ปอร์เช่เปลี่ยน ซีอีโอ พลิกฟื้น ‘บริษัท’

คอลัมน์ : ออโตเวิลด์ไวด์

บริษัท Porsche AG หรือ ปอร์เช่ แต่งตั้ง ไมเคิล ไลเตอร์ส วิศวกรชาวเยอรมัน วัย 54 ปี เป็นซีอีโอคนต่อไปของบริษัท เพื่อพลิกฟื้นกลยุทธ์บริษัทที่กำลังซบเซา โดยจะเข้ารับตำแหน่งในเดือนมกราคม 2569 ต่อจาก โอลิเวอร์ บลูม ซึ่งจะย้ายคุม Volkswagen AG บริษัทแม่

ปอร์เช่ กำลังอยู่ในช่วงยากลำบาก กำลังลดจำนวนพนักงานและหันกลับไปเน้นผลิตรถยนต์ไฮบริดและสันดาปอีกครั้ง หลังกลยุทธ์การผลิตรถอีวีมีค่าใช้จ่ายสูงเกินไป จนไปกดผลกำไร ซึ่งในปี 2568 ปอร์เช่ต้องเผชิญกับความท้าทายจากหุ้นของบริษัทที่ตกต่ำลงมากถึงประมาณหนึ่งในสี่ จนหลุดออกจากดัชนี DAX ซึ่งเป็นดัชนีหลักของตลาดหุ้นเยอรมนี

นอกจากนี้ ยังต้องรับมือกับอัตราภาษีต่างตอบโต้ของสหรัฐ และยอดขายที่ตกต่ำในจีน ซึ่งเต็มไปด้วยเจ้าถิ่นอย่าง บีวายดี ที่เน้นผลิตรถคุณสมบัติพรีเมี่ยมในราคาต่ำ

ไลเตอร์ส เป็นหนึ่งในบุคคลที่เหมาะสมต่อการยกเครื่องบริษัทที่กำลังซบเซาครั้งนี้ เนื่องจากประสบการณ์โชกโชนในด้านการผลิตและเทคโนโลยี โดยในปี 2000 เขาเป็นวิศวกรฝึกหัดที่ปอร์เช่ และใช้เวลากว่า 13 ปี ในการดูแลพัฒนารถยนต์ซีรีส์คาเยนน์ เอสยูวี (Cayenne SUV) รุ่นไฮบริด ซึ่งเคยช่วยให้ปอร์เช่ขยายขอบเขตจากแบรนด์รถสปอร์ต ไปสู่รถยนต์หรูสมรรถนะสูง จนคาเยนน์ เอสยูวี เป็นรุ่นที่ขายดีที่สุดของบริษัทในปี 2567

ภารกิจที่รออยู่คือ ต้องสร้างสมดุลระหว่างการลงทุนในรถยนต์รุ่นใหม่กับแรงกดดันในการลดต้นทุนในเยอรมนี นอกจากนี้ ยังอาจต้องปรับเปลี่ยนหลายอย่างในสหรัฐ ซึ่งเป็นตลาดเดียวที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท เพราะต้องเจอมาตรการภาษี เนื่องจากปอร์เช่ไม่ได้มีโรงงานผลิตในสหรัฐ ตามที่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ผู้นำสหรัฐประกาศไว้ว่า หากตั้งโรงงานภายในสหรัฐจะไม่ต้องเสียภาษี

ปอร์เช่กำลังเตรียมเปิดตัวรถยนต์ซีรีส์คาเยนน์ รุ่นอีวี ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ ซึ่งเป็นรุ่นที่ซีอีโอคนใหม่เชี่ยวชาญเป็นอย่างดี จึงต้องจับตาบททดสอบครั้งสำคัญว่า จะช่วยกอบกู้ปอร์เช่บนถนนสายอีวีที่มีจีนเป็นเจ้าสนามได้หรือไม่ อย่างไรก็ดี ทอม นารายัน นักวิเคราะห์จาก RBC Capital Markets กล่าวว่า ปอร์เช่ยังมีเส้นทางอีกยาวไกล ความท้าทายด้านภาษีศุลกากรในสหรัฐและยอดขายที่ลดลงในจีนจะเป็นเรื่องยากที่จะเอาชนะได้