ศิรส สาตราภัย ‘ผู้บริโภค ไม่ยึดติดแบรนด์ เปลี่ยนรถไว’

คอลัมน์ : สัมภาษณ์

การสำรวจความพึงพอใจ และความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไม่ควรละเลย

ยิ่งในอุตสาหกรรมยานยนต์ “ความต้องการของลูกค้า” คือสิ่งสำคัญที่จะถูกพัฒนาและต่อยอด เพื่อเป็นโปรดักต์ที่ตรงกับความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้าได้มากที่สุด

วันนี้ “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้ร่วมผู้คุยกับ “ศิรส สาตราภัย” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล (ประเทศไทย) จำกัด (Differential Thailand) บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยการตลาดชั้นนำ ที่มาร่วมพูดคุยถึงแนวโน้มและความต้องการของกลุ่มผู้ใช้รถยนต์ในประเทศไทยจะเป็นอย่างไร ไปติดตามกัน

ความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยน

ในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย เราได้ทำการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นระยะเวลา 2 ปีติดต่อกัน โดยมีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 2,500 คน ในปัจจุบันที่อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยมีความเปลี่ยนแปลง และมีปัจจัยเข้ามาป็นตัวแปรมากขึ้น ยิ่งการเข้ามาของรถยนต์ไฟฟ้า และตัวเลือกที่หลากหลาย ทั้งรถยนต์ เทคโนโลยี บริการ ฯลฯ ผลการวิจัยล่าสุด เราพบว่าผู้บริโภคมีความต้องการและความคาดหวังที่เปลี่ยนไป

แบรนด์ลอยัลตี้ลูกค้าถูกท้าท้าย

วันนี้เริ่มเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ พฤติกรรมของผู้ใช้รถยนต์ไทยเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง และมีการยอมรับรถยนต์ไฟฟ้า (EV) มากขึ้น เนื่องจากมีแบรนด์ทางเลือกใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขัน

อีกทั้งมีดีไซน์และเทคโนโลยีที่ดึงดูดใจ เราพบว่า 36% ของลูกค้าชาวไทยที่ยืนยันว่าจะซื้อรถยี่ห้อเดิมอีกครั้ง และ 82% ยังไม่แน่ใจหรือเริ่มคิดที่จะเปลี่ยนยี่ห้อ

ทั้งนี้ รถยี่ห้อจากจีนมีความเปราะบางที่สุด ส่วนรถยนต์จากประเทศญี่ปุ่นยังเผชิญกับความเสี่ยงของลูกค้า ไม่มั่นใจว่าจะซื้อยี่ห้อเดิมซ้ำ

ปัจจัยที่มัดใจให้ลูกค้าอยู่ต่อ

เราพบว่าความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ หรือความภักดีเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์สามารถส่งมอบความน่าเชื่อถือ ดีไซน์ที่ดึงดูด และสมรรถนะรถยนต์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ขณะที่ขั้นตอนการขายและบริการหลังการขายยังคงมีส่วนสำคัญ เพื่อสร้างประสบการณ์การเป็นเจ้าของที่ดีเลิศในการซื้อการบริการของพนักงานและศูนย์บริการที่เอาใจใส่ การบำรุงรักษาและการสื่อสารที่โปร่งใส

การแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ช่วยสร้างความมั่นใจและความไว้วางใจ นอกจากนี้ ชื่อเสียงและความโดดเด่นของแบรนด์ยังคงเป็นปัจจัยหลักที่รักษาความภักดี โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เชื่อมโยงกับความปลอดภัย คุณภาพ และราคาขายต่อที่ดี

ทุก ๆ 10-12 ปี พฤติกรรมลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงชัดเจน และนั้นถือเป็นทิศทางที่สอดคล้องไปกับเทคโนโลยีของรถยนต์ในช่วงเวลานั้น ๆ ด้วย

อะไรทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ

ลูกค้าแต่ละรายต่างมีเหตุผลให้การตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์ที่แตกต่างกันไป ส่วนใหญ่ล้วนจะต้องเกี่ยวข้องกับวิถีชีวิต และความต้องการที่เปลี่ยนไป สิ่งสำคัญที่ลูกค้ายังคงมองและให้ความสำคัญคือ นวัตกรรม แบรนด์ที่ไม่สามารถก้าวทันเทคโนโลยีใหม่ก็อาจสูญเสียความเชื่อมโยงกับตัวลูกค้า โดยเฉพาะในสายตาของลูกค้ารุ่นใหม่ที่ทันสมัยและช่างเลือก

หรือแม้เเต่ประสบการณ์การเป็นเจ้าของที่ไม่ประทับใจและมูลค่าขายต่อที่ลดลง บริการหลังการขายที่ไม่น่าพอใจ ปัจจัยเหล่านี้ล้วนบั่นทอนความเชื่อมั่น ส่งให้ลูกค้าเปลี่ยนไปหาแบรนด์คู่แข่ง

ไฮบริดยังเป็นทางเลือกที่ปลอดภัย

ท่ามกลางกระแสความลังเลใจของผู้บริโภค ในยุคเปลี่ยนผ่าน ผลวิจัยล่าสุด เราพบว่า ผู้ที่มองหารถยนต์คันใหม่ในปัจจุบันนั้นมีความระมัดระวังและลังเลมากขึ้น โดยพบว่าสัดส่วนของผู้บริโภคที่ยังไม่แน่ใจว่าจะเลือกขุมพลังแบบใดในรถยนต์คันถัดไป เพิ่มขึ้นจาก 17% ในปี 2567 เป็น 29% ในปี 2568

ขณะกลุ่มเจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ยังคงมีความตั้งใจที่จะเลือกใช้รถยนต์ไฟฟ้าอีก แต่ทั้งนี้ ความต้องการดังกล่าวกลับบางลง โดยความมั่นใจที่จะซื้อซ้ำก็บางลงด้วย

ขณะที่เจ้าของรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปภายใน ICE เองก็พบว่าค่อย ๆ ลดความผูกพันกับเครื่องยนต์สันดาป แต่หันไปเลือกรถยนต์ไฮบริด (HEV/ PHEV) มากขึ้น เพราะถูกมองว่าเป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยและมั่นใจได้

ตรงนี้ ทำให้รถยนต์ไฮบริดกลายเป็น “ทางเลือกปลอดภัย” ที่เชื่อมช่องว่างไปสู่ EV อย่างสมบูรณ์แบบ

รถ EV ยังต้องใช้เวลาพิสูจน์

ดิฟเฟอเรนเชียลยังได้เปิดเผยว่า ตลาดรถยนต์ไทยกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญ ผู้ใช้รถมีการเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่เร็วขึ้น แต่ความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง

และรถยนต์ไฮบริดได้กลายเป็นคำตอบในระยะสั้น ส่วนรถยนต์ EV ก็ยังจะต้องใช้เวลาพิสูจน์ ทั้งเรื่องความปลอดภัยและความน่าเชื่อถือก่อน จึงจะได้รับการยอมรับในระยะยาว

และแม้ว่าตลาดรถยนต์ไทยเปิดกว้างสำหรับผู้เล่นรายใหม่เข้ามา แต่ก็มีความเสี่ยงที่ลูกค้าก็พร้อมจะเปลี่ยนใจ

“ศิรส” ย้ำว่า รถยนต์จีน สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้า ผ่านบริการหลังการขาย การรับประกันที่โปร่งใส และเครือข่ายบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ แม้หากขาดรากฐานเหล่านี้ ต่อให้มีราคาแข่งขันหรือดีไซน์ใหม่ที่ดึงดูด ก็ไม่อาจสร้างการซื้อซ้ำได้

ขณะที่ค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นและอเมริกัน ความท้าทายอยู่ที่การแข่งขันเช่นเดียวกัน รีเฟรชจุดแข็งดั้งเดิม ด้วยดีไซน์ใหม่และนวัตกรรมรุ่นถัดไป การเพิ่มฟีเจอร์ขั้นสูง ระบบความปลอดภัย และระบบอินโฟเทนเมนต์ รวมถึงระบบส่งกำลังแห่งอนาคต

ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การตั้งราคาที่แข่งขันได้กับคู่แข่งจากจีน

สุดท้ายผู้บริโภคชาวไทยเองนั้นเปิดกว้าง พร้อมรับกับรถยนต์ทุกแบรนด์ หากมีความมั่นใจและถูกใจจริง ๆ และนี้ถือเป็นเครื่องมือที่ช่วยสะท้อนความต้องการของตลาด เพื่อให้ผู้ประกอบการค่ายรถยนต์พัฒนาสินค้าและบริการ เพื่อให้สามารถเข้าไปครองใจผู้บริโภคชาวไทยได้ตรงจุด ตรงใจมากที่สุด