Digital Disruption รู้ใจลูกค้า…บิ๊กดาต้า “บิ๊กซี”-

ในวันที่โลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว “เบอร์ลี่ ยุคเกอร์” หรือ “บีเจซี” บริษัทในเครือทีซีซีกรุ๊ปที่ทำธุรกิจค้าขายในไทยมานานกว่า 135 ปี ก็ไม่หยุดเดินหน้าปรับโมเดลธุรกิจให้ทันยุคสมัย จากเริ่มต้นทำธุรกิจในฐานะเป็นผู้นำเข้าสินค้ามาขาย ก็ขยับมาตั้งฐานการผลิตเองในไทย กระทั่งวันนี้ก้าวเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีก-ค้าส่ง ที่ทำให้เข้าใกล้ผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศได้มากขึ้น

ทว่า ธุรกิจใหม่ก็มาพร้อมกับความท้าทายใหม่ เป็นเกมให้ต้องลุยต่ออีกหลายยก โดยเฉพาะในยุค “Digital Disruption” ที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและรูปแบบการทำธุรกิจให้ต่างไปจากเดิม

“อัศวิน เตชะเจริญวิกุล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) และบริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าวในงานสัมมนา “THAILAND 2018” หัวข้อ “Transformation : เกมแห่งอนาคต” ที่จัดโดยหนังสือพิมพ์ “ประชาชาติธุรกิจ” เมื่อกลางสัปดาห์ที่ผ่านมา ถึงความท้าทายที่ทุกธุรกิจกำลังเผชิญหน้าอยู่ในเวลานี้ คือเทคโนโลยีดิจิทัลที่เข้ามาสร้างแรงสั่นสะเทือนในหลายด้าน

โดยเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดธุรกิจใหม่ ๆ เปิดโอกาสให้มีคู่แข่งเข้ามาได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งขึ้น เพราะตลาดเชื่อมโยงถึงกันหมด รวมทั้งเปลี่ยนโฉมรูปแบบการซื้อ-ขายสินค้า และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เทคโนโลยีทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูงและเป็นศูนย์กลางของทุกอย่างมากขึ้น เพราะปัจจุบันลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลได้หลากหลายช่องทาง จึงมีความรู้ความเข้าใจสินค้าและมีความต้องการใหม่ ๆ มากขึ้น ขณะที่กระบวนการตัดสินใจซื้อก็ซับซ้อนขึ้น ทำให้โจทย์ในการทำธุรกิจวันนี้เปลี่ยนไป

ทั้งนี้ ธุรกิจเครือข่ายค้าปลีก-ค้าส่งที่บีเจซีแข่งขันอยู่ถือเป็นอีกธุรกิจใหญ่ที่กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญนี้ และเป็นช่วงเวลาที่ต้องรับมือผู้เล่นอีคอมเมิร์ซต่างชาติที่เข้ามาตีตลาดด้วยการชูเรื่องราคาถูกเพื่อดึงลูกค้า และมาตอบโจทย์ความสะดวกในการซื้อและการจ่ายเงิน โดยไม่ต้องเดินทางไปซื้อ ไม่ต้องลำบากขนสินค้าหนัก ๆ ดังนั้นสิ่งที่บีเจซี-บิ๊กซีต้องทำ คือปรับตัวเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้มากขึ้น

ซึ่งแนวทางที่ตรงกันของบิ๊กซีและผู้เล่นอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ คือการผสานช่องทางออฟไลน์-ออนไลน์ (โอทูโอ-O2O) บิ๊กซีจะเชื่อมโยงการขายออนไลน์เข้ากับช่องทางออฟไลน์ที่มีอยู่ ด้วยการสร้างแอปพลิเคชั่นของตัวเองเพื่อให้ลูกค้าหาสินค้าได้ดีขึ้น รองรับการสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่รวมถึงกลุ่มของสดด้วย ตลอดจนเพิ่มความสะดวกในการจ่ายเงินด้วยการทำเรื่องอีวอลเลต ผ่านพร้อมเพย์ อาลีเพย์ และพาร์ตเนอร์รายอื่น ๆ

“จากการสำรวจพบว่าสิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคไม่ชอบในร้านค้าปลีกคือประสบการณ์ในการต่อคิวรอจ่ายเงิน ยิ่งในช่วงที่ทำโปรโมชั่นเยอะ ๆ ซึ่งมีผู้บริโภคหลายคนที่ไม่ต้องการเข็นรถไปจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ บิ๊กซีจึงกำลังพัฒนาเรื่องระบบการจ่ายเงินให้สะดวกขึ้น ลดโอกาสการเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีกับพนักงาน”

นอกจากนี้การสื่อสารและรูปแบบของกิจกรรมการตลาดต้องเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น โดยบิ๊กซีจะใช้ข้อมูลจากบิ๊กดาต้าที่เข้าถึงข้อมูลเชิงลึก ทั้งเพศ อายุ ที่อยู่ เบอร์ติดต่อ ความถี่ในการซื้อ ซื้ออะไรบ้าง ซื้อจากที่ไหน ฯลฯ นำมาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเพื่อคาดคะเนโอกาสการซื้อในครั้งต่อ ๆ ไป ออกแบบกิจกรรมให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น

ซึ่งตอนนี้บิ๊กซีมีฐานข้อมูลลูกค้ากว่าสิบล้านราย ขยายฐานผ่านการทำกิจกรรมซีอาร์เอ็ม สร้างเอ็นเกจกับลูกค้าผ่านการสะสมแต้มบิ๊กการ์ด ทุกยอดการซื้อ 1 บาท เท่ากับ 1 แต้ม ที่สามารถนำคะแนนไปใช้แลกสิทธิพิเศษต่าง ๆ ซึ่งมีลูกค้าเข้าร่วมเพิ่มขึ้นเกือบล้านคนในเวลาไม่ถึง 1 สัปดาห์หลังเริ่มแคมเปญเมื่อช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมา

“คนไทยติดโปรโมชั่นทำให้ร้านค้าต้องทำโปรโมชั่น ถ้าไม่ลดราคายอดขายจะตก ภาพการลดราคาทุกวันเพื่อให้คนมาซื้อทุกวันจึงเกิดขึ้น แต่สิ่งที่ต้องทำต่อคือต้องทำโปรโมชั่นให้เกิดประสิทธิผลมากขึ้น

คีย์ของการนำข้อมูลบิ๊กดาต้ามาวิเคราะห์ก็เพื่อที่จะทำให้สินค้าและบริการถูกใจผู้บริโภคได้มากที่สุด ทำอย่างไรเราถึงจะสามารถรู้ใจลูกค้าได้ดีกว่าเขารู้ใจตัวเอง ตรงนี้เป็นโจทย์ที่เรากำลังเดินต่อไป”

ควบคู่กันนี้ยังให้ความสำคัญกับเรื่องโซเชียลเอ็นเกจเมนต์ โดยจะรวบรวมคำตำหนิในช่องทางต่าง ๆ บนอินเทอร์เน็ตทั้งหมดมาประมวลเพื่อนำไปปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น ตลอดจนเน้นสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการที่สาขา ให้พนักงานต้อนรับ-ดูแลลูกค้าด้วยความอ่อนน้อมในทั้ง 17 จุดที่มีโอกาสสื่อสารกับลูกค้า ตั้งแต่จุดจอดรถ พนักงานรักษาความปลอดภัย แม่บ้าน ฯลฯ ซึ่งจะเป็นอีกจุดแข็งที่คู่แข่งอีคอมเมิร์ซทำไม่ได้ และต่อไปจะเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้สูงขึ้นด้วยการลดต้นทุนของสาขา ใช้คนน้อยลง ดึงเทคโนโลยีเข้ามาใช้มากขึ้น

“จากที่ไทยมีประชากร 70 กว่าล้านคน วันนี้ก็ต้องมองตลาดใหญ่ขึ้นเป็น 300 ล้านคนในคาบสมุทรอินโดจีน และจากเดิมที่มีความร่วมมือในเอเชีย-แปซิฟิก ตอนนี้คำว่าอินโด-แปซิฟิกก็เกิดขึ้นมาในการประชุมเอเปกครั้งล่าสุดที่เวียดนาม การรวมอินเดียเข้ามาด้วยตลาดก็ใหญ่ขึ้นอีกหลายพันล้านคน ไทยเองก็น่าจะอยู่ในความสนใจของต่างชาติที่จะมาลงทุน ทางเดียวที่จะอยู่รอดคือ การเข้าไปอยู่ในส่วนของชีวิตของผู้บริโภค ทำให้สินค้าและบริการของเราทาร์เก็ตเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น”

เหล่านี้ บีเจซี-บิ๊กซีจึงต้องพัฒนาโมเดลธุรกิจต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในทุกการเปลี่ยนแปลง

โดยยึดลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ