ตลาดแบรนด์เนมโตสวนโควิด “พีพีกรุ๊ป” รุกออนไลน์ งัด CRM ดึงนักช็อป

ผลกระทบโควิดคนไทยงดเดินทางท่องเที่ยว หันจับจ่ายในประเทศ ดันสินค้าแบรนด์เนมหรูโต 30% สวนเศรษฐกิจ “พีพี กรุ๊ป” จัดทัพใหม่ส่ง LONGCHAMP, MAISON KITSUNE’, MCM ชูจุดเด่นสินค้าหรูราคาเข้าถึงได้เจาะลูกค้าระดับดีบวกถึงเอ พร้อมส่ง 3 กลยุทธ์ทั้งลุยออนไลน์-เบนเข็มเจาะคนไทย-ชู CRM พร้อมเตรียมเปิดโมเดลใหม่ Cafe’ Kitsune’ คาเฟ่หรูผสานแฟชั่นเจาะคนรุ่นใหม่กำลังซื้อสูง ปั้นยอดขายโต 10-15% ในสิ้นปี

นายโอฬาร ปุ้ยพันธวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีพี กรุ๊ป จำกัด ผู้นำเข้าและจำหน่ายสินค้าแฟชั่นลักเซอรี่ อาทิ GIVENCHY, LOEWE, LONGCHAMP, MAISON KITSUNE’, MCM, OFF-WHITE, PALM ANGELS, ROGER VIVIER และ TORY BURCH เปิดเผย “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า ปีที่ผ่านมาภาพรวมตลาดสินค้าแบรนด์เนมหรูปีที่ผ่านมาเติบโต 15-20% ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากโควิด-19 ที่ทำให้ประชาชนไม่สามารถเดินทางไปท่องเที่ยวและช็อปปิ้งในต่างประเทศได้ และหันมาซื้อสินค้าในประเทศมากขึ้น

ส่งผลให้สินค้าแบรนด์เนมหรู (ลักเซอรี่เซ็กเมนต์) แต่ละแบรนด์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในส่วนของบริษัทเองมีสัดส่วนลูกค้าชาวไทยเพิ่มขึ้นเป็น 90% จากก่อนช่วงการระบาดของโควิดที่มีอยู่เพียง 60% และ 40% มาจากลูกค้าชาวต่างชาติ และมีอัตราการเติบโต 20-30% ในปีที่ผ่านมา

สำหรับในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ภาพรวมตลาดสินค้าหรูเมืองไทยเติบโต 10-12% ลดลงมาครึ่งหนึ่งจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่เติบโตราว 20-30% ทั้งนี้ เป็นผลมาจากภาพรวมเศรษฐกิจกำลังซื้อที่ค่อนข้างชะลอตัว โดยเฉพาะหลังการระบาดระลอก 2 ตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยการระบาดเกิดขึ้นในเขตกรุงเทพฯ โดยเฉพาะย่านทองหล่อ ชุมชนสุขุมวิท คลองเตย ฯลฯ ส่งผลโดยตรงต่ออารมณ์การจับจ่ายของคนกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นลูกค้าหลักของบริษัทกว่า 60% ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด

“จริง ๆ แล้วกำลังซื้อในกลุ่มตลาดบนยังมี โดยเฉพาะกลุ่มฐานลูกค้าของสินค้าในกลุ่มลักเซอรี่ที่มีรายได้สูงและไม่ได้รับผลกระทบเรื่องค่าใช้จ่าย เพียงแค่รอเรื่องการฟื้นความเชื่อมั่นให้กลับมาเท่านั้น ขณะที่การเปิดประเทศโดยเฉพาะภูเก็ตแซนด์บอกซ์จะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่จะฟื้นความเชื่อมั่นให้กลับมาได้ ซึ่งหากครึ่งปีหลังการกระจายวัคซีนเป็นไปตามแผน เชื่อว่าภาพรวมตลาดสินค้าลักเซอรี่จะกลับมาเติบโตได้เร็วมาก”

เพิ่มโฟกัสเจาะคนไทย

นายโอฬารกล่าวว่า อย่างไรก็ตาม สำหรับแผนธุรกิจจากนี้จะให้ความสำคัญกับตลาดออนไลน์มากขึ้น ทั้งการพัฒนาอีคอมเมิร์ซ การขายผ่านแชตแอนด์ช็อป ผ่านไลน์ของแบรนด์ พร้อมบริการจัดส่ง โดยบริษัทได้เริ่มทำตั้งแต่ก่อนการระบาดของโควิดในปีที่ผ่านมาใน 3 แบรนด์ คือ MAISON KITSUNE’, LONGCHAMP และ MCM โดยมีสัดส่วนยอดขายอยู่ที่ 5% แต่จากการระบาดของโควิด-19 ทำให้ช่องทางดังกล่าวเติบโตมาก และปัจจุบันมีสัดส่วน 15-20% และปีนี้จะโฟกัสการทำตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง

“เรานำร่องทำตลาดอีคอมเมิร์ซในกลุ่ม แบรนด์ดังกล่าว เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าหรูที่ระดับราคาเข้าถึงได้ ที่มีฐานลูกค้ายังนิยมซื้อออนไลน์อยู่ ขณะที่แบรนด์ลักเซอรี่หรือไฮเอนด์ระดับบนอื่น ๆ อย่าง LOEWE, OFF-WHITE จะยังไม่มีการนำมาทำอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากสินค้าที่มีระดับหลักแสนบาทขึ้นไปลูกค้ายังต้องการมาสัมผัสสินค้าก่อนการซื้อจริง และต้องอาศัยประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ประทับใจ”

ขณะเดียวกัน ก็จะเน้นการขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็นชาวไทยอย่างต่อเนื่อง ทั้งกลุ่มลูกค้าที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์ในเครือเลย หรือรู้จักแต่ไม่เคยซื้อสินค้าในประเทศไทยให้หันมาซื้อมากขึ้น เพื่อป้องกันความเสี่ยงจากฐานลูกค้าชาวต่างชาติ เนื่องจากความไม่แน่นอนของสถานการณ์การเปิดประเทศ การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวยุคหลังโควิด โดยกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เน้น คือ กลุ่มลูกค้าที่มองหาสินค้าหรูในราคาเข้าถึงได้ ตั้งแต่ระดับดีบวกไปจนถึงลูกค้าระดับเอ เนื่องจากเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดและยังคงมีกำลังซื้อ โดยจะโฟกัสแบรนด์ TORY BURCH, LONGCHAMP, MCM

“เดิมทีลูกค้าซื้อสินค้าลักเซอรี่จากต่างประเทศ ทั้งซื้อจากยุโรป ญี่ปุ่น ฯลฯ แต่โควิด-19 ทำให้ไม่สามารถเดินทางไปต่างประเทศได้ จึงหันมาซื้อสินค้าลักเซอรี่ในประเทศมากขึ้น ที่ผ่านมาลูกค้าชาวไทยถือว่าเป็นฐานลูกค้าสำคัญของแต่ละแบรนด์ เนื่องจากมีการจับจ่ายที่สูงมาก ซึ่งบริษัทได้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาเป็นจำนวนมากในช่วงการระบาด ขณะที่ปัจจัยจากช่องว่างด้านราคาที่น้อยลงเฉลี่ย 5-15% จากเดิมที่ราคาสินค้าในไทยมีราคาแพงกว่า 20-35% การจัดโปรโมชั่นส่วนลดของบัตรเครดิต, ศูนย์การค้า

ทำให้ราคาสินค้าในไทยและต่างประเทศใกล้เคียงกันมากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์เนมในประเทศได้รับความนิยมตามมา นอกจากนี้ โควิด-19 ยังทำให้ตลาดพรีออร์เดอร์หรือรับหิ้ว (เกรย์มาร์เก็ตไม่สามารถทำตลาดได้และหายไป เนื่องจากไม่สามารถเดินทางได้ ทำให้ภาพรวมของสินค้าหรูแต่ละแบรนด์เติบโตขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด”

นายโอฬารกล่าวต่อไปว่า จากนี้ไปแต่ละแบรนด์จะมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไปตามโพซิชั่น ตั้งแต่ซูเปอร์ลักเซอรี่ไปจนถึงสินค้าแบรนด์เนมที่ราคาเข้าถึงได้ แต่มีเป้าหมายคือเพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มลูกค้าชาวไทยมากขึ้น ขณะเดียวกัน ก็จะเน้นการนำกลยุทธ์ CRM เข้ามารองรับบริการ ตั้งแต่ลูกค้า วี.ไอ.พี. หรือการทำตลาดแบบ one on one กับลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลในตลาดสินค้าตั้งแต่ลักเซอรี่แบรนด์ไปจนถึงซูเปอร์ลักเซอรี่ ไม่ว่าจะเป็นสมาชิกวี.ไอ.พี. PP Pearl สำหรับลูกค้าที่ใช้จ่าย 2 ล้านบาท ใน 24 เดือนจะได้รับสิทธิพิเศษส่วนลด 15% และ 20% ในวันเกิด ฯลฯ สมาชิก วี.ไอ.พี. PP Pure กลุ่มลูกค้าที่จับจ่าย 8 แสนบาท ใน 12 เดือน จะได้รับสิทธิส่วนลด 10% และ 15% ในวันเกิด เป็นต้น

เตรียมเปิดคาเฟ่หรูโมเดลใหม่

นายโอฬารกล่าวในตอนท้ายสุดว่า นอกจากนี้ บริษัทได้เตรียมเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตโฟลิโอด้วยการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ Maison Kitsune (เมซง คิทสึเนะ) แบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์สัญชาติฝรั่งเศส-ญี่ปุ่นที่มีโลโก้รูป “สุนัขจิ้งจอก” ในรูปแบบโมเดลใหม่ที่มีทั้งรูปแบบคาเฟ่ หรือ Cafe’ Kitsune’ ผสมผสานกับร้านแฟชั่น Maison Kitsune’ เข้าด้วยกัน โดยเปิดให้บริการสาขาแรกเมื่อปลายปีที่ผ่านมาที่ศูนย์การค้าดิ เอ็มควอเทียร์ บนพื้นที่ 120 ตร.ม. แต่การระบาดของโควิด-19 ทำให้ต้องชะลอแผนการขยายสาขาและการทำตลาดออกไปก่อน

โดยจะเริ่มเปิดสาขาแบบ pop up store อีกครั้งที่ศูนย์การค้าสยามพารากอนในช่วงเดือน ก.ค.นี้ เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นหลัก สินค้ามีระดับราคาตั้งแต่ 3,000-6,000 บาท และวางเป้าหมายระยะยาวขยายเพิ่มอีก 2-3 สาขา

“ส่วนในแง่ของการเติบโตในภาพรวม บริษัทวางเป้าหมายว่าสิ้นปีนี้จะเติบโต 10-15% ลดลงจากปีที่ผ่านมาเล็กน้อยที่เติบโต 20-30% จากปัจจัยลบจากสถานการณ์ความไม่แน่นอนในครึ่งปีแรก โดยยอดขายหลักจะมาจาก 2 ส่วน ได้แก่ กลุ่มแบรนด์ซูเปอร์ลักเซอรี่ อาทิ LOEWE, OFF-WHITE ขณะที่กลุ่มสินค้าแบรนด์เนมหรูราคาเข้าถึงได้ อาทิ TORY BURCH, LONGCHAMP, MCM และมีการเติบโตดับเบิลดิจิตต่อเนื่อง” นายโอฬารกล่าว