สมาคมการตลาด นิยามปี’69 โลกเข้าสู่ยุค “เปราะบาง ไร้สมดุล และฉลาดล้ำ” หลังสถานการณ์โลกพลิกผันรวดเร็วตั้งแต่ไก่โห่ ย้ำไทย-อาเซียนยังไปต่อได้หลังไม่ใช่จุดศูนย์กลางของเหตุการณ์ แต่ได้รับผลกระทบทางอ้อม พร้อมแนะยุทธศาสตร์รับมือระยะสั้น และแผน 4R สำหรับระยะยาว
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ปี 2569 นี้ โลกกำลังเข้าสู่จุดที่เป็น “เปราะบาง ไร้สมดุล และฉลาดล้ำ” เนื่องจากสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วตั้งแต่ต้นปีสร้างแรงช็อกไปทั่วโลก ทั้งโดยเฉพาะสงครามการสู้รบจริงอย่างความขัดแย้งระหว่างสหรัฐอเมริกา อิสราเอล และอิหร่าน
นำไปสู่วิกฤตเศรษฐกิจและพลังงาน แม้ภูมิภาคอาเซียนจะไม่ได้เป็นศูนย์กลางของสงคราม แต่ก็ได้รับผลกระทบโดยตรงจากปัญหาห่วงโซ่อุปทาน โดยเฉพาะด้านการขนส่งพลังงานและน้ำมัน ต้นทุนพลังงานที่สูงขึ้นนี้ส่งผลให้เกิดภาวะเงินเฟ้อสูง เศรษฐกิจโลกชะลอตัว และเกิดการถดถอยของความเป็นโลกาภิวัตน์
สถานการณ์เหล่านี้ทำให้สภาวะที่คาดการณ์-วางแผนล่วงหน้าได้ยากหรือไม่ได้เลย ซึ่งต่างจากความเสี่ยงที่ยังวัดระดับได้ ส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงเกิดภาวะไม่จับจ่ายเลยเหมือนสัตว์ที่จำศีลเพื่อรับมือความขาดแคลนในฤดูหนาว จึงเป็นความท้าทายและโจทย์ที่ยากที่สุดสำหรับนักการตลาดในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมายอมใช้จ่ายในสถานการณ์นี้
อย่างไรก็ตาม นักการตลาด ผู้ประกอบการ และผู้บริโภคต้องระลึกว่า ไทยและอาเซียนไม่ใช่จุดศูนย์กลางของเหตุการณ์นี้ แต่ได้รับผลกระทบทางอ้อม เช่น ขาดแคลนวัตถุดิบ, เงินเฟ้อ ต้นทุนขนส่งสูงขึ้น และอื่น ๆ
ดังนั้นการทำการตลาดในปีนี้จะต้องตั้งอยู่บนสติ เพื่อให้สามารถพัฒนายุทธศาสตร์ที่สอดคล้องกับสถานการณ์จริง โดยไม่ใช้งบฯมาก หรือน้อยจนเกินไป โดยอาศัยข้อมูลจากการสอบถามคู่ค้าและลูกค้าโดยตรง ซึ่งจะได้ข้อมูลที่เป็นจริงและลึกมากกว่าการรวบรวมจากโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์จาก AI
เช่นเดียวกับการผนึกกำลังกับคู่ค้า ซัพพลายเออร์ และพันธมิตรที่มีให้เหนียวแน่น เพื่อสร้างเครือข่ายการช่วยเหลือกันในด้านต่าง ๆ ช่วยผ่อนหนักให้เป็นเบาได้ รวมถึงต้องหาทางเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน-การผลิตใช้ทรัพยากรให้น้อยลง แต่ได้ผลเท่าเดิม เพื่อรับมือภาวะต้นทุนสูง เช่น เพิ่มความแม่นยำในการทำตลาด
นักการตลาดทำอะไรช่วงสงคราม
ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน เสริมว่า ในช่วงสถานการณ์สงครามเช่นนี้ การทำงานของนักการตลาดสามารถแบ่งได้เป็น 4 มิติ คือ น้อยแต่มากเนื่องจากในยุคที่ผู้บริโภคไม่กล้าใช้จ่าย นักการตลาดต้องปรับตัวโดยไม่เน้นขายของชิ้นใหญ่ แต่ให้ขายปริมาณน้อย ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจง่ายขึ้น และซื้อบ่อยขึ้นแทน เช่น การทำครีมซอง หรือการลงทุนทำแคมเปญที่ไม่ต้องใช้เงินเยอะแต่ได้ใจลูกค้า เช่น การที่กรุงเทพประกันชีวิต โทร.แจ้งลูกค้าให้มารับเงินเวนคืนกรมธรรม์ในช่วงน้ำท่วม
มิติลึกแต่กว้าง ด้วยการมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก ๆ แต่เมื่อเจาะลึกลงไปจะพบว่าเป็นกลุ่มที่มีจำนวนไม่น้อยและมีกำลังซื้อสูง เช่น ทัวร์ที่รับเฉพาะนักท่องเที่ยวคนพิการชาวเยอรมัน, คาเฟ่หมาแมวพิการ หรือฟีเจอร์การสั่งอาหารแบบกลุ่ม (Group Order) ของ Grab ที่ตอบโจทย์พนักงานออฟฟิศจำนวนมาก
เงียบแต่ดัง โดยทำโฆษณาเน้นแม่นยำ ด้วยเทคโนโลยี เช่น การใช้ Generative Engine Optimization-GEO แทน SEO หรือการใช้ API ของแอปพลิเคชั่นอย่าง Line เพื่อส่งข้อความหรือโฆษณาไปหาลูกค้ารายบุคคลที่ชื่นชอบเรื่องนั้นจริง ๆ กลยุทธ์นี้จะ “เงียบ” สำหรับคนที่ไม่ใช่ลูกค้า แต่จะ “ดัง” มากในกลุ่มเป้าหมาย
สุดท้ายคือ ถูกและดี สร้างแคมเปญที่ลงทุนไม่แพง แต่ดึงดูดความสนใจได้ดี เช่น KFC เปลี่ยนบักเก็ตกระดาษเป็นพลาสติกในช่วงวันแม่แบบจำกัดจำนวน ทำให้เกิดกระแสไวรัลแย่งกันซื้อด้วยงบฯลงทุนเพียงไม่กี่ล้านบาท หรือ SCG ที่เข้าไปช่วยออกแบบฟุตปาทให้เข้ากับอัตลักษณ์ของชุมชน เป็นต้น
กลยุทธ์ 4R รับมือระยะยาว
ผศ.ดร.เอกก์กล่าวต่อไปว่า นอกจากการปรับตัวระยะสั้นแล้ว ในระยะยาวนักการตลาดควรใช้กลยุทธ์ 4R ในการรับมือสถานการณ์ ซึ่งประกอบด้วย Redefine หรือการกำหนดความหมายใหม่ หรือแนวทางใหม่ ให้กับวิธีคิดเรื่องการวางแผนการขาย เช่น การตั้งราคา และการกำหนดเป้าอัตรากำไร เป็นต้น เพื่อให้สอดคล้องกับโลกที่กำลังเปลี่ยนไปสู่บริบทใหม่
ตามด้วย Resilience หรือความยืดหยุ่น ที่ไม่ใช่แค่ความสามารถในการล้มแล้วฟื้นเท่านั้น แต่ต้องเริ่มจาก “ความเข้มแข็งในจิตใจ” ต้องรู้จักตั้งสติเมื่อเกิดวิกฤต คล้ายกับการทำ Circuit Breaker ของตลาดหลักทรัพย์ฯ เพื่อให้มีจังหวะประเมินสถานการณ์ คิดทบทวน ปรับตัว และเมื่อล้มลงก็ต้องสามารถฟื้นตัวกลับมาได้
จากนั้นจึง Reform หรือปฏิรูป ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องรีฟอร์มตัวเองให้สอดคล้องกับการรีฟอร์มของประเทศ ที่สำคัญที่สุด คือ เมื่อวิกฤตผ่านพ้นไป โลกจะมีธรรมนูญใหม่หรือกติกาใหม่เกิดขึ้น ผู้ที่สามารถปรับตัวและปฏิรูปองค์กรให้เข้ากับ “ธรรมนูญใหม่ของโลก” ได้ดี จึงจะสามารถอยู่รอดและเติบโตต่อไปได้
ขณะเดียวกัน ต้อง Redesign Process and Organization ออกแบบกระบวนการและองค์กรใหม่ ด้วยการนำเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ใช้ในการทำงาน ให้อยู่รอดและสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้กับองค์กรได้