ต้นทุนพุ่ง-ผู้บริโภคเปลี่ยน ‘เปา’ วางเกมสู้ตลาดเดือดอย่างไร

EXCLUSIVE
เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ

‘ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า’ มูลค่ากว่า 25,000 ล้านบาท กลายเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิ FMCG ที่แข่งขันดุเดือดที่สุด ทั้งจากแบรนด์ไทยและโกลบอลแบรนด์ ท่ามกลางแรงกดดันรอบด้าน ตั้งแต่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว ไปจนถึงต้นทุนวัตถุดิบที่ผันผวนจากวิกฤตตะวันออกกลาง

คำถามต่อไป คือ แล้วแบรนด์ไทยปรับตัวอย่างไรในความท้าทายเหล่านี้ ?

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสคุยแบบ Exclusive กับ ธนศักดิ์ พรอริยพรหม ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ ‘เปา’ ผงซักฟอกที่อยู่กับคนไทยมาแล้วถึง 50 ปี เพื่อมองความท้าทายจากมุมของแบรนด์ไทยที่กำลังเผชิญ

‘ผงซักฟอก-น้ำยาซักผ้า’ FMCG แข่งดุ

ธนศักดิ์ อธิบายภาพของตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าว่า จากขนาดตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าในประเทศไทยที่มีมูลค่าสูงถึงประมาณ 25,000 ล้านบาท แบรนด์ ‘เปา’ ครองส่วนแบ่งการตลาดได้ประมาณ 10% ซึ่งจัดอยู่ในระดับต้นๆ ของประเทศ

แม้เปาจะเป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นโดยคนไทย แต่ก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่หนักหน่วงเพื่อต่อสู้กับกลุ่ม “โกลบอลแบรนด์” (Global Brand) จากต่างประเทศที่มีความแข็งแกร่งและวางจำหน่ายอยู่ทั่วโลก

โดยตลาดผงซักฟอกถือเป็นตลาดกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่มีขนาดใหญ่และมีการแข่งขันที่ดุเดือดที่สุดในประเทศไทย เนื่องจากผลิตภัณฑ์ซักผ้าเป็นสินค้าพื้นฐาน (Basic Needs) ที่ทุกคนจำเป็นต้องใช้งาน

แบรนด์ต่างๆ จึงต้องต่อสู้กันอย่างเต็มที่แบบไม่มีใครยอมใคร ทั้งในแง่ของการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ การจัดโปรโมชันที่ดุเดือด (เช่น โปรโมชัน 1 แถม 1) รวมถึงการแข่งขันด้านการสร้างแบรนด์ (Branding) ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันที่รุนแรงนี้

ขณะที่แบรนด์ ‘เปา’ เลือกที่จะต่อสู้ด้วย “นวัตกรรม” เพื่อสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนให้ผู้บริโภคสัมผัส ได้ ซึ่งจุดเด่นที่แตกต่างนี้เองจะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ลูกค้านึกถึงและเลือกใช้แบรนด์เปา

และถ้าหากพูดถึงแบรนด์ ‘เปา’ จะพอเห็นได้ว่ามีผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจากนวัตกรรมใหม่ ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น ‘เปา เอ็ม.วอช’ ที่ถือเป็นเจ้าแรกในตลาดผงซักฟอกสำหรับเครื่อง ผงซักฟอกสูตร ‘ซิลเวอร์ นาโน’ น้ำยาซักผ้าสำหรับผ้าสีดำ-สีเข้ม จนถึงน้ำยาซักผ้า ‘ไมเซลลา 4X’ ที่คว้ารางวัลนวัตกรรมระดับโลกมาแล้ว

3 ความท้าทายต้องเผชิญ

เมื่อพูดถึงความท้าทายของตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า ที่ทั้งแบรนด์ ‘เปา’ และแบรนด์อื่น ๆ ต่างต้องเผชิญ ธนศักดิ์ เล่าว่า มี 3 ความท้าทายหลัก คือ

การปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและมีทางเลือกในตลาดค่อนข้างมาก แบรนด์จึงต้องเร่งปรับตัวให้มีความทันสมัย เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด

การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด

สมรภูมิผลิตภัณฑ์ซักผ้ามีการแข่งขันที่รุนแรงมาก โดยมีผู้เล่นรายใหญ่ทั้งแบรนด์จากต่างประเทศและแบรนด์ไทย ทุกค่ายต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือดในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้า การแข่งขันด้านราคา และการสร้างแบรนด์ (Branding) ถือเป็นความท้าทายสำคัญว่าแบรนด์เปาจะรับมือและแข่งขันในตลาดนี้อย่างไร

แรงกดดันด้านต้นทุนสินค้า

ภาวะสงครามและสถานการณ์ราคาน้ำมันในปัจจุบัน ปฏิเสธไม่ได้ว่าส่งผลกระทบโดยตรงต่อต้นทุนวัตถุดิบ (Material) เนื่องจากมีส่วนประกอบที่มาจากน้ำมัน

แบรนด์จึงต้องกลับมาทบทวนกระบวนการทำงานและพัฒนาการบริหารจัดการภายในองค์กรและโรงงานเพื่อลดต้นทุน โดยมีเป้าหมายสำคัญคือ “ต้องไม่ผลักภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นนี้ไปให้ผู้บริโภค” เพื่อให้ลูกค้ายังสามารถซื้อสินค้าคุณภาพดีได้ในราคายุติธรรมเช่นเดิม

‘สงครามตะวันออกกลาง’ กระทบแบรนด์แค่ไหน ?

สำหรับสถานการณ์สงครามในพื้นที่ตะวันออกกลาง ที่กลายเป็นวิกฤตระดับโลก กระทบไปในทุกอุตสาหกรรม รวมไปถึงผลิตภัณฑ์ซักผ้า

ธนศักดิ์ เล่าถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นว่า สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลกระทบโดยตรงต่อต้นทุนการผลิต เนื่องจากวัตถุดิบหลัก (Raw Material) ในการผลิต รวมถึงบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ซักผ้า ล้วนมีส่วนประกอบที่มีน้ำมันเป็นพื้นฐาน (Oil-based)

เมื่อราคาน้ำมันปรับตัวสูงขึ้น จึงเกิดผลกระทบเป็นลูกโซ่ต่อต้นทุนการผลิตของทุกแบรนด์ทั้งอุตสาหกรรม ในสถานการณ์เช่นนี้ แบรนด์ใดที่สามารถปรับตัวและลดต้นทุนได้เร็วกว่าก็จะเป็นผู้ได้เปรียบ

“กระทบกันเป็นลูกโซ่ ไม่ใช่แบรนด์เปากระทบ กระทบทุกแบรนด์ทั้งอุตสาหกรรม แต่อยู่ที่ว่า แบรนด์ไหนจะปรับตัวได้เร็วกว่า cost down ได้เร็วกว่า มันก็จะได้เปรียบตรงนี้ด้วย” ธนศักดิ์ กล่าว

สำหรับแบรนด์ ‘เปา’ มีแนวทางรับมือโดยมุ่งเน้นที่การบริหารจัดการภายในองค์กรเป็นอันดับแรก แทนที่จะผลักภาระต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไปให้ผู้บริโภค โดยทุกส่วนงานร่วมมือกันทำโครงการลดต้นทุน (Cost Down) เพื่อตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น พร้อมทั้งบริหารจัดการระบบซัพพลายเชน (Supply Chain) และการจัดหาวัตถุดิบ (Sourcing) ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

นอกจากนี้ ยังมองไปถึงการปรับหรือพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์โดยนำเอนไซม์มาใช้เพื่อลดสัดส่วนวัตถุดิบที่เป็นเบสน้ำมันลง ภายใต้เงื่อนไขสำคัญคือ “ต้องไม่ลดทอนคุณภาพของสินค้า”

ส่วนการเตรียมแผนฉุกเฉินรับมือความผันผวน ท่ามกลางสถานการณ์ที่ผันผวนและยากที่จะคาดเดาสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด (Worst Case Scenario) แบรนด์เปาได้เตรียมแผนฉุกเฉิน (Contingency Plan) สำหรับรับมือไว้ล่วงหน้า

โดยทีมงานและส่วนที่เกี่ยวข้องได้นำแผนดังกล่าวมาประชุมหารือ และประเมินสถานการณ์วิกฤติต่าง ๆ ร่วมกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มั่นใจว่าผลกระทบจากการเพิ่มขึ้นของต้นทุนในครั้งนี้ จะไปถึงมือผู้บริโภคให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

รักษาสมดุล ‘ผงซักฟอก-น้ำยาซักผ้า’

อย่างที่รู้กันว่า แบรนด์ ‘เปา’ เกิดขึ้นมาเมื่อ 50 ปีที่แล้ว จากการทำ ‘ผงซักฟอก’ และเติบโตมาจนถึงปัจจุบันที่ตลาดของน้ำยาซักผ้า เริ่มเติบโตและมาแรง สิ่งนี้เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของแบรนด์ในการรักษาสมดุลด้วย

ธนศักดิ์ เล่าถึงความท้าทายดังกล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่สามารถทำได้แบบพลิกฝ่ามือ หรือเปลี่ยนจากการขายผงซักฟอกมาเป็นน้ำยาซักผ้าได้ในทันที แบรนด์จำเป็นต้องใช้เทคนิคปรับตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยยังคงดูแลและรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิม ควบคู่ไปกับการเจาะตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่

ทั้งนี้ สำหรับสมรภูมิน้ำยาซักผ้า มี “เปา วิน วอช” (Pao Win Wash) เป็นเรือธง (Flagship) ในการทำตลาด

ธนศักดิ์ เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า สาเหตุสำคัญที่แบรนด์ต้องรักษาสมดุลทั้งสองตลาดไว้ เป็นเพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน กลุ่มลูกค้าในต่างจังหวัดยังคงมีความจำเป็นต้องใช้ผงซักฟอก เพื่อรับมือกับสภาพน้ำและคราบสกปรกฝังลึกบนเสื้อผ้า ในขณะที่กลุ่มคนเมืองหรือพนักงานออฟฟิศที่เสื้อผ้าไม่ได้มีคราบสกปรกหนัก จะก้าวเข้ามาเป็นกลุ่มหลักที่นิยมใช้น้ำยาซักผ้า

อย่างไรก็ตาม เทรนด์แห่งอนาคตกำลังมุ่งหน้าไปสู่ตลาดน้ำยาซักผ้าอย่างแน่นอนเนื่องจากมีอัตราการเติบโตที่สูงมาก แบรนด์จึงต้องเตรียมพร้อมและวางรากฐานเพื่อแข่งขันในตลาดนี้อย่างเต็มรูปแบบต่อไป

“แบรนด์เปาเอง เราก็ต้องบาลานซ์ทั้งตัวผง (ผงซักฟอก) แล้วก็ตัวน้ำ (น้ำยาซักผ้า) แต่ยังไง อนาคตเราก็ต้องไปสู้ในตลาดน้ำอยู่แล้ว เพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตค่อนข้างเยอะ” ธนศักดิ์ กล่าว

ภาพอนาคตของ ‘เปา’

ธนศักดิ์ เล่าถึงทิศทางในอนาคตของแบรนด์ที่จะเติบโตไปจากนี้ว่า แบรนด์ได้วางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) มุ่งสู่การเป็น “Modern Laundry Solution Brand” หรือแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลเสื้อผ้าที่ทันสมัย

ขณะเดียวกัน “ความน่าเชื่อถือ” เป็นจุดแข็งสำคัญของแบรนด์แบรนด์เปา ซึ่งเปรียบเสมือนสมบัติล้ำค่าที่ถูกส่งต่อมาจากรุ่นสู่รุ่น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างและให้ความสำคัญมากที่สุดนับจากนี้ คือการขยายฐานลูกค้าเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ให้มากขึ้น พร้อมทั้งตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาให้ได้อย่างตรงจุด

เนื่องจากในอนาคตฐานผู้บริโภครุ่นเก่าจะค่อย ๆ หายไปและถูกแทนที่ด้วยคนรุ่นใหม่ แบรนด์จึงต้องเร่งปรับภาพลักษณ์ให้ดูสดใหม่ ทันสมัย และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างแท้จริงเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน