คิสออฟบิวตี้ ขึ้นแชปเตอร์ใหม่ สู่ ออมนิแชนเนล-บุกต่างประเทศ

สัมภาษณ์

เป็นตลาดที่น่าจับตาไม่น้อยสำหรับตลาดเครื่องสำอางหลักแสนล้านบาท หลังตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมาต้องเผชิญกับการดิสรัปชั่นหลายรูปแบบ ทั้งการเข้ามาของเทคโนโลยี โควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อตลาดอย่างหนัก ขณะที่ต้นทุนต่าง ๆ อยู่ในช่วงขาขึ้น ทั้งวัตถุดิบ ราคาน้ำมัน รวมทั้งภาวะเงินเฟ้อที่ทำให้อำนาจการจับจ่ายลดลง

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “กิตติพนธ์ นามพิชญ์ธนสิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด ผู้จำหน่ายและส่งออกผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม สกินแคร์ ถึงการปรับตัวตลอดช่วงโควิดที่ผ่านมา และการทรานส์ฟอร์มองค์กรนับจากนี้

วิกฤตโควิด…วิกฤตเมกอัพ

“กิตติพนธ์” เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการฉายภาพอุตสาหกรรมความงามตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมาว่า ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 มากพอสมควรอุตสาหกรรมชะลอตัวจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ออกจากบ้านน้อยลง

มาถึงปีนี้ตลาดก็ยังเหนื่อยอยู่โดยเฉพาะกลุ่มเมกอัพ แต่ก็ยังหวังลึก ๆ ว่าในช่วงครึ่งปีหลังไปจนถึงไตรมาส 3 หากสถานการณ์โควิดคลี่คลายลง เมกอัพจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง

แต่สิ่งหนึ่งที่ยังกังวลก็คือ ปัญหาเงินเฟ้อ สินค้าขึ้นราคา ขณะที่กำลังซื้อชะลอตัว หากปัจจัยเหล่านี้ยังไม่ดีขึ้น ตลาดเครื่องสำอางเหนื่อยแน่นอน นั่นเพราะผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าจำเป็นก่อน

นอกจากนี้ ปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องสำอางยังต้องเผชิญหน้ากับปัญหาต้นทุนที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ทั้งวัตถุดิบนำเข้า ค่าขนส่งต่าง ๆ หลังจากช่วง 3 ปีที่ผ่านมาที่ราคาน้ำมันขึ้น แพ็กเกจจิ้ง ราคาพลาสติกรวม ๆ แล้วเพิ่มขึ้นประมาณ 3 เท่า

แต่ว่ายังอยู่ในจุดที่บริหารจัดการได้เพราะมองว่าเป็นสถานการณ์ชั่วคราวที่ต้องจับตากันอย่างใกล้ชิดและยังไม่มีการปรับราคาแต่อย่างใด

แม้ช่วงปี 2563 ที่โควิดเริ่มระบาดคิสออฟบิวตี้จะเติบโตได้ถึง 20% แต่ปี 2564 ถัดมายอดขายติดลบ 8% ซึ่งเป็นผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ทำให้ต้องมีการปรับตัวอย่างมากเพื่อรองรับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

เริ่มจากการปรับพอร์ตโฟลิโอด้วยการยกเลิกการทำตลาดสินค้ากลุ่มเมกอัพที่ตลาดไม่เติบโต และหันไปโฟกัสกลุ่มบอดี้แคร์-สกินแคร์ อาทิ แบรนด์ Malissa Kiss (มาลิสสา คิส) และ Daeng Gi Meo Ri (แทงกีโมรี) ผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมพรีเมี่ยมจากเกาหลีที่มีการเติบโตสูงแทน

ปัจจุบันสินค้าหลัก ๆ ประกอบด้วย 1.กลุ่มเพอร์ฟูมบอดี้แคร์แบรนด์ Malissa Kiss (มาลิสสา คิส) ที่เป็นผู้นำตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรด มีสัดส่วนประมาณ 60% 2.แฮร์แคร์ แชมพูเกาหลี Daeng Gi Meo Ri (แทงกีโมรี) ในกลุ่มพรีเมี่ยมเติบโตดี สัดส่วน 25%

และ 3.สกินแคร์ เฟเชียลแคร์ อาทิ แบรนด์ MoonA House (มุนอา เฮาส์), SKINOXY (สกินออกซี่), Claryna (คลารีน่า) และอื่น ๆ เช่น เพอร์ซันนอลไฮยีน สัดส่วน 10% และกลุ่มธุรกิจใหม่ new S-curve ในกลุ่มสินค้าอุปโภค (FMCG) ที่เป็นสินค้าใหม่เรือธงในการสร้างการเติบโตของบริษัทในอนาคต มีสัดส่วน 5%

เพิ่มโฟกัส Omnichannel

ซีอีโอคิสออฟบิวตี้ระบุด้วยว่า สำหรับแผนงานหลักจากนี้ไปบริษัทจะดำเนินงานตามวิชั่น 2025 ที่จะให้ความสำคัญกับ omnichannel ด้วยการทรานส์ฟอร์มองค์กรที่เน้นออนไลน์ที่จะเป็นคีย์หลักในการสร้างการเติบโตและรองรับพฤติกรรมคนยุคใหม่ ขณะเดียวกัน ก็จะผสมผสานและเติมเต็มออฟไลน์ให้มากขึ้น

โดยในระยะใกล้ ๆ นี้ในช่วงครึ่งปีหลังที่จะถึงนี้บริษัทมีแผนกลับมาทำการตลาดเต็มรูปแบบ ที่หันมาเน้นออนไลน์มากขึ้น ทั้งการปรับองค์กรภายใน การเข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์กับแพลตฟอร์มต่าง ๆ

ทั้งช้อปปี้ ลาซาด้า เจดี เซ็นทรัล และแพลตฟอร์มบิวตี้สโตร์ต่าง ๆ เพื่อให้สอดรับกับเทรนด์ในปัจจุบันที่คนเริ่มซื้อออนไลน์มากขึ้นเป็นหลัก พร้อม ๆ กับการทยอยเปิดตัวสินค้าใหม่ 30-50 รายการต่อปี

ต้องยอมรับว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก ดังนั้น อย่างหนึ่งที่บริษัทต้องทำก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดแบบออมนิแชนเนลที่จะเป็นหัวใจสำคัญ

แต่ออฟไลน์เราก็ไม่ทิ้งจะยังผลักดันและสร้างการเติบโตต่อไป เพียงแต่ส่วนผสมจะเปลี่ยนไปตามบริบทของผู้บริโภค ก่อนโควิดยอดขายของเราเป็นออฟไลน์99% ออนไลน์เพียง 1% แต่ ณ วันนี้สัดส่วนออนไลน์เราเพิ่มมาถึง 20% ในช่วงเวลาเพียง 2 ปี ขณะที่อีก 80% ยังเป็นออฟไลน์ โดยตั้งเป้าหมายว่าภายในปี 2025 ยอดขายออนไลน์จะเพิ่มเป็น 50%

“จากการอัดอั้นการจับจ่ายของประชาชนตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา และปัจจัยภายนอกอย่างโอมิครอนที่เริ่มคลี่คลาย ผู้คนออกมาใช้ชีวิตปกติมากขึ้น ทำให้มองว่าสถานการณ์ในตลาดจะเติบโตดีกว่าปีที่ผ่านมา ปีนี้บริษัทตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ 35-40% ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงมาก”

ก้าวสู่รีจินอลแบรนด์

พร้อมกันนี้คีย์แมนคิสออฟบิวตี้ยังกล่าวถึงการขยายตลาดออกไปในต่างประเทศที่มีเป้าหมายสำคัญอยู่ที่กลุ่มประเทศอาเซียนว่า ได้มีการพูดคุยกับพาร์ตเนอร์ในแต่ละประเทศเพื่อคัดผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

รวมทั้งเปลี่ยนวิธีการสื่อสารการตลาดที่แตกต่างกันในแต่ละตลาดเป้าหมาย มิชชั่นของเราคือการก้าวไปเป็นอาเซียนแบรนด์ผ่านสินค้าที่มีคุณภาพ เป็นที่น่าเชื่อถือ มีแบรนด์ Malissa Kiss (มาลิสสา คิส) เป็นเรือธงที่ผ่านมา

ได้เริ่มเข้าไปทำตลาดในเวียดนาม ลาว จีน ฟิลิปปินส์ และยูเครน มีสัดส่วนเพียง 5% แต่ในระยะยาวถึงปี 2025 ต้องครอบคลุมครบทุกประเทศหลักในอาเซียน ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศเป็น 30% หรือคิดเป็นฐานลูกค้า 15 ล้านรายทั่วภูมิภาคอาเซียน และต้องมีการเติบโตเฉลี่ย 30-40% ต่อปี และทะลุกว่า 1,000 ล้านบาทในอีก 5 ปี

“ความท้าทายในการก้าวสู่ตลาดอาเซียน คือ การแข่งกับแบรนด์จากเกาหลี จีน ญี่ปุ่น โดยเฉพาะเกาหลีที่มีความแข็งแกร่งมาก โดยเป้าหมายแรกในปี 2025 คือ รายได้จากออนไลน์จะมีสัดส่วน 50%

หรือการมีฐานลูกค้า 50 ล้านรายทั่วอาเซียน (หรือคิดเป็นการขาย 50 ล้านชิ้น) ท้ายที่สุดเป้าหมายของคิสออฟบิวตี้คือการก้าวสู่บริษัท FMCG ของไทยที่มีสินค้าหลากหลายกลุ่ม แม้วันนี้จะยังเป็นเพียงบิวตี้คอมปะนี”