“ยักษ์จิวเวลรี่” ปรับกลยุทธ์ สังคมคนโสดกระทบธุรกิจ

คอลัมน์ MARKET MOVE

นับตั้งแต่ “เดอเบียร์ส” ลอนช์แคมเปญโฆษณาเพชรครั้งแรกในปี 2481 หรือเมื่อกว่า 90 ปีก่อน ทำให้ภาพลักษณ์ของอัญมณีชนิดนี้ถูกผูกติดเข้ากับเรื่อง “ความรัก” อย่างเหนียวแน่น ในฐานะของขวัญที่ชายจะมอบให้กับหญิงที่ตนรักเพื่อเป็นตัวแทนของ “รักนิรันดร์” ซึ่งกลยุทธ์ที่เล็งจับกลุ่มผู้ชายเป็นหลักนี้สามารถผลักดันยอดขายเพชรอย่างต่อเนื่องมาได้นานเกือบศตวรรษ

แต่ในยุคปัจจุบันผู้คนแต่งงานช้าและน้อยลง เห็นได้จากรายงานของนิวยอร์กไทม์ ที่ระบุว่า ผู้บริโภคอเมริกันแต่งงานน้อยลงในทุกระดับกำลังซื้อ โดยระดับกลาง-บน แต่งงานเพียง 56% ลดลงจากสัดส่วน 65% เมื่อปี 2543 เช่นเดียวกับกลุ่มรากหญ้าซึ่งแต่งงาน 26% จากเดิม 51% เมื่อปี 2533 อีกทั้งภาพลักษณ์ความรักนิรันดร์เริ่มกลายเป็นเพียงเรื่องเพ้อฝันหลังอัตราหย่าร้างเพิ่มขึ้นในหลายประเทศ ซึ่งแน่นอนว่ายอดขายเพชรย่อมลดต่ำลงตามไปด้วย

ความเปลี่ยนแปลงนี้บีบให้อุตสาหกรรมเพชรต้องเร่งปรับตัวหาจุดขายและกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพราะตัวเพชรนั้นไม่มีมูลค่าในตัวเองเนื่องจากไม่สามารถนำไปใช้ด้านอื่นได้ ต่างจากทอง ซึ่งมีดีมานด์จากภาคอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์

สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า กลุ่ม “สาวโสด” ได้กลายมาเป็นฐานลูกค้าใหม่ของตลาดเพชรที่บรรดาผู้เล่นพยายามหันไปจับแทนผู้ชาย ซึ่งเป็นเป้าหมายเดิมในฐานะผู้ให้ของขวัญ โดยยักษ์อุตสาหกรรมเพชร “เดอเบียส์” ได้ตีพิมพ์รายงาน “2017 Diamond Insight” ระบุว่า สาว ๆ ใน 4 ตลาดหลัก ทั้งสหรัฐ จีน ญี่ปุ่น และอินเดีย หันมาควักกระเป๋าซื้อเครื่องเพชรเป็นของขวัญให้กับตัวเองบ่อยขึ้นโดยไม่ต้องรอรับจากฝ่ายชายอีกต่อไป

พร้อมกับเปิดเผยเทรนด์ 3 เทรนด์หลักของตลาดนี้ อาทิ การเริ่มซื้อเพชรเมื่ออายุยังน้อย และซื้อซ้ำในหลากหลายโอกาสนอกเหนือจากการแต่งงานหรือเพื่อแสดงสถานะทางสังคม รวมถึงดีมานด์ซึ่งเพิ่มขึ้นหลังผู้หญิงมีรายได้และมีอิสระในชีวิตมากขึ้น

โดยในรายงานระบุว่า 20% ของหญิงชาวอเมริกันอายุ 18-35 ปี เริ่มซื้อเพชรครั้งแรกเมื่ออายุเพียง 16 ปีเท่านั้น

ขณะเดียวกันผู้หญิงทั่วโลกยังซื้อเพชรในหลายโอกาสนอกจากการแต่งงาน อาทิ จบการศึกษา เข้าทำงานครั้งแรก ได้เลื่อนขั้น-โบนัส หมั้นหมาย วันเกิดและวันครบรอบต่าง ๆ ฯลฯ โดยตัวกระตุ้นการตัดสินใจในตลาดสหรัฐจะเป็นเรื่องราคา ส่วนจีนเป็นการฉลองวาระต่าง ๆ ส่วนญี่ปุ่นซื้อเมื่อเจอดีไซน์ถูกใจ สำหรับอินเดียนั้นส่วนใหญ่จะซื้อเมื่อมีเงินพร้อม

ขณะเดียวกันสาวโสดยังมีส่วนทางอ้อมในการกระตุ้นยอดขายเพชรในกลุ่มผู้สูงอายุอีกด้วย โดยเป็นเป้าหมายของการให้เพชรของขวัญจากญาติผู้ใหญ่ในครอบครัว เห็นได้จากสถิติเครื่องเพชรที่หญิงโสดชาวญี่ปุ่นและสหรัฐได้รับนั้นถึง 25% มาจากญาติผู้ใหญ่ จึงถือเป็นหนึ่งในทางออกสำหรับสภาพสังคมสูงอายุ ซึ่งกำลังเกิดขึ้นในหลายประเทศ

นอกจากนี้การที่ผู้หญิงทั่วโลกเข้าสู่ตลาดแรงงานมากขึ้น รวมถึงมีตำแหน่งงานสูงขึ้นช่วยให้มีกำลังซื้อสูงตามไปด้วย ขณะเดียวกันกระแสสังคมยังหนุนให้ผู้หญิงมีอิสระและเป็นตัวของตัวเองพึ่งพาผู้ชายน้อยลง นำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าต่าง ๆ เพื่อให้รางวัลกับตนเองเมื่อประสบความสำเร็จ

สอดคล้องกับทิศทางของ “สมาคมผู้ค้าเพชรโลก” (Diamond Producers Association) ซึ่งประกอบด้วย 7 บริษัทยักษ์ใหญ่ในวงการเหมืองเพชรอย่าง เดอเบียส์, อัลโรซา, เจมส์ไดมอนด์ และอื่น ๆ ซึ่งลอนช์แคมเปญ (Real is Rare) เมื่อปลายปีที่แล้ว เน้นชูความรักหลากหลายรูปแบบ นอกเหนือจากระหว่างชาย-หญิง และการแต่งงานแบบเดิม ๆ ตามทัศนคติของผู้บริโภครุ่นมิลเลนเนียล

จากนี้ต้องรอลุ้นกันว่า บรรดายักษ์จิวเวลรี่จะงัดกลยุทธ์แปลกใหม่แบบไหนออกมาจูงใจเหล่าสาวโสดให้ควักกระเป๋าซื้อเพชรมากขึ้น