“เข้าใจลูกค้า” ตามแบบฉบับ “สมาร์ทเอสเอ็มอี”

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย ดร.รุจิกร ภาวสุทธิไพศิฐ ทีเอ็มบี

ครั้งหนึ่งในงาน outing ประจำปีของบริษัทแอปเปิล ทีมพัฒนาคอมพิวเตอร์ Mac ถามสตีฟ จ็อบส์ บนเวที ว่าทางทีมกำลังทำวิจัยการตลาด (market research) เพื่อที่จะรู้ความต้องการของลูกค้า

สตีฟ จ็อบส์ ตอบออกมาทันทีว่า “อย่าเสียเวลาไปทำ เพราะลูกค้าไม่รู้หรอกว่า จริง ๆ เขาต้องการอะไร เฮนรี่ ฟอร์ด (ผู้ประดิษฐ์รถยนต์สี่ล้อคันแรกของโลก) เคยบอกว่า ถ้าเขาถามลูกค้าว่าต้องการอะไร ลูกค้าจะตอบว่าต้องการม้าที่วิ่งได้เร็วขึ้น”

ปัจจุบันกลยุทธ์การตลาดแบบใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง-ลูกค้าต้องมาก่อน กลายเป็นคำฮิตติดหู กูรูการตลาดต่างออกมาพูดเรื่องนี้กันมาก และอันที่จริงการตลาดโดยใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นการตลาดเจเนอเรชั่นที่สอง (marketing 2.0) ต่อมาจากการตลาดในยุคดั้งเดิม ที่ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง (product-centric)

แต่ถามว่าในเชิงปฏิบัติต้องทำอย่างไร จึงจะสามารถใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

หลายคนตั้งคำถามผิด ไปคาดคั้นถามจากลูกค้าว่าต้องการอะไร ถ้าเป็นบริษัทใหญ่หน่อย ก็อาจเสียเงินจ้างบริษัทวิจัยการตลาดครั้งหนึ่งก็ห้าล้านสิบล้าน ทำวิจัยหาความต้องการลูกค้า แต่ทำเสร็จออกมาก็มักจะได้คำตอบเดิม ๆ ที่ทำให้ไปต่อไม่ได้ เช่น บอกว่าลูกค้าต้องการซื้อสินค้าในราคาที่ถูกลง หรือต้องการหาซื้อสินค้าได้ใกล้บ้าน โดยไม่ต้องเดินทางไกล

ที่หนักกว่านั้นคือบริษัทวิจัยเดียวกัน ทำวิจัยให้ทั้ง เราและคู่แข่ง แล้วเราจะได้ข้อมูลที่นำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหนือกว่าคู่แข่งได้อย่างไร

เหมือนอย่างที่ สตีฟ จ็อบส์ บอกไว้ เวลาที่เราถามลูกค้าว่าต้องการอะไร จริง ๆ แล้ว ลูกค้าตอบไม่ได้หรอก

เราถามลูกค้าไม่ว่าจะเป็นในการสุ่มสำรวจ หรือนั่งคุยโฟกัสกรุ๊ปว่า ถ้าบริษัทมีบริการแบบนี้ ถ้าผลิตสินค้าตัวนี้ออกมา ลูกค้าจะซื้อไหม ? ลูกค้าส่วนใหญ่เขามองภาพไม่ออก มันไม่ได้เป็นประสบการณ์จริง ถ้าคนที่สุภาพ เพื่อตัดรำคาญ เขาก็แค่บอกว่า…ก็สนใจนะ… เขาจะได้รีบกลับบ้าน

หลายบริษัทตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์ โดยใช้ข้อมูลจากการถามลูกค้าลวก ๆ แบบนี้ ไม่เกินสิบคน ผลก็คือบริษัทไม่ได้ออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าจริง ผลิตออกมาแล้วก็ขายไม่ออก

ถ้าอย่างนั้น ถามว่าแล้วเราจะดำเนินกลยุทธ์ ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้อย่างไร

คำตอบคืออย่าไปถามลูกค้าว่าต้องการอะไร แต่ให้คุณมุ่งหาให้เจอว่าอะไรคือ “ปัญหา” ของลูกค้า ที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข โดยการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ในตลาดในปัจจุบัน

แล้วเอสเอ็มอีจะทราบปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร เพราะคงไม่ได้มีเงินมากพอ ที่จะไปจ้างบริษัทที่ปรึกษามาช่วยทำวิจัยให้ ในช่วงแรกของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

สตีฟ จ็อบส์ จะใช้เวลาคลุกอยู่กับผู้บริโภคที่เขาเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ทั้งที่บ้านและที่ทำงาน เพื่อสังเกตพฤติกรรมการบริโภค ความเชื่อ รวมถึงปัญหาของคนเหล่านั้น การใช้เวลาสังสรรค์ พูดคุยกับคนที่ชอบฟังเพลง ทำให้จ็อบส์ทราบว่าปัญหาของผู้บริโภคในการใช้เครื่องเล่น MP3 ยุคแรก ๆ คือ ต้องค่อย ๆ ดาวน์โหลดเพลงเข้าเครื่องทีละเพลง หรือการใช้เวลาอยู่กับผู้บริโภคมากพอ ทำให้จ็อบส์ทราบว่าคนส่วนใหญ่ยุคก่อนอยากจะใช้คอมพิวเตอร์ แต่คอมพิวเตอร์ที่มีตอนนั้นใช้งานยุ่งยาก ไม่เหมาะกับคนส่วนใหญ่ที่ไม่มีความรู้ไอที ทำให้จ็อบส์คิดประดิษฐ์คอมพิวเตอร์แมคอินทอชเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า

ซึ่งเมื่อคุณแน่ใจแล้วว่าคุณทราบปัญหาของลูกค้า และปัญหานั้นเป็นปัญหาที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคกลุ่มใหญ่พอ

หน้าที่ต่อไปของคุณคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

และเมื่อคุณมีโซลูชั่นที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุด คุณจะมีสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า unique selling points (USP) หรือ “จุดขาย”

USP เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการทุกคนควรมี ก่อนที่จะเริ่มทำธุรกิจ ถ้ายังไม่มี USP ขอแนะนำว่าอย่าพึ่งเปิดบริษัท หรือเริ่มออกโปรดักต์ใด ๆ

จะเช็กว่าธุรกิจของคุณมี USP หรือยัง คุณต้องสามารถตอบคำถามข้อนี้ได้ “ทำไมลูกค้าถึงต้องซื้อสินค้า/บริการจากคุณ แทนที่จะซื้อจากคู่แข่ง”

ถ้าคุณยังตอบคำถามข้อนี้ไม่ได้ ให้กลับไปทำความเข้าใจลูกค้าตามสไตล์สมาร์ทเอสเอ็มอีที่เราแนะนำก่อนครับ