แม่ทัพ “ซีพี เฟรชมาร์ท” เขย่าโมเดลธุรกิจรุกออนไลน์-HoReCa

สัมภาษณ์พิเศษ

พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปสู่ยุคดิจิทัล การแข่งขันรุนแรงและสภาพเศรษฐกิจชะลอตัว เป็นโจทย์ท้าทายผู้ผลิตอาหารครบวงจรอย่างเครือเจริญโภคภัณฑ์อาหาร หรือซีพีเอฟ “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “สุจริต มัยลาภ” จากเอ็มดีซีพีเมจิเกือบ 10 ปีก้าวสู่รองกรรมการผู้จัดการบริหาร กุมบังเหียนการตลาดในประเทศ ชูนโยบายรุกออนไลน์ และวางแนวทางสู่การเป็นผู้นำธุรกิจบริการอาหารทั้งโรงแรม ร้านอาหาร และจัดเลี้ยง หรือ HoReCa

ภาพรวมธุรกิจในประเทศ

เราดูแลธุรกิจการค้าในประเทศ หมายถึง สินค้าแปรรูป เนื้อ ไก่สด หมูสด กุ้ง ไก่ ไข่ เป็ด และอาหารพร้อมทานทุกอย่าง และทุกช่องทางขายทั้งผ่านซีพี เฟรชมาร์ท การขายผ่านโมเดิร์นเทรด และช่องทางฟู้ดเซอร์วิสที่ขายเข้าโรงงาน โรงแรม ภัตตาคาร โรงเรียน หรือธุรกิจโฮเรก้า (HoReCa) รวมถึงการขายเข้าตลาดสด

ภาพรวมช่วง 9 เดือน 2562 ที่ผ่านมา กำลังการซื้อยังเติบโต สังเกตได้ว่าจีดีพีก็เติบโตแม้ว่าเติบโต 2-3% ไม่สูงเท่าปีก่อน (2561) แต่ยังโต สิ่งสำคัญ คือ ซีพีเอฟมุ่งเน้นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ มีนวัตกรรม และมีการให้บริการ เป็นจุดแข็งของเรา คุณภาพเป็นหัวใจทำให้เราครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด เรื่องนวัตกรรมเราสร้างสินค้าใหม่ ๆ เช่น ไก่เบญจาที่เลี้ยงด้วยธัญพืช หมูคุโรบูตะพันธุ์พิเศษคิดค้นขึ้นมาตอบโจทย์ผู้บริโภค หรือไข่เคจฟรี ก็เป็นเรื่องใหม่ของการเลี้ยงไก่ไข่ ผมมองว่าคนจะกินเยอะขึ้นเพราะประชากรเพิ่มก็จริง แต่ซีพีเอฟต้องเป็นหนึ่งในทางเลือกที่ผู้บริโภคเลือก

แนวโน้มการขายแต่ละช่องทาง

ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางที่มีโอกาสเติบโตอีกมาก เพียงแต่ผู้บริโภคมาใช้สื่อออนไลน์ มีความสะดวกที่จะเข้ามาใช้ช่องทางนี้หรือไม่ จุดนี้ซีพีเอฟพยายามสร้างแอปพลิเคชั่น CP Freshmart

ขึ้นมาทั้งแบบ B to C ที่ลอนช์มา 1 ปี และแบบ B to B จะลอนช์อีกประมาณ 1 เดือนจากนี้ เรามองว่าอีคอมเมิร์ชเป็นเทรนด์ในอนาคต เพราะการใช้ชีวิตเร่งรีบมากขึ้น อีกอย่างระบบนี้มีความแม่นยำ 100% เทียบกับการโทร.สั่ง หรือแฟกซ์สั่งในอดีตที่อาจผิดพลาด แต่ช่องทางนี้ยังมีสัดส่วน 3-5% ของการซื้อขายยังต้องใช้เวลาพอสมควรจึงจะทดแทนช่องทางเดิม

เขย่าโมเดลซีพี เฟรชมาร์ท

ช่องทางเดิมร้านซีพี เฟรชมาร์ทก็ยังอยู่ เพราะสุดท้ายเราให้ผู้บริโภคเป็นคนเลือกว่าเขาจะใช้ออนไลน์ หรือจะเดินมาที่ร้าน หรือติดต่อกับเซลส์ ซีพีเอฟต้องแน่ใจว่าเราสามารถดูแลลูกค้าได้ทุกช่องทาง

ปัจจุบันมี 350 สาขา มีทั้งเปิดและปิด มีแผนขยายสาขาในอนาคตทั้งในกรุงเทพฯและกระจายไปต่างจังหวัด แต่รูปแบบเราลงทุนเอง 100% ไม่ใช่แฟรนไชส์ โดยจะพิจารณาเทรนด์เรื่องการซื้อออนไลน์ด้วย เพราะในแง่โลเกชั่นเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าเราบอกว่าจะไปออนไลน์มากขึ้น อาจต้องมองโลเกชั่นที่เป็นดิสทริบิวชั่นเซ็นเตอร์หรือฮับ หรือเป็นร้าน ซึ่งมีหลายรูปแบบ ฉะนั้น business model ในอนาคต การขยายมีแน่ ๆ แต่จะเป็นรูปแบบไหนต้องมาดูรายละเอียดอีกที ซึ่ง ในปี 2562 มีปรับรูปแบบการจัดเรียงสินค้า และแคทิกอรี่สินค้าใหม่แล้ว

ภาพหลังบิสซิเนสโมเดลใหม่

จุดยืนของเราก็คือ “จุดรวมของการขายของสด positioning ของเราไม่ใช่ convention store แบบเซเว่นอีเลฟเว่น ต้องกลับมาดูบิสซิเนสโมเดลกันว่าสินค้าที่เรามีตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มไหน กลุ่มนั้นมีอยู่ที่ไหนบ้าง ในแต่ละจังหวัดต้องดูว่าของสดอยู่ตรงไหน แล้วลูกค้าต่างจังหวัดอยู่ตรงไหน อันนี้เป็นการบ้านที่ต้องทำให้หนักขึ้น ในแง่สินค้าหลักอาจไม่ต่างกันมาก เพียงแต่จุดที่เราไปเปิดความต้องการอาจเป็นว่าจุดนี้มีโรงแรมมีร้านอาหาร โรงแรม เป็นแหล่งท่องเที่ยวอาจมีสินค้าอาหารที่นักท่องเที่ยวสามารถซื้อไปกินได้ ดังนั้น ต้องดูว่าแต่ละที่มีความต้องการต่างกันอย่างไร ถ้าอยู่ใกล้ตลาดสดก็อาจเป็นอีกกลุ่ม

จุดเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ

เป็นเพราะผู้บริโภคเปลี่ยน จริง ๆ สิ่งที่สะท้อนกลับมาทั้งหมด คือว่า ถ้ายอดขายไม่ดี แปลว่าสิ่งที่เรามีมันไม่ได้ตอบโจทย์ผู้บริโภค หรือโลเกชั่นร้านไม่ได้สะดวกกับผู้บริโภค ย้อนกลับไปที่ว่าเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วเราก็ต้องเปลี่ยนตาม เป็นเรื่องการยอมรับการเปลี่ยนแปลง เพราะการใช้ชีวิตของคนเมืองกับชนบทต่างกัน การกระจายตัวของเมืองเยอะขึ้น

ฉะนั้นจะบอกว่าโมเดลนี้จะฟิกซ์กับที่ไหนตายตัวไม่ได้ อาจต้องมี “โมเดลที่ตอบโจทย์แต่ละที่และเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ” ให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสิน ดูเทรนด์จะไปทางไหน แต่ต้องพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ขึ้นมา และดูเทคโนโลยีของซีพีเอฟด้วย ซึ่งอนาคตอาจต้องการอาหารสุขภาพมากขึ้น

เตรียมเปิดตัว-งบฯลงทุน

กำหนดเปิดตัวโมเดลพยายามให้ทันภายในครึ่งปีแรกของปี 2563 เรามีวางงบประมาณไว้ แต่เพราะโมเดลใหม่มีร้านหลายฟอร์แมตมาก ที่กำลังพิจารณามีทั้งไซซ์เล็ก กลาง และใหญ่ และบางจุดอาจเป็นพรีเมี่ยม หรือไฮเอนด์ จะไม่เหมือนกัน รูปแบบของร้านต้องสะท้อนความต้องการ “กำลังซื้อของคน” จะใช้ฟอร์แมตเดียวกันทุกชุมชนก็ไม่ได้ ต้องมีหลายโมเดล แต่เราไม่ได้แข่งกับเซเว่นฯเพราะเราเน้นของสดอยู่แล้ว ส่วนการแตกไลน์ไปเป็นธุรกิจอื่น ก็มีโอกาสจะเป็นร้านอาหารแต่คงไม่ใช่เดสติเนชั่นที่จะมานั่งทานข้าว เพราะผมมองว่าโมเดลในอนาคตไม่ได้ตายตัว เพียงแต่ต้องตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ และทำให้เติบโตอย่างยั่งยืน

แผนรุกฟู้ดเซอร์วิส

เรารุก HoReCa ฟู้ดเชน อินดัสทรีมากขึ้น เพราะธุรกิจเหล่านี้เติบโตมาก ๆ เรามองว่าช่องทางนี้มีช่องว่างเยอะและจะช่วยให้เติบโตไปได้ และเรามีสินค้าคุณภาพ-กำลังการผลิตที่ตอบโจทย์ ไม่ว่าจะขยายสาขาไปลงที่เมืองไหน ก็สามารถจัดส่งสินค้าไปได้ ตอนนี้เราผนึกกำลังทั้งฝ่ายขาย ตลาด ผลิต และ R&D ช่วยกัน ดันสินค้าตอบโจทย์ผู้บริโภค และมีเซลส์ทีมลงไปสำรวจตลาด มีเครื่องมือใช้ และสามารเข้าถึงข้อมูลจากโซเชียลมีเดียต่าง ๆ มาใช้ด้วยเทคโนโลยีทำให้เราทำงานง่ายขึ้น จุดต่างคือ เราเดินไปหาลูกค้าและให้บริการ กลยุทธ์หัวใจหลัก

การให้บริการและสินค้าที่มีคุณภาพ สินค้าก็จะต่างกัน เช่น ร้านชาบูต้องการหมูสไลซ์ขนาดต่างกัน หรือต้องการใช้ชิ้นส่วนไหน หรือกุ้งไซซ์ไหน แต่ละร้านก็มีสเป็ก เราพร้อมตอบโจทย์ เป้าหมายเราอยากเป็น “คิงของฟู้ดเชน” ก็วางแผนเชิงกลยุทธ์ออกมา ลอนช์สินค้าใหม่-ลดใช้พลาสติก มีหลายรูปแบบ อาหารพร้อมทานทางมาร์เก็ตติ้งมีแผนทั้งไก่ หมู และไส้กรอก คงลอนช์ผ่านทางทุกช่องทาง และจะมีมาตรการหนุนการลดการใช้พลาสติกอย่างซีพี เฟรชมาร์ทให้เอาขยะมาแลกไข่ เรื่องนี้ซีพีเอฟให้ความสำคัญมาก

ภาพรวมปี 2562

ซีพีเอฟใหญ่มากทั้งฟีด ฟาร์ม ฟู้ด ในแง่มูลค่าตลาดตอบยาก แต่ในแง่การเติบโตเราโตแน่ ๆ ไม่ต่ำกว่าจีดีพี 2.5-3% เอม (Aim) ของเราไปมากกว่า 3% แน่นอน ทั้งจากการปรับบิสซิเนสโมเดลแบบใหม่ ทั้งไปออนไลน์และโฮเรก้า เราไม่เทียบตัวเรากับค่ายอื่น แต่เราเทียบกับตัวเอง วางเป้าว่าต้องการเป็นที่หนึ่งเรื่องอะไรได้มาร์เก็ตแชร์เรื่องอะไร สิ่งสำคัญคือการตอบโจทย์ผู้บริโภค โดยการพัฒนาคุณภาพ สร้างนวัตกรรม และการให้บริการ จุดแข็งของเรา

ปัจจัยที่ส่งผลต่อธุรกิจปี 2563

เศรษฐกิจปีหน้ายังโต 2.5-3% แม้จะแผ่วก็ยังโตอยู่ การปรับขึ้นค่าแรงงานขึ้นต่ำช่วยให้มีเม็ดเงินเข้ามาหมุนในระบบมากขึ้น การบริโภคยังโตแต่ต่างจังหวัดก็อาจเติบโตไม่เท่าตัวเมือง มาตรการชิม ช้อป ใช้ ก็ช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดีในปี 2562 แต่หากไม่มีการต่อมาตรการ หน้าที่เราต้องเดินไปหาลูกค้าทำอย่างไรให้ตลาดตื่นตัว

วิธีการโตของเราคือ “ขยายฐานลูกค้า” และ “สร้างสินค้าใหม่” สภาพเศรษฐกิจก็เป็นเรื่องหนึ่ง ปากท้องคนเราเป็นเรื่องสำคัญ เศรษฐกิจจะโตไม่โต ผู้ประกอบการก็มีส่วนช่วยผลักดันการบริโภคภายในเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดโมเมนตัมการขยายตัวเศรษฐกิจได้แค่ไหน