โตแบบ Mr.D.I.Y. ปูพรมเจาะทุกทำเลค้าปลีก

ร้านสินค้าเบ็ดเตล็ดที่มีขายทุกอย่างตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบนั้น เป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ค้าปลีกที่ขยายตัวต่อเนื่องในประเทศไทย อาทิ ร้าน 20 บาท, ร้าน 60 บาท ไปจนถึงร้านสินค้าไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ อย่าง มินิโซ, ไดโซะ ฯลฯ และช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ได้มีผู้เล่นหน้าใหม่ “มิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย” (Mr.D.I.Y.) จากมาเลเซีย รุกเข้ามาในตลาด พร้อมปูพรมสาขาเจาะทำเลแหล่งค้าปลีกทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดอย่างเงียบ ๆ เริ่มจาก 20 สาขาในปี 2559 จนปัจจุบันปี 2563 มีถึง 200 สาขา ในเทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, เซ็นทรัล, โรบินสัน, คอมมิวนิตี้มอลล์ต่าง ๆ ตลอดจนการเปิดในย่านชุมชน

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” ได้พูดคุยกับ “ฐิตานันท์ ซุน” ผู้อำนวยการบริหาร บริษัท มิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย. (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารเชนร้านค้าปลีก มิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย. ถึงศักยภาพและแนวโน้มของตลาดค้าปลีก รวมถึงทิศทางของบริษัทในประเทศไทย

โดยหัวเรือใหญ่ของมิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย.ฉายภาพว่า ประเทศไทยนับว่ามีศักยภาพสูง เนื่องจากชาวไทยนิยมสินค้ากระจุ๊กกระจิ๊ก และชื่่นชอบการช็อปในร้านค้าที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลายครบครัน แบบวันสต็อปช็อปปิ้ง เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว สะท้อนจากการขยายตัวของคู่แข่งหลากหลายรายในตลาด

ด้วยเหตุนี้เมื่อได้รับการชักชวนจากหุ้นส่วนชาวมาเลเซีย จึงตัดสินใจนำเชนร้าน “มิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย.” ซึ่งเดิมขยายสาขาอยู่ในมาเลเซีย มาตั้งแต่ปี 2548 และมีธุรกิจในหลายประเทศ อาทิ สิงคโปร์, บรูไน, อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์ เข้ามาเปิดในประเทศไทยเมื่อปี 2559

พร้อมด้วย 3 กลยุทธ์หลัก คือ ปูพรมสาขาให้มากที่สุด เน้นทำเลแหล่งชุมชนและแหล่งช็อปปิ้งที่มีทราฟฟิกสูงอยู่แล้ว อย่างห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต รวมไปถึงตลาด-ตลาดนัด เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่ยังมาช็อปปิ้งในร้านค้าออฟไลน์อยู่

ตามด้วยนโยบายตั้งราคาในระดับที่จับต้องได้ง่ายที่สุด ด้วยการลดสัดส่วนกำไรต่อชิ้นลงและทดแทนด้วยจำนวนสินค้าที่ขาย โดยใช้สโลแกน “จ่ายน้อย ได้เกินคุ้ม” เพื่อย้ำจุดขายนี้ในกลุ่มผู้บริโภคระดับแมส ซึ่งเป็นเป้าหมายหลัก พร้อมกระตุ้นซ้ำด้วยแคมเปญย่อยรายเดือน และแคมเปญใหญ่รายไตรมาส รวมถึงช่วงเทศกาลอย่างปีใหม่, ตรุษจีน ฯลฯ เพื่อกระตุ้นการรับรู้และการตัดสินใจซื้อให้ได้มากที่สุด

รวมถึงไลน์อัพสินค้าแบบครบครันถึง 10 หมวด ครอบคลุมตั้งแต่เครื่องเขียน อุปกรณ์กีฬา, เครื่องมือช่าง, ของตกแต่งบ้าน, แก็ดเจต, ของเล่น-ของขวัญ, อุปกรณ์ทำความสะอาด, เครื่องสำอาง ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าชิ้นเล็ก รวมกว่า 1.4 หมื่นรายการ เพื่อย้ำจุดแข็งในการเป็นวันสต็อปช็อปปิ้งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกกลุ่มตั้งแต่อายุ 12-60 ปี

“ปัจจุบันของตกแต่งบ้านเป็นสินค้าขายดีที่สุด มีลูกค้าหลักเป็นกลุ่มอายุ 35-50 ปี”

กลยุทธ์เหล่านี้ร่วมกับอาศัยจังหวะที่ผู้บริหารพื้นที่ค้าปลีกหลายรายต้องการเพิ่มจุดขาย-ความหลากหลายเข้ามาเพื่อจับมือเป็นพันธมิตร ช่วยให้บริษัทสามารถเข้าไปอยู่ในพื้นที่ของเชนต่างได้ ๆ ทั้งเทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, เซ็นทรัล , โรบินสัน, พันทิป ไปจนถึงคอมมิวนิตี้มอลล์และตลาดในจังหวัดต่าง ๆ ช่วยให้สามารถปูพรมสาขาอย่างต่อเนื่องทั้งด้วยโมเดลร้านในศูนย์ค้าปลีกและสแตนด์อะโลน ในอัตราก้าวกระโดดเริ่มตั้งแต่ 20 สาขาในปี 2559 และเพิ่มอีก 90 สาขาในปี 2560 ตามด้วย 69 สาขาในปี 2562 จนถึงปี 2563 นี้ มีสาขาครบ 200 สาขาเป็นที่เรียบร้อย โดยเป็นการลงทุนเองทั้งหมด ทำให้ขณะนี้ไทยเป็นประเทศที่มีสาขามิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย เยอะเป็นอันดับ 2 รองจากมาเลเซีย

“ตอนนี้เรายังไม่มีแผนขายแฟรนไชส์ เนื่องจากต้องการควบคุมคุณภาพสินค้าและการบริการ ซึ่งเป็นจุดขายสำคัญไว้”

สำหรับทิศทางจากนี้ต่อไป แม่ทัพของมิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย กล่าวว่า ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีกอย่างน้อย 70 สาขา หรือ 5-6 สาขาต่อเดือนในปี 2563 นี้ โดยยังมุ่งจังหวัดหัวเมืองเป็นหลักเพื่อความรวดเร็ว เนื่องจากยังมีทำเลเหมาะสมอยู่มาก ต่างจากใน กทม.ที่ พท.ระดับ 600-1,000 ตร.ม.เริ่มหายาก โดยหลายทำเลต้องรอคิวนานหลายเดือน

ขณะเดียวกันเริ่มทดลองกลยุทธ์เชื่อมช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน หรือออนไลน์ทูออฟไลน์ (O2O) ด้วยการจัดแคมเปญดึงแฟนเฟจบนเฟซบุ๊กมาร่วมกิจกรรมที่หน้าร้านเพื่อชิงรางวัลต่าง ๆ ช่วยสร้างการรับรู้และเพิ่มโอกาสขายไปพร้อมกัน พร้อมกับพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยใช้พื้นฐานจากระบบของบริษัทแม่ในมาเลเซียมาต่อยอด ทั้งนี้ ในอนาคตเมื่อมีสาขาครอบคลุมมากพอจะเริ่มกลยุทธ์ O2O เต็มรูปแบบต่อไป

พร้อมกันนี้ได้เพิ่มความเข้มข้นของการตลาดมากขึ้นอีกด้วย ทั้งช่องทางอะโบฟเดอะไลน์และบีโลว์เดอะไลน์อย่าง อินฟลูเอนเซอร์ บิลบอร์ด โฆษณาทีวี เซเลบฯ ฯลฯ เพื่อกระจายการรับรู้ออกไปให้กว้างที่สุดตามการขยายตัวของสาขา

เช่นเดียวกับด้านสินค้าซึ่งปรับไลน์อัพอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการซอร์ซิ่งจากผู้ผลิตในประเทศตามเป้ามีสัดส่วนสินค้าจากไทยเกิน 50% ผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ในกลุ่มที่ดีมานด์สูง รวมถึงอยู่ระหว่างศึกษาโอกาสเพิ่มกลุ่มสินค้าลิขสิทธิ์จากแคแร็กเตอร์ต่าง ๆ ซึ่งมักได้รับความนิยมในเซ็กเมนต์ร้าน 20-60 บาท

สุดท้ายนี้ “ฐิตานันท์” ย้ำความมั่นใจว่า จะสามารถขยายสาขาได้อย่างต่อเนื่อง พร้อมรักษาจุดขายด้านราคาจับต้องง่าย เพื่อครองตำแหน่งตัวเลือกสำหรับการช็อปปิ้งของผู้บริโภคชาวไทยไว้ได้อย่างแน่นอน