เปิดบทสัมฯ “การตลาดสุดเจ๋ง” ของมันฝรั่ง “เลย์” ลุยศึกฟุตบอลโลก 2026 ดึงดูดแฟนขาจร

ศึกฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026 ครั้งนี้ Lay’s ขอฉีกตำราการตลาด เจาะอินไซต์ ชวน ‘แฟนขาจร’ ในอเมริกาให้มาจอยแคมเปญชื่อกวนๆ ‘Bandwagon’ ไปจนถึงการดึงตัวพ่อตัวแม่ระดับโลกมาตั้งกลุ่มลับใน WhatsApp! แกะสูตรความคิดของ 2 ผู้บริหารระดับสูงของ Lay’s ว่าพวกเขามีวิธีเปลี่ยนมหกรรมกีฬาให้กลายเป็นยอดขายระดับพันล้านได้อย่างไร

เมื่อการแข่งขันฟุตบอลโลก FIFA World Cup 2026 จะเปิดฉากขึ้นในแถบอเมริกาเหนือช่วงฤดูร้อนที่จะถึงนี้ ความคลั่งไคล้ในกีฬาฟุตบอลของชาวอเมริกันได้เปลี่ยนไปจากอดีตอย่างมาก อ้างอิงจากแหล่งข่าว Fast Company ผลสำรวจพบว่า มีชาวอเมริกันถึง 75% ที่ตั้งใจจะติดตามทัวร์นาเมนต์นี้ ขณะที่กลุ่มแฟนพันธุ์แท้ที่ติดตาม MLS หรือสตรีมดูบอลลีกยุโรปก็ตั้งตารอที่จะรับชมการแข่งขันที่มากเป็นประวัติการณ์ถึง 104 แมตช์

ด้วยพฤติกรรมการรับชมที่หลากหลายนี้ แบรนด์ขนมขบเคี้ยวชื่อดังอย่าง Lay’s ในฐานะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ จึงได้วางกลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าถึงแฟนบอลทุกกลุ่มผ่าน 2 แคมเปญใหญ่ ได้แก่ “No Lay’s, No Game” แคมเปญระดับโลกที่ทำมาอย่างต่อเนื่องเพื่อเน้นย้ำว่าฟุตบอลเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงแฟนบอล เพื่อน และครอบครัวเข้าด้วยกัน และ “Bandwagon” แคมเปญใหม่ล่าสุดที่เน้นเจาะตลาดสหรัฐอเมริกาโดยเฉพาะ เพื่อต้อนรับคนรักความบันเทิง คอกีฬาทั่วไป รวมถึงแฟนบอลขาจรให้เข้ามามีส่วนร่วม

Hernán Tantardini ประธานฝ่ายการตลาด หรือ CMO ของ Pepsico Foods North America และ Jonnie Cahill CMO ของ Lay’s International Foods ได้ร่วมพูดคุยและให้สัมภาษณ์กับ Fast Company ถึงเบื้องหลังกลยุทธ์ในครั้งนี้ไว้ดังนี้

ทำไมต้องแยกเป็น 2 แคมเปญ ทั้งที่โปรโมททัวร์นาเมนต์เดียวกัน?

Tantardini ให้เหตุผลว่า ในฐานะแบรนด์ใหญ่ที่เข้าถึงเกือบทุกครัวเรือน เราเลือกที่จะโฟกัสกลุ่มคนรักกีฬาและคนที่ชอบรวมตัวกันในอีเวนต์ใหญ่ๆ ในสหรัฐฯ มากกว่าจะไปเน้นกลุ่มแฟนบอลฮาร์ดคอร์ เพราะกลุ่มนั้นรวมถึงตัวผมที่เป็นคนอาร์เจนตินา มีความกระตือรือร้นที่จะดูอยู่แล้ว ไม่ต้องไปโน้มน้าวอะไรเพิ่มมากมาย สิ่งที่เราต้องการ คือ การกระตุ้นให้คนทั่วไปมารวมตัวและเฉลิมฉลองกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะที่สหรัฐฯ เป็นเจ้าภาพร่วม ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาที่พิเศษมากของคนชาวอเมริกัน

มาทางฝั่งของ Cahill การทำโฆษณาแบบเดียวกันเหมือนกันทั่วโลก มันเป็นเรื่องที่ทำง่าย แต่งานการตลาดสมัยใหม่ขับเคลื่อนด้วยอินไซต์ที่ลึกซึ้งและต้องเหมาะสมกับในแต่ละพื้นที่ จุดแข็งของ Lay’s คือ เราอยู่ในโมเมนต์ของการดูการแข่งขันกีฬาอยู่แล้ว ปรัชญาของเรา คือ การชวนให้ผู้คนเข้ามาร่วมสนุกอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งสะท้อนผ่านแคมเปญ “No Lay’s, No Game”

การนำคำว่า “Bandwagon” มาใช้เป็นชื่อแคมเปญ

แคมเปญ “Bandwagon” ถือเป็นไฮไลต์เด็ดที่น่าสนใจมากในแง่ของกลยุทธ์การตลาด เพราะเป็นการกล้าหยิบยกคำศัพท์ที่มี “ความหมายเชิงลบ” มาพลิกมุมคิดให้กลายเป็นแคมเปญที่สนุกและเข้าถึงง่าย

ในเชิงวัฒนธรรมกีฬาของอเมริกา คำว่า “Bandwagon Fan” ที่มีความหมายว่า แฟนๆตามกระแส มักถูกใช้ในเชิงค่อนขอดหรือดูถูก กล่าวคือคนที่ไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้ของทีมนั้นๆ ไม่เคยเชียร์มาตั้งแต่แรก แต่พอเห็นทีมไหนกำลังดัง กำลังจะชนะ หรือกำลังเป็นกระแส ก็จะแห่เข้าไปเชียร์ ไปซื้อเสื้อมาใส่ และทำตัวเหมือนเป็นแฟนตัวยงทันที สำหรับแฟนบอลฮาร์ดคอร์ คนกลุ่มนี้จะถูกมองว่าเป็น “พวกไม่มีอุดมการณ์” หรือ “พวกเกาะกระแส”

Tantardini กล่าวว่า

“ในประเทศอื่นๆ แฟนบอลจะจริงจังกับผลการแข่งขันของทีมตัวเองมาก อย่างเวลาผมดูอาร์เจนตินาแข่ง ผมจะไม่ลุกจากเก้าอี้เลย แต่ในสหรัฐฯ กีฬาคือเรื่องของความบันเทิงและบรรยากาศ ผู้คนไปเพื่อสนุกกับโมเมนต์นั้น แคมเปญของเราจึงหยิบยกจุดนี้มานำเสนอผ่านเนื้อหาที่สนุกสนานและเบาสมอง เพื่อเชิญชวนให้ทุกคนมาร่วมติดตามทัวร์นาเมนต์นี้ไปด้วยกัน ไม่ว่าจะเชียร์ทีมไหนก็ตาม”

Cahill ได้พูดอธิบายถึงการต่อยอดแคมเปญ “No Lay’s, No Game” ในฟุตบอลโลกครั้งนี้ไว้ว่า

“แคมเปญนี้เริ่มขึ้นในศึก UEFA Champions League (UCL) จากอินไซต์ง่ายๆ ว่า ‘การดูบอลจะสนุกขึ้นถ้ามี Lay’s’ และมันได้เติบโตขึ้นทุกปี จากการเซอร์ไพรส์แฟนๆ ที่บ้าน ไปจนถึงสนามแข่งขันและบาร์ และตอนนี้ก็ขยับมาสู่ฟุตบอลโลก ซึ่งเราต่างรู้ดีว่าปาร์ตี้ดูบอลโลกจะยิ่งใหญ่และเข้มข้นกว่าปกติ เพราะมันมีแค่ 4 ปีครั้งเท่านั้น”

ความอัจฉริยะแคมเปญนี้ในเชิงการตลาด คือ การปลดล็อกความอึดอัดของผู้บริโภค หลายคนอยากเชียร์ฟุตบอลโลก แต่กลัวโดนแฟนพันธุ์แท้ล้อว่าเด๋อหรือเชียร์ตามกระแส แคมเปญนี้ของ Lay’s จึงเข้ามาทำหน้าที่ซัพพอร์ตและบอกว่า

“กระโดดขึ้นมาเลย การเชียร์ตามกระแสในฟุตบอลโลกครั้งนี้เป็นเรื่องที่น่าสนุกออก และทุกคนควรได้รับการยินดีต้อนรับ”

ซึ่งก็ไปสอดคล้องกับพฤติกรรมการกินเลย์ตรงที่ว่า ขนมเลย์ไม่ใช่ของกินที่ต้องใช้ความละเมียดละไมในการกินอยู่แล้ว แต่มันคือขนมสำหรับ “แชร์ร่วมกันในปาร์ตี้” แคมเปญที่เน้นความสนุกสนานและจัดงานสังสรรค์จึงตอบโจทย์การเพิ่มยอดขายในสหรัฐฯ ได้ดีที่สุด

ทำไมถึงเลือกสร้างแชทรวมตัวท็อประดับโลกบน WhatsApp

แชตนี้มีคนดังเข้าร่วมมากมาย เช่น Lionel Messi David Beckham Alexia Putellas Steve Carell และ Thierry Henry

Cahill: เพราะ WhatsApp เป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงคนได้กว้างมากทั่วโลก และทาง Meta ก็ช่วยเราสร้างระบบเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์เฉพาะตัว ปัจจุบันมีคนเข้าร่วมแชทนี้แล้วกว่า 4 ล้านคน จากเกือบ 90 ประเทศที่เราทำการตลาดอยู่ ที่สำคัญคือเวลาคนเราจะนัดกันจัดปาร์ตี้ดูบอล บทสนทนาต่างๆ เช่น “จัดที่ไหน? ใครจะซื้อเลย์มาบ้าง?” มักจะเกิดขึ้นบนแอปแชทเหล่านี้อยู่แล้ว มันจึงเป็นการผสมผสานระหว่างการเข้าถึงผู้คนและการตลาดที่ให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติและไร้รอยต่อ

สหรัฐฯ เป็นเจ้าภาพ Lay’s มีการสร้างประสบการณ์จริงในสนามอย่างไร

Tantardini: หากคุณโชคดีได้ไปดูที่สนาม คุณจะได้ชิม Lay’s รสชาติพิเศษที่ไม่มีขายในร้านค้าทั่วไป นอกจากนี้เรายังเปิดตัวสินค้ารุ่นจำกัด (Limited Editions) สำหรับตลาดทั่วไป โดยเป็น 3 รสชาติที่ฉลองวัฒนธรรมอาหารของอดีตเจ้าภาพฟุตบอลโลก ได้แก่ ฝรั่งเศส บราซิล และอาร์เจนตินา รวมถึงบางเมืองที่เป็นเจ้าภาพก็จะมีรสชาติพิเศษที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมอาหารท้องถิ่นแท้ๆ ของเมืองนั้นๆ อีกด้วย

ความเข้าใจในวัฒนธรรมที่แบรนด์ได้รับคืออะไร?

Tantardini ตอบคำถามดังกล่าวว่า ตอนนี้ Lay’s มีวางจำหน่ายในกว่า 200 ประเทศแล้ว สิ่งที่พวกเขามองหาไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ (Awareness) แต่คือการเข้าไปมีส่วนร่วมในการเฉลิมฉลองระดับโลกนี้กับผู้บริโภค ซึ่ง “อาหาร” คือพลังพิเศษของ Lay’s ในการเชื่อมโยงผู้คนและวัฒนธรรมที่แตกต่างเข้าด้วยกันผ่านรสชาติ

Cahill กล่าวว่า ทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลโลกภายใต้ FIFA ไม่ได้มีแค่งานนี้งานเดียว แต่ยังมีฟุตบอลโลกหญิง (Women’s World Cup) ที่บราซิลในปีหน้าด้วย ซึ่งฟุตบอลหญิง คือ กีฬาที่มีอัตราการเติบโตของทั้งผู้เล่นและผู้ชมเร็วที่สุดในโลก คาดว่าจะทะลุ 800 ล้านคนในอีก 3-4 ปีข้างหน้า

ตอนนี้เราเริ่มคิดไอเดียสำหรับปีหน้าแล้ว เพื่อที่พวกเราจะได้ตั้งคำถามในที่ประชุมว่า ‘ตอนนี้เราจะทำอะไรกันดี?’ แทนที่จะถามว่า ‘ต่อไปเราจะทำอะไรต่อดี?’

จากบทสัมภาษณ์นี้ สิ่งที่คนทำธุรกิจและนักการตลาดสามารถเรียนรู้จาก Lay’s ได้อย่างชัดเจนคือ แม้จะเป็นอีเวนต์เดียวกันก็ตาม แต่ ‘ไม่มีกลยุทธ์การตลาดแบบเดียวอันใดที่จะชนะใจคนทั้งโลกได้’  การทำความเข้าใจความต่างของวัฒนธรรม และการกล้าที่จะแตกกลยุทธ์ให้ตรงกับอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ต่างหาก อาจเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่แค่การโฆษณาไปเฉยๆ