิษฐ ทีเอ็มบี

จากผลสำรวจล่าสุดของมหาวิทยาลัยหอการค้า ณ เดือนมิถุนายนปีนี้พบว่า จำนวนผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทยมีจำนวนมากถึง 5.2 ล้านราย แต่ในอีกด้านหนึ่งงานวิจัยของธนาคารแห่งประเทศไทยพบว่า 50% ของเอสเอ็มอีปิดกิจการลงภายในปีแรกของการดำเนินงาน

เอสเอ็มอีไทยไม่เพียงแต่ต้องแข่งกับเอสเอ็มอีด้วยกัน แต่ต้องแข่งกับแบรนด์ใหญ่ ซึ่งมีความพร้อมมากกว่า ทั้งในเรื่องเงินทุนและกำลังคน ดังนั้น คำถามที่อยู่ในใจเอสเอ็มอีส่วนใหญ่ก็คือ “ทำอย่างไรธุรกิจของเราจึงจะอยู่รอดได้”

วันนี้ผมมีกลยุทธ์การตลาดที่ได้รับการยอมรับในองค์กรชั้นนำมาฝาก ซึ่งน่าจะตอบโจทย์เอสเอ็มอีเป็นอย่างดี กลยุทธ์ตัวนี้มีชื่อว่า “วัวสีม่วง”

ถามว่าทำไมวัวต้องเป็น “สีม่วง”

ลองจินตนาการว่าท่านผู้อ่านขับรถไปต่างจังหวัด ระหว่างที่ผ่านทุ่งหญ้าเขียวขจีท่านเหลือบไปเห็นวัวฝูงหนึ่งกำลังเล็มหญ้า วัวแต่ละตัวก็ดูคล้าย ๆ กันไปหมด มีสีโทนน้ำตาลบ้าง ดำ ๆ บ้าง ท่านคงเห็นเป็นเรื่องปกติ ดูผ่าน ๆ ไม่ได้สนใจอะไร แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าท่ามกลางฝูงวัวท่านมองเห็นวัวตัวหนึ่งมีสีม่วง ! ท่านคงรีบหยุดรถและเดินไปดูใกล้ ๆ

สาเหตุที่วัวตัวนี้สามารถดึงความสนใจท่านได้ เนื่องจากวัวสีม่วงมีความ “แตกต่าง” จากฝูง ท่านไม่เคยเห็นมาก่อน กลยุทธ์การตลาดแบบ “วัวสีม่วง” ถูกนำเสนอครั้งแรก โดยเซท โกดิน ในหนังสือ “Purple Cow : Transform Your Business by Being Remarkable” ซึ่งได้กลายมาเป็นคัมภีร์การตลาดสุดคลาสสิก หลักการทำการตลาดแบบวัวสีม่วงก็คือ ธุรกิจจะประสบความสำเร็จท่านจะต้อง “แตกต่าง” จากคู่แข่ง

จะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร

กฎข้อที่หนึ่ง อย่าสร้างความแตกต่างโดยการแข่งขันด้านราคา เช่น การตั้งราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง การใช้กลยุทธ์ตัดราคาคู่แข่ง มักจะถูกมองจากผู้บริโภคว่า ท่านขี้เกียจ ไม่มีไอเดียด้านการตลาดแบบอื่น และอาจถูกมองว่าสินค้าท่านไม่มีคุณภาพ (cheap price = cheap quality) และถ้าท่านเป็นเอสเอ็มอีหรือแบรนด์เล็ก ท่านไม่มีวันเอาชนะแบรนด์ใหญ่โดยการแข่งขันด้านราคา เพราะแบรนด์ใหญ่มีสรรพกำลังในการตัดราคาลงไปต่ำกว่าเสมอ

กฎข้อที่สอง อย่าสร้างความแตกต่างโดยมุ่งแต่การโฆษณาประชาสัมพันธ์

การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูดี เป็นเหมือนผักชีโรยหน้า ถ้าตัวอาหารจริงไม่อร่อยผู้บริโภคลองชิมครั้งเดียวก็ไม่กลับมาซื้ออีก เงินที่จ่ายไปกับการโฆษณาก็เหมือนการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ ที่สำคัญในยุคดิจิทัลผู้บริโภคมีความระแวงในสิ่งที่แบรนด์พยายามจะสื่อ ทำให้การโฆษณาแบบ “ฮาร์ดเซล” ไม่ได้ผลอีกต่อไป วิธีการที่เอสเอ็มอีจะสร้างความแตกต่างได้ดีที่สุดคือการใช้นวัตกรรมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่คู่แข่งยังไม่มี

ตัวอย่างการสร้างความแตกต่างโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ร้านขนมโตเกียว ที่ฉีกแนวด้วยการทำขนมโตเกียวสีรุ้ง หลากหลายไส้ หรือร้านซักรีด นำเครื่องซักรีดเทคโนโลยีซิลิโคนจากญี่ปุ่นมาให้บริการลูกค้า ทำให้เสื้อที่ซักไม่เสียทรง เนื้อผ้าไม่เสียหาย ธุรกิจบริการก็สร้างความแตกต่างได้ อย่างร้านขายหีบศพที่ต่อยอดมาให้บริการจัดพิธีศพครบวงจรแบบ one stop services สามารถเลือกแพ็กเกจซิลเวอร์โกลด์แพลทินัมตามความต้องการและงบฯของผู้จัด

กฎข้อสุดท้าย ในการประยุกต์ใช้กลยุทธ์วัวสีม่วง และถือเป็นกฎข้อที่สำคัญที่สุด คือ แค่สร้างความแตกต่างอย่างเดียวคงไม่พอ ท่านต้องสร้างความแตกต่างที่ “มีความหมาย” ต่อลูกค้า

หมายความว่า ความแตกต่างนั้นสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด

เมื่อลูกค้าลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างอย่างมีความหมายนั้นแล้ว ก็จะเกิดกระแสบอกต่อแบบปากต่อปาก หรือ word-of-mouth (WOM) ซึ่งเป็นการทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และใช้เงินลงทุนน้อยที่สุด ดังนั้น ก่อนจะสร้างวัวสีม่วงของท่านขึ้นมา อย่าลืมทำความเข้าใจและศึกษาความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของท่านให้ดีก่อนนะครับ