“เดอะเฟสช็อป” รุกหนักบิวตี้ ส่งแบรนด์ใหม่-สกินแคร์ย้ำเบอร์ 1 เกาหลี

เปิดแผน “เดอะเฟสช็อป ไทยแลนด์” ขานรับหลังบริษัทแม่ปรับโครงสร้างควบรวม LG Household & Healthcare และ THE FACE SHOP เข้าด้วยกัน เดินเครื่องปูพรมการตลาดไทยเต็มพิกัด ชูกลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์-กลยุทธ์เพิ่มความถี่” พร้อมนำเข้าแบรนด์ใหม่ สยายปีก 8-10 สาขา ก่อนโหมออนไลน์ต่อเนื่อง หวังชิงเจ้าตลาดเครื่องสำอางมูลค่ากว่า 2.2 แสนล้านบาท

หลังเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยร่วม 10 ปีของเชนร้านเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ “THE FACE SHOP” แบรนด์เครื่องสำอางอันดับหนึ่งจากเกาหลีภายใต้การบุกเบิกของบริษัท ทีเอฟเอส (ประเทศไทย) จำกัด ก่อนที่บริษัทจะถูกเปลี่ยนมือไปยัง “พิธาน องค์โฆษิต” และพันธมิตร แต่แล้วก็ดูเหมือนความเคลื่อนไหวในตลาดจะซาลงไป ล่าสุดกระแสของ THE FACE SHOP ก็กระหึ่มตลาดเครื่องสำอางเมืองไทยอีกครั้ง หลังดึงตัว “ญาญ่า-อุรัสยา” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับการถูกเปลี่ยนมือสู่การดูแลของ “บริษัท เดอะเฟสช็อป จำกัด” หรือ THE FACE SHOP Thailand ด้วยการประกาศเดินเครื่องรุกตลาดเครื่องสำอางเมืองไทยอย่างเต็มสูบ

ปรับพอร์ตรับดีมานด์

นายสุรศักดิ์ จินตนานฤมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เดอะเฟสช็อป จำกัด นำเข้าและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เดอะเฟสช็อป (THE FACE SHOP) จากประเทศเกาหลี เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปีที่ผ่านมาภาพรวมตลาดเครื่องสำอางเมืองไทย (beauty and personal care) กว่า 2.2 แสนล้านบาท ติดลบ 8% ซึ่งกลุ่มเมกอัพถือว่าได้รับผลกระทบมากที่สุดติดลบ 58% กลุ่มสกินแคร์ติดลบ 11% โดยแนวโน้มการแข่งขันในธุรกิจเครื่องสำอางของเมืองไทยปีนี้จะยังคงรุนแรงอย่างต่อเนื่อง

คาดการณ์ว่าแต่ละแบรนด์จะเริ่มทำตลาดและมีบิ๊กแคมเปญออกมาในช่วงไตรมาส 2 หากสถานการณ์การระบาดคลี่คลายลง และจะเริ่มเห็นสัญญาณบวกในท้องตลาดได้ในช่วงครึ่งปีหลัง หลังจากมีวัคซีนป้องกันโควิด-19 เข้ามาใช้ในประเทศ โดยประเมินว่าภาพรวมตลาดในปีนี้น่าเติบโตเพิ่มขึ้นเล็กน้อย หรือทรงตัวจากปีที่ผ่านมา โดยกลุ่มสกินแคร์จะเห็นการเติบโตมากที่สุดราว 10% ขณะที่กลุ่มเมกอัพยังคงติดลบต่อเนื่อง

“แนวโน้มตลาดเครื่องสำอางเกาหลีในประเทศไทยยังคงเติบโตได้อีกมาก แม้จะยังเป็นรองเครื่องสำอางจากยุโรปอยู่ ซึ่งปัจจัยหลักของการเติบโตในตลาดยังคงมาจากเรื่องของการสร้างการเข้าถึงผู้บริโภคของแบรนด์เกาหลี, การทำตลาดเชิงรุกผ่านตัวศิลปินและไอดอลเกาหลีในไทยที่มีต่อเนื่อง”

ขณะที่ในส่วนของบริษัทเองได้มีการปรับแผนงานเพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางการดำเนินงานของบริษัทแม่ในเกาหลี หลังจากปลายปีที่ผ่านมา ทางกลุ่มบริษัทแอลจี (LG) บริษัทแม่ของเดอะเฟสช็อป ได้ประกาศปรับโครงสร้างภายในด้วยการควบรวม LG Household & Healthcare และ THE FACE SHOP เข้าด้วยกัน ทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบด้วยการมีกลุ่มสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น จำนวนแบรนด์ที่มากขึ้น โดยมีสินค้าหลายหมื่นรายการในพอร์ตของบริษัททำให้สามารถนำสินค้าที่ตอบโจทย์เข้ามาทำตลาดเมืองไทยได้ในทุกเซ็กเมนต์ ภายใต้จุดยืนความเป็นผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ ราคาย่อมเยา เหมาะกับผิวคนเอเชีย

ทั้งนี้ จะนำร่องด้วยการนำเข้ากลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับร่างกาย ครีมอาบน้ำ แชมพู “ออน เดอะ บอดี้” (On The Body) เข้ามาทดลองทำตลาดในไทยช่วงขายเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ตามด้วยแบรนด์สินค้าในกลุ่มแชมพู ครีมนวดผม เพิ่มเติม ซึ่งได้รับกระแสตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี โดยชูจุดเด่นราคาเข้ามาสร้างการเข้าถึงเป็นวงกว้าง ทั้งนี้ การขยายพอร์ตและไลน์สินค้าที่กว้างขึ้น การจำหน่ายสินค้าภายในร้านดังกล่าวถือเป็นการนำกลยุทธ์ด้านการเพิ่มความถี่ของลูกค้าที่จะเข้ามาใช้บริการภายในร้านให้มากขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการทำตลาดปีนี้

“เรามองว่าหากเราขายเฉพาะสินค้าในกลุ่มเครื่องสำอางสำหรับหน้าเพียงอย่างเดียว กว่าลูกค้าจะเข้ามาซื้ออีกครั้งก็กินระยะเวลาราว 4-5 เดือน ซึ่งการเพิ่มสินค้าในกลุ่มสำหรับร่างกายที่ทุกคนในบ้านสามารถใช้ร่วมกันได้ จะทำให้มีความถี่ในการซื้อมากกว่าก็จะเพิ่มความถี่ในการเข้าร้านซื้อสินค้าได้เฉลี่ย 1-2 เดือนต่อครั้ง นั่นจะเป็นการเพิ่มรอบการขายสินค้าในร้านให้มากขึ้น และแน่นอนว่าตลาดเครื่องสำอางเมืองไทยยังไงก็เป็นเรดโอเชียนอยู่แล้ว แต่จะทำอย่างไรให้เรายังเติบโตได้ท่ามกลางการแข่งขันดังกล่าว ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างความน่าเชื่อถือ ความคุ้มค่า คุ้มราคา ผ่านผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ และนั่นคือความท้าทายในการทำตลาดยุคนี้”

ขณะที่สินค้าบางรายการที่มียอดขายน้อยและความต้องการในท้องตลาดต่ำก็จะถอดออก และนำเข้าสินค้ารายการอื่นที่อยู่ในเทรนด์เข้ามาทดแทน, การเพิ่มไลน์อัพสินค้าสูตรใหม่ และสินค้าไลน์ใหม่นำเข้าจากเกาหลี โดยปีนี้มีแผนนำเข้าสินค้าใหม่เพิ่มเติมอีกกว่า 100 รายการ จากปัจจุบันที่บริษัทมีสินค้าภายในร้านทั้งสิ้นราว 500-600 รายการ พร้อมกันนี้ ยังเตรียมพัฒนาแอปพลิเคชั่น THE FACE SHOP เข้ามารองรับความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้กับกลุ่มลูกค้าเดิมที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์อยู่แล้วให้เกิดการซื้อซ้ำ

โดยจะแบ่งการพัฒนาแอปพลิเคชั่นออกเป็น 2 เฟสหลัก ๆ ได้แก่ 1.ช่วงของการสื่อสารแคมเปญโปรโมชั่น 2.การพัฒนาสู่ระบบอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบ จากปัจจุบันที่มีเว็บไซต์ของเดอะเฟสช็อป และทาง Line OA, Shopee และ Lazada โดยวางเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนยอดขายช่องทางออนไลน์ 5-7% จากปัจจุบันที่มีสัดส่วน 3-5% นอกจากนี้ ยังเตรียมนำสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งถือเป็นการนำร่องทดลองตลาดก่อน 1-2 รายการ เพื่อประเมินยอดขายและความนิยมก่อนจะขยายตลาดต่อไปหรือไม่ในอนาคต

ชู “พรีเซ็นเตอร์” เพิ่มยอด

ซีอีโอเดอะเฟสช็อปกล่าวต่อไปว่า ขณะเดียวกันยังให้ความสำคัญกับการนำกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์มาร์เก็ตติ้งมาเป็นหัวหอกหลักในการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเตรียมเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ชื่อดังสำหรับกลุ่มสินค้าสกินแคร์ในช่วงกลางปีนี้อีกด้วย หลังจากช่วงปลายปีที่ผ่านมาได้ทุ่มงบฯกว่า 100 ล้านบาท ดึงตัว “ญาญ่า-อุรัสยา” เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อฟื้นยอดขายในช่วงปลายปี 2563 พบว่ามียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 15% เทียบ (ธ.ค. 62-ธ.ค. 63) หลังจากช่วงการระบาดของโควิด-19 บริษัทได้รับผลกระทบยอดขายลดลงบ้างเล็กน้อย โดยเฉพาะสาขาที่อยู่ในย่านท่องเที่ยว ยอดขายหายไปกว่า 50% และยังไม่มีแนวโน้มฟื้นตัว ขณะที่สาขาที่เน้นเจาะลูกค้าในประเทศพบว่า ยอดขายเริ่มฟื้นตัวราว 60-70% แล้วในปัจจุบัน

“กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์เดอะเฟสช็อปในเกาหลี คือ การแจกสินค้าตัวอย่างแบบซอง (ซาเช่) จึงมีการนำโมเดลดังกล่าวเข้ามาใช้ในประเทศไทย โดยเฉพาะช่วงการระบาดของโควิดที่ผ่านมา และพบว่าได้รับกระแสตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี อีกทั้งยังช่วยในเรื่องของสุขอนามัยได้ เนื่องจากสามารถฉีกซองทดลองแล้วทิ้งได้ทันที”

โดยที่ผ่านมาเดอะเฟสช็อปมีสินค้าไฮไลต์ในกลุ่มเมกอัพอย่างกลุ่มคุชชั่น แต่หลังจากนี้จะเริ่มทำกิจกรรมการตลาดในกลุ่มอื่นบ้าง อาทิ เป็นสกินแคร์ แฮร์แคร์ ครีมอาบน้ำ และกลุ่มผลิตภัณฑ์คลีนซิ่งล้างหน้า เป็นต้น โดยจะชูจุดเด่นความเป็นสินค้าที่ราคาเข้าถึงได้ในระดับราคาไม่เกิน 2,000 บาท ในการเข้าถึงลูกค้า นอกจากนี้ ยังทำให้สามารถเข้าถึงได้ในศูนย์การค้าหลากหลายรูปแบบ โดยกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มีตั้งแต่ลูกค้าระดับ C-A ซึ่งถือว่าครอบคลุมในทุกกลุ่มเป้าหมาย ทุกเซ็กเมนต์ เพื่อรองรับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ชะลอตัว ด้วยการเพิ่มไลน์สินค้าที่กว้างขึ้น ราคาถูกลง ตั้งแต่ระดับราคาหลักร้อยบาทกับขนาดที่คุ้มค่า ซึ่งเป็นการผสมผสานสินค้าที่หลากหลาย ตั้งแต่ตลาดแมสไปจนถึงกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยมที่เหมาะสมตามแต่ละโลเกชั่นที่จะเข้าไปทำตลาด

ปูพรม 8-10 สาขาทั่วไทย

พร้อมกันนี้ ยังจะต่อยอดการทำตลาดไปยังแบรนด์ในเครืออีก 3 แบรนด์ ได้แก่ 1.THE FACE SHOP YEHWADAM กลุ่มผลิตภัณฑ์เมกอัพที่มีระดับราคาหลักพันบาท 2.แบรนด์ Dr.Belmeur กลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์ 3.นำเข้าแบรนด์ใหม่จากเกาหลี Passion and Beyond ระดับราคาตั้งแต่ 300 บาท เข้ามาทำตลาดในระดับกลางเพิ่มเติม หลังจากที่มีการนำแบรนด์ Beyond เข้ามาเจาะตลาดพรีเมี่ยมแล้ว นอกจากนี้ยังวางเป้าหมายขยายสาขา 8-10 แห่ง ปัจจุบันมี 92 สาขา ภายใต้งบประมาณการลงทุนตั้งแต่ 4-5 แสนบาท บนพื้นที่ 20 ตร.ม. ไปจนถึงหลักล้านบาท พื้นที่ 60-70 ตร.ม. แล้วแต่โลเกชั่น โดยจะเน้นการขยายสาขาภายในศูนย์การค้าเป็นหลัก และต้องขึ้นอยู่กับว่าในห้างนั้น ๆ มีพื้นที่ว่างหรือไม่ โดยล่าสุดได้ขยายสาขาเข้าไปในเดอะมอลล์ บางแค เดอะมอลล์ ท่าพระ และเดอะมอลล์ รามคำแหง ภายหลังการรีโนเวตของห้าง เป็นต้น ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับพื้นที่ว่างและการขยายสาขาของห้างด้วยเช่นกัน

“ปีที่ผ่านมาได้มีการปิดและรีโนเวตไปบางสาขา โดยมีการปรับเปลี่ยนโลเกชั่นใหม่บ้าง และตกแต่งใหม่ เช่น สาขาจังซีลอน ภูเก็ต จากสถานการณ์โควิด-19 ที่ไม่มีลูกค้า และสาขาเสนา พาร์ค อยุธยา ที่ปิดตัวลง เนื่องจากยอดขายไม่เพียงพอ ทั้งนี้ บริษัทมีแผนการขยายสาขาทุกปีอยู่แล้ว แต่พอเกิดการระบาดของโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมา ภาพรวมการขยายสาขาและการลงทุนต่าง ๆ ของบริษัทก็มีชะลอตัวลงไปบ้าง”

อย่างไรก็ตาม บริษัทวางเป้าการเติบโตในสิ้นปีนี้ไว้ที่ 10-15% แบ่งเป็นสัดส่วนยอดขายในกลุ่มเมกอัพ 18-20%, สกินแคร์ 45%, กลุ่มคลีนเซอร์ 7-8% และอื่น ๆ 27% ซึ่งการเติบโตดังกล่าวเป็นการปรับเป้าหมายจากผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 จากเดิมที่เคยวางไว้ 20-30%

โดยปัจจุบัน “THE FACE SHOP” ถือเป็นแบรนด์เครื่องสำอางอันดับ 1 ในประเทศเกาหลี อยู่ภายใต้บริษัท LG Household & Healthcare Co.,Ltd. มีสาขาอยู่ทั่วโลกกว่า 2,000 สาขา มีพอร์ตสินค้าในเครือกว่าหมื่นรายการ และมียอดขายทั่วโลกกว่า 1 แสนล้านบาท ในช่วงไตรมาส 2/63 (ปีงบประมาณเกาหลี)