ค้าปลีกสหรัฐ-อังกฤษ พลิกเกม ดึงลูกค้ากลับเข้าร้าน รับโควิด (เริ่ม) ซา

market move

แม้มาตการล็อกดาวน์-เว้นระยะห่างจะทำให้การค้าปลีกผ่านออนไลน์ได้รับความนิยมแบบก้าวกระโดด เช่น ในสหราชอาณาจักรสัดส่วนการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์เพิ่มจาก 20% เป็น 32% ในเวลาแค่ 1 ไตรมาส ช่วงต้นปี 2563 แต่ปรากฏการณ์นี้ก็ไม่ใช่เรื่องดีสำหรับผู้ค้าปลีกทุกราย

โดยเฉพาะกลุ่มซูเปอร์-ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งปกติมีสัดส่วนกำไรต่ำอยู่แล้ว เพราะเน้นปริมาณการขาย ทำให้เมื่อต้องเผชิญต้นทุนการขายออนไลน์อย่างค่าแรงพนักงาน ค้าหีบห่อ และการขนส่ง ทำให้ยังถึงกับขาดทุน ตัวอย่างเช่น โครเกอร์ หนึ่งในผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐ ที่ปกติการขายผ่านหน้าร้านจะมีสัดส่วนกำไรประมาณ 2-4% แต่การขายผ่านออนไลน์ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมานั้น หากเป็นแบบคลิกแอนด์คอลเล็กต์จะขาดทุน 5% และหากเป็นแบบส่งถึงบ้านจะขาดทุนถึง 15% ต่อออร์เดอร์

ความท้าทายนี้ทำให้ปัจจุบันค้าปลีกในประเทศที่สถานการณ์การระบาดเริ่มคลี่คลายอย่างสหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร เริ่มเดินหน้าแผนดึงลูกค้ากลับมาช็อปผ่านทางหน้าร้านอีกครั้ง

สำนักข่าว “ซีเอ็นบีซี” รายงานถึงความเคลื่อนไหวของผู้ค้าปลีกทั้งในฝั่งสหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักร ว่า ในฝั่งสหรัฐนั้น ทาร์เก็ต และโครเกอร์ เป็น 2 รายที่มีความเคลื่อนไหวคึกคักในช่วงที่ผ่านมา โดยทาร์เก็ตเพิ่มพื้นที่สำหรับสินค้าแอปเปิลในสาขา หวังดึงดูดแฟนสินค้าไอทีแบรนด์ผลไม้ให้เข้ามาเลือกดูพร้อมช็อปปิ้งสินค้าอื่น ๆ ไปด้วยแบบวันสต็อปช็อปปิ้ง

ขณะเดียวกันยังพยายามทำให้การขายออนไลน์สามารถมีกำไรได้ ด้วยการตั้งหน่วยงานโลจิสติกส์ขึ้นมาเอง จากการรวมทรัพยากร-เทคโนโลยีจากบริษัทที่ทุ่มเงินซื้อกิจการมาก่อนหน้า เพื่อรับผิดชอบตั้งแต่การคัดแยก เลือกเส้นทางที่ดีที่สุดส่งสินค้าไปถึงบ้านลูกค้า

กลยุทธ์นี้นอกจากจะทำให้การขายออนไลน์มีกำไรแล้ว อาจช่วยให้ยักษ์ค้าปลีกออฟไลน์สามารถแข่งขันกับรายใหญ่ในตลาดออนไลน์อย่างอเมซอน และวอลมาร์ตได้สูสีขึ้นอีกด้วย

“จอห์น มูลิแกน” ประธานฝ่ายปฏิบัติการของทาร์เก็ต กล่าวว่า แผนนี้ทำให้สามารถส่งสินค้าจากร้านไปยังศูนย์คัดแยกได้วันละหลาย ๆ ครั้ง จากนั้นจึงใช้เทคโนโลยีมาช่วยเลือกเส้นทางขนส่งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด จากนั้นพนักงานขนส่งจะส่งสินค้าถึงผู้รับในวันเดียวกันนั้น โดยตัวเทคโนโลยีและทีมงานขนส่งนี้ได้จากบริษัทที่ซื้อกิจการมาจึงควบคุมค่าใช้จ่ายได้

“จากนี้เราจะนอกจากสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้แล้ว ยังสามารถคุมประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการซื้อสินค้าออนไลน์กับบริษัทได้ด้วย”

ทั้งนี้ ทาร์เก็ตมีแผนเปิดศูนย์คัดแยกสินค้าเพิ่มอีก 5 แห่ง หลังจากเปิดแห่งแรกในเมืองมินนีแอโพลิส เล็งทำเลย่านใจกลางเมืองเพื่อให้การส่งแต่ละรอบมีประสิทธิภาพสูงสุด

ด้านโครเกอร์ เชนซูเปอร์มาร์เก็ตเบอร์หนึ่งของสหรัฐนั้น นอกจากแผนเพิ่มประสิทธิภาพการส่งสินค้าเพื่อลดต้นทุนแล้ว ยังเดินหน้าสร้างรายได้จากธุรกิจอื่น ๆ มาชดเชย เช่น โฆษณา รวมถึงดึงดูดลูกค้าด้วยของสดอีกด้วย

โดยเชนซูเปอร์มาร์เก็ตได้จับมือกับโอคาโด บริษัทโลจิสติกส์สัญชาติอังกฤษเพื่อเปิดโกดังสินค้าระบบอัตโนมัติขนาด 1.2-3.4 หมื่น ตร.ม. จำนวน 20 แห่ง ซึ่ง 2 แห่งแรกจะเปิดทำการในไตรมาส 2 ปีนี้ และอีก 11 แห่งก่อนสิ้นปี

“เกเบรียน อารีเอกา” รองประธานอาวุโสฝ่ายซัพพลายเชนและการผลิต กล่าวว่า โกดังแต่ละแห่งจะสามารถทำยอดขายได้เท่ากับร้าน 20 สาขา แต่ใช้กำลังคนและเงินทุนเพียง 60% เท่านั้น รวมถึงยังมีสัดส่วนกำไรสูงกว่า ซึ่งจะทำให้แต่ละแห่งคืนทุนได้ใน 3 ปี และเพื่อหนุนช่องทางนี้ บริษัทเตรียมขยายไลน์เครื่องดื่ม และอาหารพร้อมปรุง ซึ่งได้รับความนิยมจากขาช็อปออนไลน์

นอกจากนี้ โครเกอร์ยังเตรียมเพิ่มรายได้ในธุรกิจโฆษณา “โครเกอร์ พรีซิชั่น มาร์เก็ตติ้ง” ด้วยการชิงจังหวะที่การแข่งขันดุเดือด โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์อาหารพร้อมทาน นำเสนอข้อมูลอินไซต์ของผู้บริโภคให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ชูเรื่องการทำให้เม็ดเงินลงทุนโฆษณาคุ้มค่าที่สุดเป็นจุดขาย

ขณะเดียวกัน ฝั่งบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจต่างเสนอไอเดียของตน เช่น การทำพ็อปอัพสโตร์ “อเล็กซ์ โคเฮน” ผู้เชี่ยวชาญด้านอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ อธิบายว่า ศักยภาพหลักของพ็อปอัพสโตร์อยู่ที่การดึงดูดลูกค้าด้วยบรรยากาศแปลกใหม่ และความเอ็กซ์คลูซีฟจากการเป็นร้านชั่วคราว ทำให้ลูกค้าต้องรีบตัดสินใจเร็วกว่าการซื้อในร้านค้าปกติ

โดยในกรุงลอนดอน ธุรกิจท้องถิ่นใช้จังหวะช่วงคลายล็อกดาวน์เปิดพ็อปอัพสโตร์ในย่านช็อปปิ้งเพื่อสร้างการรับรู้และดึงดูดลูกค้า ส่วนเกสส์ แบรนด์แฟชั่นสัญชาติอังกฤษเตรียมไปเปิดพ็อปอัพสโตร์ในเยอรมนีเช่นกัน

ทั้งหมดนี้เป็นความเคลื่อนไหวและไอเดียของบรรดาค้าปลีกในโลกตะวันตกที่มุ่งดึงดูดลูกค้าให้กลับมาช็อปทางหน้าร้านอีกครั้ง รวมถึงรับมือเทรนด์อีคอมเมิร์ซ หลังการระบาดคลี่คลายลง ซึ่งต้องติดตามดูว่าจะได้ผลมากน้อยเพียงใด