“โควิด-การเมือง” ทุบ! อุตฯโฆษณาแสนล้านระทม…ร่วงยาว

สัมภาษณ์

ถึงวันนี้ ดูเหมือนว่าผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีเม็ดเงินปีละมากกว่า 1 แสนล้านบาท จะยังไม่ฟื้นตัวเท่าที่ควร เนื่องจากผู้ประกอบการยังลดการใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อ และคาดว่าน่าจะลากยาวไปอีกระยะหนึ่งจนกว่าจะคลี่คลาย และแม้ว่าหลายธุรกิจหันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น

แต่เนื่องจากสื่อออนไลน์ยังเป็นสัดส่วนที่น้อย หรือประมาณ 1.8 หมื่นล้าน ดังนั้นจึงไม่สามารถจะมาชดเชยเม็ดเงินที่หายไปได้ นอกจากนี้ ล่าสุดยังมีปัจจัยทางการเมืองและม็อบที่เกิดเป็นระยะ ๆ เข้ามากระทบ ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจต้องติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ถึงภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาที่เกิดขึ้น และแนวโน้มจากนี้ไป

Q : ขณะนี้สถานการณ์โควิดคลี่คลายบ้างแล้ว และอุตฯโฆษณาฟื้นตัวขึ้นบ้างหรือยัง

ตอนนี้ไม่ดี แย่ลงด้วยซ้ำ เป็นลูกโซ่ เศรษฐกิจไม่ดี ประชาชนจนลงเพราะตกงาน ถูกลดเงินเดือน โรงงานปิดและย้ายฐานการผลิตไปต่างประเทศ ฯลฯ จะเห็นชัดเจนว่ากำลังซื้อไม่มี สินค้าขายไม่ได้ รายได้ไม่เข้าเจ้าของสินค้าก็หยุดหรือชะลอการใช้โฆษณา

ถึงตอนนี้ (10 กันยายน) เทียบกับช่วงเดียวกันปีที่แล้ว ตัวเลขในภาพรวมน่าจะหายไป หรือลดลงประมาณ 15% ทุกสื่อได้รับผลกระทบเหมือนกันหมด ส่วนจะมากจะน้อยอีกเรื่องหนึ่ง หรือแม้แต่สื่อออนไลน์ที่คาดการณ์กันว่าน่าจะโตขึ้นมาก แต่ก็ไม่ได้ขึ้นเยอะอย่างที่เคยเป็น แต่ก็ไม่ได้ลด

ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ ร่วงหมด ทีวีช่องที่เคยได้โฆษณาเยอะ ได้น้อยลง ช่องที่ได้โฆษณาน้อยก็ยิ่งน้อยลงไปอีก สิ่งพิมพ์ก็ยังลดลงต่อเนื่อง และที่หนักหน่อยก็เป็นโรงภาพยนตร์ ที่ผ่านมาแม้จะเปิดได้แล้ว แต่มีข้อจำกัดในเรื่องของจำนวนที่น้อยลง และคนยังไม่กล้าเข้าไปดู เป็นต้น สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้สื่อต่าง ๆ ต้องหาทางลดต้นทุนอย่างต่อเนื่อง

Q : สินค้าที่ยังใช้งบฯอยู่ (บ้าง) หลัก ๆ เป็นกลุ่มไหน

สินค้าจำเป็น โดยเฉพาะคอนซูเมอร์โปรดักต์ สบู่ แชมพู ยาสีฟัน แต่ภาพของการใช้งบฯ ส่วนใหญ่เพื่อ maintain ยอดขายเอาไว้ ซึ่งที่ผ่านมาคอนซูเมอร์โปรดักต์มีการออกสินค้าใหม่จำนวนหนึ่ง แต่ไม่ได้ทำกิจกรรมอะไรที่หวือหวาตูมตาม เพราะเกรงว่าหากลงทุนไปแล้ว รายรับไม่เข้าก็แย่

อีกกลุ่มหนึ่งที่มีการใช้งบฯโฆษณาก็คือ กลุ่มสินค้าที่เป็นโอกาส เช่น กลุ่มคลีนนิ่ง กลุ่มสินค้าต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับสุขภาพ อาทิ บำรุง วิตามิน รวมถึงอาหารเสริมต่าง ๆ เพราะตอนนี้คน health concious มากขึ้น

ส่วนกลุ่มสินค้าลักเซอรี่ บ้าน รถยนต์ แม้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายอาจจะยังมีเงินมีงบฯอยู่ แต่คนส่วนใหญ่ยังไม่กล้าใช้เงิน สถานการณ์แบบนี้แม้อยากจะซื้อหรือเปลี่ยนรถคันใหม่ แต่ส่วนใหญ่ชะลอออกไปก่อน หรือจะซื้อบ้าน ซื้อคอนโดฯก็หยุดไว้ก่อน เพราะฉะนั้น การใช้งบฯโฆษณาของกลุ่มธุรกิจนี้ก็ชะลอหมด

Q : ตอนนี้เริ่มเห็นภาพของสินค้าบางกลุ่มที่กลับมาใช้งบฯผ่านสื่อบ้าง

มีบางกลุ่มที่เพิ่งเริ่มกลับมาใช้งบฯ แต่หากสังเกตจะพบว่า เป็นการเลือกใช้สื่อที่ไม่แพงมาก โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ ส่วนทีวียังไม่ค่อยมีใครกล้า

หลัก ๆ ตอนนี้ผู้ที่ใช้สื่อจะมองราคาก่อน เพราะยังไม่มั่นใจว่าหากทุ่มใช้งบฯมาก ๆ แต่ยอดขายหรือเงินที่จะคืนกลับมาจะคุ้มหรือไม่ ขณะเดียวกันก็ต้องหาอะไรที่อาจจะไม่ใช่ออนไลน์อย่างเดียว และจะเป็นสื่ออื่น ๆ ที่ราคาไม่แพงมาก

Q : ช่วงไตรมาส 1 และ 2 เม็ดเงินของอุตฯโฆษณาลดลงมากน้อยแค่ไหน

ตัวเลขเฉลี่ยจะอยู่ที่ประมาณ 15% แต่ช่วงไตรมาส 2 จะหนักสุด ตัวเลขเดือนสิงหาคมยังไม่ออก ส่วนเดือนกรกฎาคม ตัวเลขลดลงประมาณ 15% (ยอดการใช้งบฯผ่านสื่อโฆษณาในภาพรวมอยู่ที่ประมาณ 50,484 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมาที่มียอดประมาณ 59,981 ล้านบาท จากเดือนมิถุนายน ยอดการใช้งบฯอยู่ที่ 42,973 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มียอด 50,738 ล้านบาท หรือลดลงประมาณ 15%)

สำหรับในเดือนกรกฎาคม หากพิจารณาลงไปในรายละเอียดจะพบว่า สื่อหลัก ๆ เช่น ทีวี มีมูลค่าประมาณ 33,496 ล้านบาท ลดลงไปประมาณ 13% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีที่ผ่านมา, วิทยุ 2,070 ล้านบาท ลดลง 19.98%, หนังสือพิมพ์ 1,666 ล้านบาท ลดลง 40.24%, แมกาซีน 410 ล้านบาท ลดลง 32.23%, โรงหนัง 1,943 ล้านบาท ลดลง 59.04%

ส่วนสื่อดิจิทัล/อินเทอร์เน็ต สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ระบุว่า ลดลงประมาณ 15% และยังคงลดต่อเนื่อง (ปีที่ผ่านมามูลค่าตลาดรวมสื่อออนไลน์มีประมาณ 18,000 ล้านบาท และก่อนหน้าจะเกิดสถานการณ์โควิด คาดการณ์ว่าปีนี้จะมีมูลค่าประมาณ 20,250 ล้านบาท)

Q : มีการคาดการณ์หรือไม่ว่าไตรมาสสุดท้าย แนวโน้มการใช้งบฯจะฟื้นกลับมาได้มากน้อยแค่ไหน

นอกจากความกังวลในเรื่องของไวรัสโควิด-19 ที่หลาย ๆ คนกลัวว่าจะกลับมาระบาดรอบ 2 แล้ว ตอนนี้เริ่มมีปัจจัยทางการเมืองที่มาเป็นตัวแปรใหม่อีกตัว ตอนนี้ทุกคนจับตากันอยู่ และยังไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ถ้าเป็นไปทิศทางที่ดี ของขายได้ ก็พอช่วยดึงกลับมาได้บ้าง

อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวมองว่าจนถึงธันวาคม ปีนี้อุตฯโฆษณาติดลบเป็นเลข 2 หลักแน่ ๆ เพียงแต่จะ 15% หรือ 12% อีกเรื่องหนึ่ง หรือถ้าไตรมาสสุดท้ายฟื้นตัวดี ช่วยกลับมาได้ก็จะอยู่ที่ 11-12%

ตัวเลขคราว ๆ ปีนี้น่าจะอยู่ที่ประมาณ 100,000 ล้านบาท เดิมคาดการณ์ว่าน่าจะอยู่ที่ประมาณ 116,700 ล้านบาท จากปี 2562 ที่ตัวเลขอยู่ที่ประมาณ 120,000 ล้านบาท

แต่หรือหากโควิด-19 กลับมาใหม่ ทุกอย่างอาจจะกลับไปล็อกดาวน์เหมือนเดิมทุกอย่าง งานนี้คงหนักแน่

Q : หากเมกะโปรเจ็กต์ใน EEC ขยับตัวและลงทุนได้เร็วขึ้นจะช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นหรือไม่

ก็คงดี แต่ไม่ทัน ปีนี้เหลืออีก 3-4 เดือนเท่านั้น ต้องไปพูดกันปีหน้า

Q : นี่ก็จะเข้าสู่ช่วงไตรมาสสุดท้ายแล้ว บริษัทห้างร้านเริ่มวางแผนใช้งบฯไว้อย่างไรบ้าง

ตอนนี้ส่วนใหญ่ไม่มี long term สู้แบบเดือนต่อเดือน เพราะทุกอย่างมันเปลี่ยนเร็ว และไม่มีใครรู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ไม่มีอะไรนิ่ง จึงไม่สามารถจะบอกได้ว่าปีหน้าจะดีขึ้นหรือไม่อย่างไร

ถามว่าปีหน้าจะดีขึ้นไหม ไม่มีใครตอบได้เลย ต้องดูไป เอาปีนี้ให้รอดก่อน บางรายอาจจะวางแพลนแค่ 3 เดือน 6 เดือน ซึ่งก็เหนื่อยแล้ว เพราะต้องมีการมาปรับแผนแทบทุกอาทิตย์ ยิ่งสินค้าที่แข่งขันสูงที่ต้องเคลื่อนตัวเร็ว ก็ปรับกันตลอด และต้องมีความ flexible มาก ต้องมีความคล่องตัว ยิ่งการแข่งขันสูงก็ต้องคล่องตัว และแผนต้องสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา จะมากำหนดตายตัวเหมือนที่ผ่าน ๆ มาไม่ได้

ทุกวันนี้ไม่มีใครที่กำหนด หรือฟิกซ์แพลนแบบตายตัว ไม่มีแล้ว หากแผน 1 ไม่ได้ ก็ต้องปรับไปแผน 2-3 ที่ทำคัญคือ ตลาดมันเปลี่ยนเร็วมาก และเป็นไปได้ทั้งขึ้นและลง บวกหรือลบ

Q : ต้นปีกลางปีเจอโควิด ถัดมาปลาย ๆ ปี ปัจจัยการเมือง มีม็อบเข้ามาอีก อุตฯโฆษณาเคยเจอวิกฤตหนักแบบนี้หรือไม่

สมัยลดค่าเงินบาท เมื่อกลางปี 2540 ก็แบบเดียวกัน ตอนนั้นคนตกงาน ลดเงินเดือน เศรษฐกิจแย่ แต่มันก็กลับขึ้นมาได้

แต่เหตุการณ์ครั้งนี้อาจจะเปรียบเทียบกับช่วงนั้นไม่ได้ เพราะคราวนั้นในแง่ของสื่อยังไม่เยอะ แต่สมัยนี้มีสื่อมากมาย-การแข่งขันสูง สมัยนั้นมีแค่ช่อง 3 5 7 9 หนังสือพิมพ์มี ไทยรัฐ เดลินิวส์ มติชน ประชาชาติฯ ฐานเศรษฐกิจ แต่ตอนนี้มีออนไลน์เข้ามาเป็นตัวแปรใหญ่ และทีวีมีถึง 17 ช่อง แต่ก้อนเค้กหรือเม็ดเงินมันไม่ได้มากขึ้น แต่ลดลง

สถานการณ์ของสื่อหรืออุตสาหกรรมโฆษณาตอนนี้ ถึงไม่มีสถานการณ์อะไรก็ต้องสู้กันเองอยู่แล้ว ถ้ายังแบ่งเค้ก เค้กไม่ได้ก้อนใหญ่ขึ้น ใหญ่ขึ้นนิดเดียวแล้วน้อยลงไปอีก

เค้กก้อนเดียวที่เล็กลง แต่คนกินมีมากขึ้นก็ต้องแบ่งกันคนละนิดคนละหน่อย ไม่มีทางจะมาทำกำไรได้ตูมตามเหมือนที่ผ่าน ๆ มา

ถ้าถามว่าปีหน้าจะดีขึ้นไหม ผมก็ไม่กล้าตอบ เพราะไม่รู้ว่าปัจจัยโควิดหรือการเมืองจะเป็นอย่างไร