ช็อปปิ้งวันคนโสด “11.11” โอกาส หรือ กับดัก
คอลัมน์ ชั้น 5 ประชาชาติ
สร้อย ประชาชาติ
แคมเปญช็อปปิ้งออนไลน์ในวันที่ 11 พ.ย. ที่ริเริ่มขึ้นโดยอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่แดนมังกร “อาลีบาบา” เมื่อปี 2552 และถูกจัดอลังการขึ้นเรื่อย ๆ จนกลายเป็นมหกรรม 11.11 ที่นักช็อปทั่วโลกรอคอย
ในประเทศไทยเองก็เริ่มโหมแคมเปญนี้ เมื่อ “อาลีบาบา” เข้ามาซื้อกิจการของ “ลาซาด้า” ผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลซรายใหญ่เมื่อ เม.ย. 2559 อีมาร์เก็ตเพลซรายใหญ่รายอื่นก็เริ่มจัดแคมเปญลดกระหน่ำ “11.11” เช่นเดียวกัน หลัง ๆ นี่อลังการขนาดมีจัดอีเวนต์ แถมถ่ายทอดสดผ่านช่องฟรีทีวีให้ดูกันทั่วประเทศเลยทีเดียว
ที่สำคัญในปีนี้ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้า แบรนด์ดังแบรนด์ยิบแบรนด์ย่อย ต่างโดดร่วมวงด้วยยิงโปรโมชั่นให้ลูกค้ากันรัว ๆ
แต่ในอีกด้านหนึ่งก็เริ่มมีเสียงบ่นตามเว็บบอร์ด โซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่ตัวผู้เขียนเองก็ได้พบเจอเช่นกันว่า
“จริง ๆ แล้วก็ไม่ได้ลดกระหน่ำ” สมกับที่อีมาร์เก็ตเพลซรายใหญ่ที่ทุ่มงบฯโฆษณาปลุกกระแสแคมเปญ คือจะได้ส่วนลดจริงจังต่อเมื่อเข้าไปร่วมสนุกเล่นเกมหรือได้รับแจกคูปองส่วนลดจากแต่ละอีมาร์เก็ตเพลซเท่านั้น ส่วนสินค้าที่ลดราคาจริง ๆ โดยไม่ต้องใช้คูปองซื้อมีแค่บางอย่างเท่านั้น
เสียงบ่นมีมากมายตั้งแต่ “ตั้งราคาเต็มให้ดูแพง ๆ แล้วเขียนว่า ลดราคา แต่จริง ๆ ก็ขายราคาเท่าเดิมนั่นแหละ” หรือ “อุตส่าห์ไปรีบกดซื้อสินค้าในหมวดแฟลชเซลที่บอกว่าลดพิเศษ จำนวนจำกัด แต่จริง ๆ มีร้านในนั้นขายราคาปกติถูกกว่าอีก” “อุตส่าห์กดซื้อมาได้ พอเช็กสถานะการส่งดั๊นบอกว่า สต๊อกหมด สินค้ากำลังมา นี่ไม่รู้จะได้ของเมื่อไร ขอคืนเงินก็เงียบ” รวมถึงปัญหาสุดคลาสสิก คือ “เปิดกล่องมา ไม่เห็นเหมือนที่สั่งเลย”
แม้ว่าในทุก ๆ การสั่งซื้อสินค้า ทำธุรกรรมออนไลน์เป็นหน้าที่ของผู้บริโภคที่จะต้องปกป้องตัวเองด้วยการหาข้อมูล ศึกษาให้ละเอียด เช็กให้รอบคอบก่อนจะคลิกแต่ละคลิก และการออกแบบแคมเปญการตลาดย่อมเป็นสิทธิ์ของผู้ค้าที่จะดีไซน์ให้ออกมาในรูปแบบไหนก็ได้
แต่การจัดแคมเปญตลาดแบบใช้ลูกเล่นที่ผู้บริโภครู้สึกว่า “ไม่จริงใจ” คุ้มแล้วหรือกับยอดขายและเม็ดเงินโปรโมตแบรนด์ที่ทุ่มอย่างต่อเนื่อง
มีผลวิจัยหลายชิ้นที่ระบุว่า “เมื่อผู้บริโภครู้สึกดี ๆ กับแบรนด์จะบอกต่อให้อีก 8 คนรู้ แต่ถ้ารู้สึกแย่จะบอกต่อถึง 32 คน” ยิ่งในยุคที่โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลมาก ผลสำรวจของ “ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย)” พบว่า “ชาวเน็ตใส่ใจเรื่องชาวบ้านถึง 2.9 ล้านครั้งต่อวัน” ทุกวันนี้จึงได้เห็นปรากฏการณ์ที่ว่า หากผู้บริโภครู้สึกไม่พอใจก็จะเริ่มต้นด้วยการ “ทวิต” หากไม่พอใจมากขึ้นก็ขยับไปสู่อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก พันทิปดอทคอม ซึ่งข้อความพวกนี้จะคงอยู่คู่กับโลกออนไลน์ไปเรื่อย ๆ เมื่อใดก็ตามที่มีผู้บริโภคคนอื่น ๆ อยากหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์นี้ อีมาร์เก็ตเพลซรายนี้เพื่อที่จะตัดสินใจซื้อ ก็จะเห็นประสบการณ์แย่ ๆ ที่ลูกค้าคนก่อนหน้าได้ระบายไว้
ไม่นับถึงการนำไปแชร์ต่อของเพจหลัก หรือสื่อกระแสหลักนำไปเล่นเป็นประเด็นข่าวที่อาจกลายเป็นวิกฤตของแบรนด์ได้
สุดท้ายมนต์ขลังของแคมเปญตลาดก็จะลดน้อยลงเรื่อย ๆ เหมือนที่เคยเกิดกับหลายอีเวนต์ ที่ในที่สุดผู้บริโภคก็ไม่รู้สึกตื่นเต้นหรือกระตือรือร้นที่จะมีส่วนร่วมอีก