สินค้ากีฬาฝุ่นตลบ “อาดิดาส-ไนกี้” แลกหมัดชิงลูกค้า

การแข่งขันในตลาดสินค้ากีฬายังทวีความดุเดือดขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อชิงดีมานด์ที่เพิ่มขึ้นตามเทรนด์ออกกำลังกายและการแต่งตัวด้วยชุดกีฬาซึ่งกำลังมาแรงทั่วโลก โดยเฉพาะระหว่าง 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง “ไนกี้” และ “อาดิดาส” ที่เป็นผู้เล่นอันดับ 1 และ 2 ของตลาด ส่งผลให้ตลาดมีความเคลื่อนไหวคึกคักทั้งการปรับกลยุทธ์-โครงสร้าง ลอนช์สินค้าใหม่ รวมถึงการเดินสายจับมือพันธมิตรเพื่อสร้างความได้เปรียบ

โดยก่อนหน้านี้ “ไนกี้” ออกมาประกาศแผนปรับโครงสร้างลดความซับซ้อนและเพิ่มประสิทธิภาพทั้งด้านฝ่ายผลิตและการบริหารงาน รวมถึงลดจำนวนพนักงานประมาณ 2% เพื่อสปีดหนีคู่แข่งที่ไล่กระชั้นชิดเข้ามา

ล่าสุดสำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า 2 ยักษ์สินค้ากีฬาต่างมีความเคลื่อนไหวออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยครั้งนี้ถึงคิวที่ “อาดิดาส” จะต้องปรับกลยุทธ์บ้าง เนื่องจากแม้จะสร้างแรงกดดันให้ไนกี้ด้วยการคว้าส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาในสหรัฐเพิ่มเกือบ 2 เท่าจาก 6% เป็น 11% เมื่อเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา แต่กระแสบูมของรองเท้ารุ่นขายดีทั้ง “ซูเปอร์สตาร์” และ “สแตน สมิทส์” เริ่มแผ่วลงเช่นเดียวกับกระแสนิยมรองเท้าดีไซน์คลาสสิก

โดยยักษ์สินค้ากีฬาสัญชาติเยอรมันเดินแผนปรับตัวหลายด้านโดยเฉพาะเรื่องจับเทรนด์ใหม่ ๆ ในตลาด และความเร็วของการผลิตสินค้าให้ทันกับยุคอีคอมเมิร์ซ อาทิ เทรนด์ “ไลฟ์สไตล์ รันนิ่ง” ตามที่ผู้บริโภคอเมริกันกลับมาสนใจรองเท้าวิ่งดีไซน์เรียบหรูทันสมัยสำหรับใส่ในชีวิตประจำวัน ไม่เน้นการวิ่งจริงจังมากนัก ซึ่งตรงกับไลน์อัพที่บริษัทมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็น เอ็นเอ็มดี (NMD) และอัลตราบูสต์ (Ultra Boost)

พร้อมกับสร้างกระแสรับรู้ต่อเนื่องด้วยการลอนช์รองเท้ารุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นจากสิ่งที่เป็นกระแส อย่างรุ่น “ซิสโซ” (Zissou) ที่ปรากฏในภาพยนตร์เรื่อง “เดอะ ไลฟ์ อควอติก” จำกัดเพียง 100 คู่เท่านั้น หรือรุ่นย้อนยุคดีไซน์แบบเดียวกับรองเท้าฝึกของกองทัพเยอรมันช่วงยุคปี 1970 เป็นต้น ช่วยเรียกเสียงฮือฮาจากเหล่าสนีกเกอร์เฮดได้ไม่น้อย

นอกจากนี้ยังลงทุนอัพเกรดโรงงานให้เป็น “สปีดแฟกตอรี่” (Speedfactories) โดยใช้หุ่นยนต์เพื่อเพิ่มความเร็วในการผลิต

“มาร์ก คิงส์” ผู้บริหารของอาดิดาส ภูมิภาคอเมริกาเหนือ อธิบายว่า จุดแข็งของอาดิดาสคือ การจับเทรนด์ใหม่ ๆ ได้ก่อนคู่แข่ง ด้วยการติดตามรับฟังความเห็นของผู้บริโภคอย่างจริงจัง ต่างกับแบรนด์อื่นที่มักพูดถึงวิธีการนี้ แต่ไม่เคยลงมือทำจริง ๆ

ในขณะเดียวกันก็เพิ่มความหลากหลายของสินค้าและรักษาภาพลักษณ์สดใหม่อยู่เสมอด้วยแฟรนไชส์ใหม่ ๆ และระบบผลิต-ขนส่งที่ยืดหยุ่นเพื่อให้มีตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับทุกตลาดและทุกจังหวะเวลา

ทิศทางของอาดิดาสสอดคล้องกับสถิติปี 2016 ซึ่ง 80% ของรองเท้าที่อาดิดาสขายนั้นผลิตออกจากโรงงานมาไม่ถึง 1 ปี

ด้าน “ไนกี้” หลังประกาศปรับโครงสร้างแล้ว ยังไปสร้างเสียงฮือฮาเพิ่มด้วยการเปิดช็อปออนไลน์บนเว็บไซต์ “อเมซอน” โดย “มาร์ก ปาร์กเกอร์” ซีอีโอของไนกี้ กล่าวว่า ความร่วมมือนี้เป็นทั้งการขยายช่องทางเพื่อรับมือปัญหาที่ร้านค้าออฟไลน์ทยอยปิดตัว ขณะเดียวกันช่วยให้แบรนด์สามารถควบคุมการทำตลาดออนไลน์ได้โดยตรง อีกทั้งยังเป็นการร่วมกับอเมซอนรับมือกับปัญหาสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ที่ระบาดบนอีคอมเมิร์ซมานานอีกด้วย

นอกจากความเคลื่อนไหวนี้จะสะท้อนถึงการขับเคี่ยวระหว่าง 2 แบรนด์ใหญ่แล้ว ยังส่งแรงกดดันไปยังผู้เล่นรายอื่น โดยเฉพาะ “อันเดอร์ อาร์เมอร์” ที่เคยมาแรงจนแซงอาดิดาสขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ 2 ในตลาดสหรัฐ แต่กลับรักษาตำแหน่งได้ไม่นานนัก ซึ่งต้องดูกันว่าแบรนด์น้องใหม่รายนี้จะมีกลยุทธ์รับมืออย่างไร