รู้จักจีนในมุมใหม่หลังเกิดโควิด-19

คอลัมน์ Smart SMEs
สุรัตน์ ลีลาทวีวัฒน์
ธนาคารกสิกรไทย

ในขณะที่ทั่วโลกยังไม่สามารถฟื้นตัวจากผลกระทบของโควิด-19 ได้ จีนคือประเทศแรก ๆ ที่สามารถฟื้นตัวจากการแพร่ระบาดได้ค่อนข้างชัดเจน โดยตัวเลขเศรษฐกิจจีนในไตรมาส 3/2563 ขยายตัวร้อยละ 4.9 (YOY) ซึ่งเป็นอัตราการขยายตัวที่ต่อเนื่องติดต่อกัน 2 ไตรมาส สืบเนื่องจากการกลับมาดำเนินสายการผลิตได้อีกครั้ง

โดยเฉพาะกิจกรรมการผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์คำสั่งซื้อที่สูงขึ้นในช่วงการแพร่ระบาด ประกอบกับการทยอยฟื้นตัวของการบริโภคภาคเอกชนของจีน ซึ่งส่วนหนึ่งได้อานิสงส์จากกิจกรรมการท่องเที่ยวภายในประเทศที่กลับมาคึกคักอีกครั้ง

โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าภาพการขยายตัวของเศรษฐกิจจีนตลอดทั้งปี 2563 จะอยู่ในช่วงร้อยละ 1.0-3.0 ต่อปี หากไม่มีการแพร่ระบาดเป็นวงกว้างระลอกสอง แต่ก็ยังไม่กลับไปสู่ระดับของการขยายตัวในช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาด

หากพิจารณาเรื่องกำลังซื้อและการใช้จ่ายภาคครัวเรือนของจีน คาดว่ายังสามารถขยายตัวในอัตราที่สูง ท่ามกลางความพยายามของทางการจีนที่ต้องการเน้นการบริโภคภายในประเทศให้เป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ โดยมีปัจจัยสนับสนุนสำคัญคือ 1) อัตราการเติบโตของชนชั้นกลางในจีน โดยสัดส่วนของจำนวนชนชั้นกลางที่มีรายได้ค่อนข้างดีถึงดีมากของจีน เพิ่มขึ้นจากเพียงราว 50 ล้านคนในปี 2553 ขึ้นมาเป็นราว 400 ล้านคนในปี 2561

โดยเฉพาะในหัวเมืองรองในแต่ละมณฑล เช่น เมืองเหมียนหยางและเมืองจื้อก้ง มณฑลเสฉวน 2) อัตราการเป็นเมือง (urbanization rate) สูงขึ้นทั่วประเทศ ผ่านการปฏิรูประบบทะเบียนบ้าน

รวมถึงความพยายามของทางการจีนในการพัฒนาหัวเมืองตอนกลางและทางตะวันตกของประเทศผ่านนโยบาย go west policy ซึ่งทำให้ระดับรายได้ต่อหัวของประชากร (GDP per capita) ในมณฑลตอนใน เช่น กุ้ยโจว หูเป่ย์ ยูนนาน เติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศ 3) การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่สะดวกขึ้น มีส่วนช่วยการบริโภคสินค้าคงทน และ 4) ภาวะการแข่งขันในตลาดค้าปลีกและค้าส่งที่เข้มข้นขึ้น มีส่วนช่วยให้ราคาสินค้าอยู่ในระดับที่จับต้องได้มากขึ้น

จะเห็นว่าโอกาสในการทำตลาดผู้บริโภคในจีนของ SMEs ไทยไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตามหัวเมืองหลักริมทะเลอีกต่อไป อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกันระหว่างผู้บริโภคในหัวเมืองหลักและเมืองรอง อาจส่งผลต่อการเข้าไปทำตลาดของ SMEs ไทย เช่น สินค้าที่เจาะหัวเมืองรองอาจเน้นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับครอบครัวมากกว่าหัวเมืองหลัก ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็กที่เน้นออร์แกนิก ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน หรืออุปกรณ์ตกแต่งบ้าน เนื่องจากสภาพแวดล้อมของครอบครัวในหัวเมืองรองส่วนมากยังเป็นลักษณะครอบครัวขยาย

โดยหัวเมืองรองสำคัญ ๆ ของจีน เช่น ฉางชา คุนหมิง อู่ฮั่น ค่อนข้างที่จะคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้าของไทย จากการที่นักท่องเที่ยวจากเมืองเหล่านี้นิยมเดินทางมาท่องเที่ยวในเมืองไทยมากขึ้น ด้วยอานิสงส์จากเที่ยวบินตรงระหว่างกันที่เพิ่มขึ้นในช่วงที่ผ่านมา

ทั้งนี้ ช่องทางการทำตลาดในเมืองจีนก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่จะทำให้การเข้าไปทำตลาดของ SMEs ประสบความสำเร็จ โดยช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิมอาจจะเหมาะสมสำหรับตราสินค้าไทยที่อาจจะพอเป็นที่คุ้นเคยสำหรับนักท่องเที่ยวจีนที่เคยมาเยือนประเทศไทย แต่ช่องทางค้าปลีกบน online platform คือช่องทางที่ได้รับความนิยมสูงขึ้นมากของชาวจีนภายหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19

โดยเฉพาะสินค้าประเภทเสื้อผ้าและรองเท้า เครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเป็นผ่าน online platform ยอดนิยมในจีนอย่าง Tmall, JD.com หรือหากต้องการเจาะตลาดหัวเมืองรอง ผู้ประกอบการไทยอาจรวมกลุ่มกันหาพันธมิตรที่มีการทำตลาดใน online platform เฉพาะกลุ่มอย่าง Juhuasuan.com ซึ่งเป็นของ Alibaba ที่เน้นโมเดลธุรกิจของการรวมกลุ่มของผู้ซื้อ (group buying) และเน้นทำการตลาดด้วยกลยุทธ์ flash sale ที่อาจเป็นที่นิยมของผู้บริโภคในหัวเมืองรองที่อาจมีความอ่อนไหวทางด้านราคามากกว่าผู้บริโภคในหัวเมืองหลัก

ผมมีคำแนะนำสำหรับ SMEs ไทยที่สนใจนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายในจีน โดยเฉพาะในกรณีที่ตราสินค้ายังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักหรือยังไม่มีประสบการณ์ในการทำการตลาดในจีน ควรเริ่มต้นจากการหาพันธมิตรตัวแทนจำหน่ายในจีนที่ช่วยอำนวยความสะดวกต่อการเข้าสู่ตลาด การชำระเงิน การจัดส่งสินค้า รวมถึงการให้บริการหลังการขาย รวมถึงมีความสัมพันธ์ (Guanxi) ทางธุรกิจกับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (stakeholders) ในจีนที่แนบแน่น และมีเครือข่ายกระจายสินค้าในเมืองหรือมณฑลที่ SMEs ไทยต้องการเจาะตลาด

สุดท้ายนี้ ผมต้องย้ำอีกครั้งให้ SMEs ไทยที่มีตราสินค้าเป็นของตนเองต้องทำการจดทะเบียนตราสินค้า (trademark) ในจีนด้วยนะครับ เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบตราสินค้าซึ่งเป็นความท้าทายสำคัญของการทำตลาดในประเทศจีน