โควิดจุดพลุ New Retail

สามัญสำนึก

ดิษนีย์ นาคเจริญ

ถ้าจะบอกว่าช็อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นวิถีปกติใหม่ของผู้บริโภคปัจจุบันอาจไม่ตรงนัก เพราะจะว่าไปผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยช็อปออนไลน์กันเป็นปกติอยู่แล้วตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตต่อเนื่องติดต่อกันมาหลายปี หาก “วิกฤตโควิด-19” ทำให้ยิ่งโตไปกันใหญ่แม้เทียบกับค้าปลีกปกติจะยังมีสัดส่วนไม่มาก แต่ก็มากขึ้นมาก

ในมุมของเจ้าของสินค้าและบริการ “ออนไลน์” กลายเป็นช่องทางสำคัญในการขายสินค้า โดยเฉพาะช่วงที่มีมาตรการล็อกดาวน์ เพราะไม่สามารถเปิดร้านได้ตามปกติ “ออนไลน์” เปลี่ยนจาก “ทางเลือก” เป็น “ทางรอด” อัตโนมัติ อารมณ์ประมาณ ไม่อยากไปก็ต้องไป ถ้าอยากรอดที่เห็นชัดมาก คือ ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มที่ขยับลงสนาม “ดีลิเวอรี่” ร้านค้าที่ปรับตัวได้เร็วจึงพ้นจากวิกฤตมาได้

เมื่อเร็ว ๆ นี้ “ลาซาด้า” ในเครืออาลีบาบา ยักษ์อีคอมเมิร์ซที่มีบทบาทในบ้านเรามาหลายปี ลุกขึ้นมาเปิด LazMall ห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงโฉมใหม่ พร้อม “พ็อปอัพสโตร์-Lazada On Ground” แห่งแรกในไทยที่สยามเซ็นเตอร์ (ร้านชั่วคราว 5 เดือน) เพื่อโชว์การผสมผสานประสบการณ์ช็อปปิ้ง “ออนไลน์และออฟไลน์” แบบไร้รอยต่อ

“อาลีบาบา” เชื่อว่านี่คืออนาคตของค้าปลีกยุคใหม่ (new retail) LazMall ปรับอินเตอร์เฟซให้ใช้ง่ายขึ้นสะดวกขึ้น มีสินค้าแบรนด์พรีเมี่ยมหลากหลายขึ้นและมาพร้อมมาตรฐานการบริการที่สูงขึ้น ส่วน “Lazada On Ground” ต้องการสนับสนุนให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ และมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบันใกล้ชิดขึ้น

แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของ “ลาซาด้า” มี 2 ส่วน ส่วนแรกเป็นมาร์เก็ตเพลซให้ร้านค้ารายย่อย ส่วนที่ 2 คือ LazMall โฟกัสเฉพาะสินค้าแบรนด์เนมของจริง โดยวางโพซิชันนิ่งเป็น “ห้างสรรพสินค้า (เสมือนจริง)” ปัจจุบันมีสินค้ากว่า 6,000 แบรนด์ จากจุดเริ่มต้นเมื่อ 2 ปีที่แล้วที่เริ่มจากสินค้าความงามระดับพรีเมี่ยมแค่ 40 กว่าแบรนด์ ถือว่าจำนวนแบรนด์สินค้าเพิ่มขึ้นรวดเร็วมาก ๆ ในแง่ยอดขายก็เช่นกัน

“ลาซาด้า” โชว์ตัวเลขของ LazMall ว่า ยอดขาย, จำนวนคำสั่งซื้อ, จำนวนแบรนด์ และจำนวนผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 160% 130% 600% และ 110% ตามลำดับ ณ เดือน มิ.ย. 2563 เทียบกับกับ มิ.ย.ปีที่แล้ว แถมลูกค้าส่วนใหญ่ที่เคยซื้อแล้วยังกลับมาซื้อซ้ำอีก

แต่ที่น่าสนใจกว่าก็คือ มูลค่าการใช้จ่ายต่อคนต่อครั้งบน “LazMall” สูงกว่าบน “ลาซาด้า” ปกติถึง 3 เท่า หมายความว่า ถ้ายอดสั่งซื้อเฉลี่ยต่อครั้งบนลาซาด้าอยู่ที่ 300 บาท บน LazMall ก็จะทะลุ 1,000 บาท

“ธนิดา ซุยวัฒนา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า จำกัด (ประเทศไทย) ขยายความว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าบน LazMall ไม่เซนซิทีฟเรื่อง “ราคา” เมื่อมีการกำหนดมาตรฐานการบริการที่เข้มงวด มีการรับประกันว่าเป็นแบรนด์ของแท้ 100% และจัดส่งเร็วจึงได้รับการตอบรับที่ดี

เมื่อ LazMall เริ่มติดลมบน “ลาซาด้า” ไม่รอช้าเร่งเกมเต็มตัว โดยเตรียมเงินอัดฉีดการผลักดันการขายเต็มพิกัดทั้งโฆษณาบนสื่อออนไลน์และออฟไลน์ ทำโปรโมชั่นและโคแคมเปญกับแบรนด์ต่าง ๆ โดยไม่ลืมใช้ประโยชน์จาก “ดาต้าอินไซต์” ที่มีเพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามาซื้อมากขึ้น

“การ cocampaign ทำโดยจับคู่แบรนด์ต่าง ๆ เพื่อช่วยเพิ่มการรับรู้ต่อแบรนด์ และเสริมประสิทธิภาพในการขาย โดยนำเทคโนโลยีการจัดการข้อมูล และข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดมาใช้เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงตลาดใหม่”

ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี เป็นช่วงที่มีมหกรรมช็อปปิ้งใหญ่ 3 ครั้ง เริ่มจาก 9.9 ต่อด้วย 11.11 และ 12.12 ซึ่งยอดขายก็จะมากกว่าปกติ 2 เท่าอยู่แล้ว แต่ครั้งนี้ “ลาซาด้า” ต้องการมากกว่านั้น

เมื่อยักษ์อีคอมเมิร์ซโลก “อาลีบาบา” ในนาม “ลาซาด้า” เร่งเกมขนาดนี้ยังไม่นับยักษ์อีคอมเมิร์ซข้ามชาติรายอื่นที่พร้อมลุยด้วยจึงชัดเจนว่าสมรภูมิแข่งขันในธุรกิจค้าปลีก ไทยทะลุเดือดแน่นอน จากเส้นแบ่งที่แทบมองไม่เห็นระหว่างออนไลน์และออฟไลน์