ธนจิราปรับทัพปี’69 ตั้งการ์ดสูงรับมือ ศก. พลิกโฉม Pandora เจาะ Gen Z

ธนจิรากางยุทธศาสตร์ปี 2569 ปรับพอร์ตฝ่าคลื่นเศรษฐกิจวางเป้าโตระมัดระวังไม่เกิน 5% ชูธง “Pandora” พลิกเกมเจาะ Gen Z ดึงคู่จิ้นสายวายปั้นยอดขายวาเลนไทน์ พร้อมเดินหน้าดัน “HARNN” ยึดตลาดจีนเต็มสูบหวังแตะ 1,000 จุดขาย ควบคู่ไปกับการเร่งรีโนเวตสาขาแฟลกชิปเติมประสบการณ์หน้าร้าน รับมือพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน หวังรักษาแชมป์รีเทลไลฟ์สไตล์อย่างยั่งยืน

นายธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ TAN เปิดเผยถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจและยุทธศาสตร์การเติบโตว่า ปัจจุบันธนจิรามีการเติบโตที่แข็งแกร่งผ่าน 4 กลุ่มธุรกิจหลัก ได้แก่ กลุ่มไลฟ์สไตล์ กลุ่มแฟชั่น กลุ่มบิวตี้แอนด์เวลเนส และกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม

โดยผลการดำเนินงานในรอบ 9 เดือนที่ผ่านมา พบว่ากลุ่มไลฟ์สไตล์ยังคงเป็นรายได้หลักที่สัดส่วน 48% แม้จะปรับลดลงจากเดิมที่ 53% ตามมาด้วยกลุ่มแฟชั่นที่ขยับขึ้นเป็น 26% กลุ่มบิวตี้ 19% และกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม 7% ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการสร้างแหล่งรายได้ใหม่ ๆ นอกเหนือจากแบรนด์หลักเดิม

ทั้งนี้ จากผลการดำเนินงานดังกล่าว ในปี 2569 บริษัทก็จะยังคงเดินหน้าเสริมทัพความแข็งแกร่งด้วยการนำเข้าแบรนด์ใหม่ในกลุ่มบิวตี้แอนด์เวลเนสจากประเทศญี่ปุ่นอีก 1 แบรนด์ ต่อเนื่องจากปี 2568 ที่มีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ไปแล้วถึง 3 แบรนด์ อาทิ Live!, MM6 และ Street Burger เพื่อเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอให้ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์

Pandora พลิกเกมจับ Gen Z

นอกจากนี้ ในส่วนของแบรนด์ Pandora ที่ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่สร้างรายได้สูงสุดให้กับกลุ่มบริษัทถึง 45% และปัจจุบันยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดเครื่องประดับ โดยในแง่ยอดขายติดท็อป 3 ของโลก รองจากแบรนด์ไฮเอนด์อย่าง Tiffany & Co. และ Cartier แต่หากนับจำนวนชิ้น Pandora ครองแชมป์อันดับ 1 และถือเป็นผู้นำอันดับ 1-2 ในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก (ไม่รวมจีน)

ในปี 2569 บริษัทก็ได้เตรียมเปิดตัวแคมเปญใหญ่ในช่วงไตรมาส 1 หรือประมาณช่วงเดือนกุมภาพันธ์ เพื่อต้อนรับเทศกาลวาเลนไทน์ ซึ่งถือเป็นหน้าขายสำคัญที่ทำรายได้สูงถึง 12-13% ของทั้งปี โดยเบื้องต้นจะมีการเปิดตัว “Friend of Brand” คู่แรกที่เป็นคู่ดูโอ้สายวาย (Boys Love) เพื่อเจาะตลาด Gen Z อย่างตรงจุด ประกอบกับจะมีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารผ่าน KOLs มากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยคาดว่าจะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้อย่างคุ้มค่าถึง 10 เท่า

“ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคหลังวิกฤตโควิด-19 เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากเดิมในช่วง 5 ปีแรก แบรนด์ประสบความสำเร็จจากการวางตำแหน่งสินค้าเป็นของสะสมที่เน้นความทรงจำและสัญลักษณ์ ซึ่งได้รับความนิยมสูงในกลุ่มนักท่องเที่ยว แต่ปัจจุบันโจทย์ใหญ่คือการขยับแบรนด์เข้าไปนั่งในใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ให้มากขึ้น เนื่องจากหลังโควิด ลูกค้าไม่ได้มองหาแค่เรื่องราวความทรงจำหรือค่านิยมแบบเดิม แต่มองหาสินค้าที่เก๋ และเข้ากับแคแร็กเตอร์ของตัวเองได้”

ดังนั้น การที่บริษัทหันมาทำกลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าว ก็คาดว่าจะสื่อสารให้กลุ่มผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ได้รับรู้ว่าแบรนด์แพนโดร่าเป็นสินค้าพรีเมี่ยมที่จับต้องได้ ไม่ลักเซอรี่จนเกินเอื้อม ใส่ไปงานไหนก็ได้ ซึ่งปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายหลักคือคนอายุ 18-50 ปี แต่ Gen Z กำลังกลายเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญ แม้ยอดการใช้จ่ายต่อบิลอาจจะไม่สูงเท่า Gen X แต่กลับกลายเป็นกลุ่มที่มีความถี่ในการซื้อซ้ำที่สูงกว่า

ออนไลน์โตสวนทางออฟไลน์

นายธนพงษ์กล่าวต่อว่า นอกจากนี้ ในแง่ของช่องทางการจัดจำหน่าย เบื้องต้นจะเห็นเทรนด์ที่ชัดเจนว่า ช่องทางอีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) มีอัตราการเติบโตที่โดดเด่นถึง 2 หลัก สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่นิยมช็อปปิ้งออนไลน์ โดยมียอดการใช้จ่ายต่อบิลหน้าร้านเฉลี่ยอยู่ที่ 6,000 กว่าบาท ส่วนออนไลน์อยู่ที่ประมาณครึ่งหนึ่ง คือ 3,000 บาท

“ออนไลน์คือการจ่ายเงินก่อนแล้วส่งของ ในขณะที่สินค้ามูลค่าสูงหลักพันปลาย ๆ หรือหมื่นบาท ลูกค้ายังต้องการมาสัมผัสและลองสินค้าที่หน้าร้านก่อน ดังนั้นบทบาทของสาขาออฟไลน์เราจึงต้องเน้นเรื่องประสบการณ์มากยิ่งขึ้น”

ซึ่งในปี 2569 บริษัทจึงมีแผนที่จะเปิดสาขาใหม่ประมาณ 1-2 แห่ง ควบคู่ไปกับการรีโนเวตสาขาเดิมให้ทันสมัยมากยิ่งขึ้น โดยเบื้องต้นบริษัทมีแผนที่จะรีโนเวตสาขาแฟลกชิปสโตร์ที่เซ็นทรัลเวิลด์ พื้นที่ขนาด 100 ตร.ม. ให้เป็นรูปลักษณ์ใหม่ โดยคาดว่าจะเริ่มปิดปรับปรุงช่วงกลางปี 2569 เพื่อกลับมาเปิดให้บริการโฉมใหม่ให้ทันช่วงเทศกาลปลายปี จากปัจจุบันแพนโดร่ามีสาขาทั้งหมด 53 สาขา กระจายอยู่ในกรุงเทพฯและหัวเมืองท่องเที่ยวหลัก

อย่างไรก็ตาม จากแผนการดำเนินงานดังกล่าว บริษัทก็คาดการณ์การเติบโตไว้แบบระมัดระวังที่ระดับเลขหลักเดียวไม่เกิน 5% ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 8 ปี (จากเดิมที่โต 2 หลักมาตลอดช่วงปี 2018-2024) เนื่องจากฐานที่ใหญ่ขึ้น ประกอบกับสินค้าของแบรนด์แพนโดร่าอยู่ในหมวดฟุ่มเฟือยที่ต้องเผชิญกับแรงกดดันทางเศรษฐกิจ

HARNN บุกจีนเต็มสูบ-Marimekko โตต่อเนื่อง

สำหรับในส่วนของแบรนด์อื่น ๆ ในเครือ อาทิ แบรนด์ HARNN ซึ่งมีสัดส่วนรายได้ 15% ปัจจุบันก็ยังคงเติบโตอย่างก้าวกระโดดในประเทศจีน ผ่านโมเดลกิจการร่วมค้า โดยปัจจุบันมีจุดขายกว่า 480 แห่งใน 12 มณฑล และตั้งเป้าขยายให้แตะ 1,000 จุดขายในปีหน้า โดยมีสินค้าฮีโร่โปรดักต์อย่างถุงหอม บอดี้ออยล์ และแฮนด์ครีม เป็นตัวชูโรง โดยคาดการณ์ยอดขายในจีนจะเติบโตถึง 2 เท่า

ส่วนด้าน Marimekko แบรนด์ไลฟ์สไตล์แฟชั่นที่มีสัดส่วนรายได้ 20% เบื้องต้นยังคงเติบโตได้ดีด้วยฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเสื้อผ้าและไลฟ์สไตล์ที่สามารถแทรกซึมเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยได้สำเร็จ ส่งผลให้แบรนด์ยังคงมีการเติบโตในระดับ 2 หลัก

แต่ทั้งนี้ ก็ยังคงมีปัจจัยที่น่ากังวลอยู่ โดยเฉพาะเรื่องของความผันผวนของค่าเงินบาท และภาวะเงินเฟ้อแฝงที่ทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคชะลอตัว รวมถึงการแข่งขันในธุรกิจรีเทลที่รุนแรงขึ้น โดยจะเห็นวัฏจักรของแบรนด์ที่สั้นลง และการปรับเปลี่ยนผู้เช่าในศูนย์การค้าที่รวดเร็วขึ้น ทำให้บริษัทต้องเร่งปรับตัวและบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ผ่านพ้นความท้าทายนี้ไปได้

“ทำให้ในปีหน้าจะยังคงเป็นปีแห่งการประคับประคองและปรับตัว เพราะการซื้อด้วยอารมณ์ (Emotional Spending) อาจลดลงเหลือ 70% และความสมเหตุสมผล (Functional) จะเพิ่มขึ้น ดังนั้นเราต้องหาจุดแทรกเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าให้ได้ สร้างความคุ้มค่าและประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อให้แบรนด์ยังคงเป็นตัวเลือกแรกเมื่อลูกค้าต้องการให้รางวัลกับตัวเอง”