หาดทิพย์ ผู้ผลิตเครื่องดื่มในเครือโคคา-โคล่า เผยกลยุทธ์ตรึงราคาสินค้าสวนกระแสต้นทุนแพง ย้ำระวังกับดักลดต้นทุนตอนนี้จ่ายแพงทีหลัง มั่นใจแม้ท้าทายรอบด้านแต่ดีมานด์ภาคใต้ยังเหนียวแน่น ดันยอดขาย ปี 2569 โต 3-5% แตะ 3,500 ล้านบาท
พลตรี พัชร รัตตกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท หาดทิพย์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มในเครือโคคา-โคล่าในพื้นที่ 14 จังหวัดภาคใต้ของไทย กล่าวว่า แม้ขณะนี้สถานการณ์สงครามในตะวันออกกลางจะส่งผลกระทบกับต้นทุนการผลิต โดยเฉพาะราคาเม็ดพลาสติกที่ปรับตัวขึ้นตามราคาน้ำมันโลกไปก่อนแล้ว เช่นเดียวกับค่าขนส่งและราคาอลูมินัมที่สูงขึ้น
โดยบริษัทประเมินสถานการณ์กรณีเลวร้ายที่สุดเอาไว้ว่า สงครามในตะวันออกกลางอาจทำให้ต้นทุนเพิ่มมากจนกระทบกับ Bottom line ของบริษัทได้มากถึงระดับ 100 ล้านบาท
ไม่ผลักภาระ-หวั่นปริมาณการขายลด
อย่างไรก็ตาม พลตรี พัชร ยืนยันว่า หาดทิพย์ จะไม่ขึ้นราคาสินค้าก่อนเดือนเมษายนนี้แน่นอน เนื่องจากบริษัทยังมีสัดส่วนกำไรเพียงพอ และยังสามารถบริหารจัดการต้นทุนได้ด้วยแนวทางบริหารจัดการเชิงรุก ไม่ว่าจะเป็น การเพิ่มสัดส่วนการใช้บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วแบบคืนขวดแทนพลาสติก หรือเพิ่มสัดส่วนการใช้พลังงานทางเลือกอย่าง พลังงานแสงอาทิตย์ เป็นต้น
รวมถึงไม่ต้องการผลักภาระให้ผู้บริโภค และประเมินว่าด้วยสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันหากปรับราคาสินค้าให้แพงขึ้น จะส่งผลกระทบให้ปริมาณการขายหรือ Volume ลดลงแทน
ดังนั้นหากบริษัทยังสามารถบริหารจัดการต้นทุนและสามารถรักษาระดับอัตรากำไรไว้ได้ ก็จะไม่มีการปรับขึ้นราคาอย่างแน่นอน แต่หากต้นทุนปรับตัวสูงขึ้นมากจนแบกรับไม่ไหวจริง ๆ จึงจะพิจารณาปรับขึ้นราคาเพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้
“นอกจากนี้ แม้น้ำอัดลมจะไม่ใช่สินค้าควบคุม แต่ก็เป็นสินค้าที่อยู่ในบัญชีเฝ้าระวัง (Watch list) ของกรมการค้าภายใน ทำให้การปรับขึ้นราคา จะต้องเข้าไปแจ้งและปรึกษากับกรมการค้าภายในก่อน”
หันพึ่งขวดแก้ว ต้านราคาเม็ดพลาสติก
โดยการหันกลับไปใช่้บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วและระบบคืนขวดมีข้อได้เปรียบหลายด้าน ทั้งช่วยลดผลกระทบจากราคาเม็ดพลาสติกที่ปรับตัวสูงขึ้นตามราคาน้ำมันได้ ขณะเดียวกันบริษัทยังมีความพร้อมจากแนวทางลดการใช้พลาสติกที่ดำเนินการต่อเนื่องมานาน อาทิ ไลน์การผลิตขวดแก้วแบบใหม่ที่โรงงานในอำเภอพุนพิน จังหวัดสุราษฎร์ธานี ที่เปิดตัวไปเมื่อปี 2567 เป็นต้น
ขณะเดียวกันยังสามารถต่อยอดด้านการตลาดได้ เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังชื่นชอบประสบการณ์การดื่้มน้ำอัดลมจากขวดแก้วที่แตกต่างจากขวดพลาสติกหรือกระป๋องอลูมิเนียมด้วย
ด้วยเหตุนี้ ปัจจุบันบริษัทจึงมีซัพพลายขวดแก้วเพียงพอสำหรับการขยายการใช้งานโดยไม่ต้องสั่งผลิตเพิ่ม จึงไม่ได้รับผลกระทบจากราคาพลังงานเช่นกัน จึงเหลือเพียงการวางระบบคืนขวด และกระตุ้นการใช้งาน อาทิ ชูด้านอารมณ์ความรู้สึกของการดื่มจากขวดแก้วที่แตกต่างจากขวดพลาสติก และประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม
ทั้งนี้วางเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้ของสินค้าขวดแก้วจากเดิมที่มีสัดส่วนเพียง 3% ให้เพิ่มขึ้นเป็น 6-7% ภายในปี 2569 เพื่อลดความเสี่ยงด้านต้นทุนพลาสติกในระยะยาว
กับดักลดต้นทุนตอนนี้จ่ายแพงทีหลัง
พลตรี พัชร กล่าวต่อไปว่า นอกจากการใช้ขวดแก้วแล้ว การพาธุรกิจผ่านความท้าทายในปี’69 นี้ยังต้อง “คุมต้นทุนอย่างมีสติ” เนื่องจากหากรีบลดต้นทุน-การลงทุนแบบเหวี่ยงแหโดยไม่พิจารณาให้รอบคอบก่อน
ตัวอย่างเช่นลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน หรือลดพนักงาน ซึ่งแม้จะทำได้เร็ว แต่ไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ยั่งยืนในระยะยาว ในอนาคตอาจต้องกลับมาลงทุนอีกครั้งด้วยราคาที่แพงกว่าเดิมมาก
“ค่าใช้จ่ายบางอย่างบริษัทต้องยอมรับเอาไว้เพื่อการเติบโตในอนาคต ไม่สามารถตัดทิ้งได้ทั้งหมด”
ดันกำไรขั้นต้นช่วยบาลานซ์ต้นทุน
พร้อมมุ่งสร้างการเติบโตของกำไรขั้นต้น เพราะหากสามารถกำไรกำไรขั้นต้นขึ้นมาได้เพียง 1-2% ก็จะสร้างเม็ดเงินจำนวนมหาศาลที่เพียงพอสำหรับนำมาครอบคลุมค่าใช้จ่ายส่วนอื่น ๆ ได้
ขณะเดียวกันจะเดินหน้าลงทุนเพื่อสร้างการเติบโต โดยจะควบคุมงบลงทุนให้อยู่ในกรอบไม่เกิน 6-7% ของรายได้ทั้งปี เช่นเดียวกับที่ผ่านมา เนื่องจากหากไม่มีการลงทุนก็ยากที่จะสร้างการเติบโตได้
ขยายไลน์เครื่องดื่ม No sugar
นอกจากนี้ พลตรี พัชร ยังแย้มว่า ปี’69 นี้บริษัทเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่อีกหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม No sugar ซึ่งมีศักยภาพเติบโตสูง เห็นได้จากยอดขายที่เติบโต 4% ในปี’68 ขณะนี้บริษัทยังมีรายได้จากเครื่องดื่มกลุ่มนี้เพียง 5% เท่านั้น จึงยังโตได้อีกมาก
โดยปีนี้เครื่องดื่มกลุ่ม No sugar จะมีสินค้าใหม่เข้ามาอีก เช่นเดียวกับเครื่องดื่มแบรนด์แฟนต้า ที่จะมีรสชาติใหม่หมุนเวียนมาสร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภค
รวมถึงอยู่ระหว่างศึกษาโอกาสนำสินค้าหมวดหมู่อื่น ๆ จากพอร์ตโฟลิโอของโคคา-โคล่าเข้ามาจำหน่ายเพิ่มเติมด้วย
หลังเมื่อช่วงต้นปี’69 บริษัทเปิดตัวสินค้าใหม่ไปแล้ว 3 รายการ ได้แก่ “แฟนต้า” รสสับปะรด และ “สไปรท์” ชิลล์ รวมถึงเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียม “มอนสเตอร์ เอ็นเนอร์จี้” ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี
มุ่งให้ลูกค้าเลือกเป็นแบรนด์แรก
ในด้านกลยุทธ์การตลาด พลตรี พัชร ย้ำว่า เป้าหมายสำคัญคือ การทำให้ลูกค้าและผู้บริโภคตัดสินใจเลือก “หาดทิพย์” เป็นตัวเลือกแรก โดยเน้นความรวดเร็วของการส่งสินค้า และคุณภาพการบริการ
ร่วมกับสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถจับต้องได้ง่าย เช่น สินค้าราคา 10 บาท เพื่อตอบโจทย์และช่วยเหลือผู้บริโภคในช่วงสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน
ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคในภาคใต้มีเอกลักษณ์ที่หากรักชอบแบรนด์ใดแล้ว จะหนุนแบรนด์นั้นเต็มที่ สไตล์ “คนใต้รักใครรักจริง” ดังนั้นการสร้างความผูกพันด้วยความจริงใจจะทำให้ลูกค้ามีความผูกพัน และพร้อมสนับสนุนสินค้าของบริษัทในระยะยาว
โดยเชื่อว่า หากสถานการณ์ในตะวันออกกลางไม่บานปลาย ยุทธศาสตร์เหล่านี้จะช่วยให้บริษัทสามารถสร้างการเติบโตของยอดขายได้ประมาณ 3-5% หรือมียอดขาย 8,500 ล้านบาท