คอลัมน์

สวนสนุกดิจิทัล ธุรกิจแพลตฟอร์มสำหรับดิจิทัลเนทีฟ

คอลัมน์ มองข้ามชอต
พิมใจ ฮุนตระกูล
นักวิเคราะห์อาวุโส (EIC) ธ.ไทยพาณิชย์

หนึ่งในธุรกิจที่มีการเติบโตอย่างโดดเด่นในปัจจุบันคือ ธุรกิจวิดีโอเกม ในปี 2019 รายได้ของอุตสาหกรรมเกมโลกมีมูลค่าราว 1.46 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็นกว่า 3.5 เท่าของรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศของโรงภาพยนตร์ทั่วโลก โดย Newzoo คาดการณ์ว่า ในปี 2020 อุตสาหกรรมเกมโลกจะเติบโตถึง 9.3% โดยในประเทศไทยเองก็มีผู้เล่นเกมมากกว่า 20 ล้านคน และมีรายได้ของอุตสาหกรรมเกมกว่า 19,000 ล้านบาท

วิดีโอเกมถือเป็นสื่อดิจิทัลที่สามารถสร้าง engagement ได้สูง เกมที่เป็นที่นิยมในปัจจุบัน เช่น Players Unknown Battle Ground (PUBG) Arena of Valor (ROV) Fortnite หรือ Among Us มีลักษณะการเล่นแบบโซเชียลมากกว่าสมัยก่อน โดยผู้เล่นสามารถนัดเพื่อนเข้าไปเล่นเกมด้วยกัน หรือหาเพื่อนใหม่ ๆ ในเกมได้

โดยเกมเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่มีเนื้อเรื่องที่มีจุดจบชัดเจน แต่เป็นลักษณะการเล่นซ้ำได้ เช่น Fortnite ที่เป็นเกมแนวเอาตัวรอด หรือแบตเทิลรอยัล โดยผู้เล่นจะต้องสำรวจพื้นที่ หาอุปกรณ์มาป้องกันตัวเอง และกำจัดผู้เล่นคนอื่น ผู้เล่นที่มีชีวิตรอดเป็นคนสุดท้ายจะเป็นผู้ชนะ

โดยในแต่ละเกมจะมีผู้เล่นแข่งกันได้ถึง 100 คน หรือเกม Among Us ที่ให้ผู้เล่น 4-10 คน เข้าร่วมปฏิบัติภารกิจบนยานอวกาศ แต่มีผู้เล่นที่เป็นเอเลี่ยนแฝงตัวมาเพื่อจะฆ่าทุกคน ผู้เล่นจึงต้องร่วมมือหาว่าใครปลอมตัวมา โดยการโหวตคนที่น่าสงสัยออกจากยานอวกาศ

นั่นหมายความว่าเกมนั้นสามารถเล่นซ้ำได้โดยไม่มีที่สิ้นสุด เพราะการเล่นแต่ละครั้งจะแตกต่างกันเสมอ นอกจากนี้ ผู้พัฒนาเกม หรือเกมดีเวลอปเปอร์ยังสามารถอัพเดตฟีเจอร์ใหม่ ๆ และขยาย “พื้นที่” เล่นในเกมได้อย่างไม่จำกัด

เช่น Fortnite ที่เปลี่ยนแผนที่ในเกมทุก 3-4 เดือน โดยล่าสุดได้ร่วมมือกับ Marvel นำตัวละคร เช่น Iron Man Thor และ Wolverine มาเป็นส่วนหนึ่งในเกมด้วย ดังนั้น เกมออนไลน์จึงเป็นเสมือนสวนสนุกดิจิทัลที่เปิดตลอดเวลา มีเพื่อน hang out ที่หลากหลาย และมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

โมเดลธุรกิจของเกมในปัจจุบันไม่ได้พึ่งพาการขายเกมเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้าง ecosystem ที่ดึงดูดให้ผู้เล่นใช้เวลากับเกมมากขึ้น ในความเป็นจริง เกมฮิตส่วนใหญ่ผู้เล่นสามารถเล่นได้ฟรี เนื่องจากเกมดีเวลอปเปอร์สามารถสร้างรายได้จากการขายของในเกม ไม่ว่าจะเป็น อาวุธ ความสามารถพิเศษต่าง ๆ หรือสกิน (เครื่องแต่งกาย) ได้

โดยผู้เล่นสามารถซื้อสินค้าที่สร้างบุคลิกภาพของตัวละครของตัวเองในเกมได้ เช่นเดียวกับการแต่งกายเพื่อแสดงออกถึงความเป็นตัวตนในชีวิตจริง นอกจากนี้ ผู้เล่นก็สามารถขายหรือแลกเปลี่ยนของที่ได้มาในเกมได้ ส่งผลให้เกิดตลาดขายสินค้าดิจิทัลที่ใช้ในเกมขึ้น เช่น steam community market เป็นต้น

ดังนั้น เมื่อมีผู้เล่นเกมนั้น ๆ มากพอแล้ว เกมดีเวลอปเปอร์ก็สามารถหารายได้จากผู้เล่นอย่างสม่ำเสมอจากการนำเสนอไอเท็มใหม่ ๆ ที่ผู้เล่นต้องการ นอกจากนี้ เกมดีเวลอปเปอร์ยังสามารถสร้างรายได้จากการขายพื้นที่โฆษณาให้แก่แบรนด์ต่าง ๆ ได้ด้วย ยกตัวอย่าง เช่น การขายพื้นที่โฆษณาข้างสนามฟุตบอลในเกมเหมือนที่มีอยู่ในสนามจริง หรือการทำ product placement ในตัวเกม เป็นต้น

ดังนั้น จึงเห็นได้ว่าธุรกิจเกมในปัจจุบันมีลักษณะเป็น ecosystem มากขึ้น ผู้เล่นเกมในปัจจุบันไม่เพียงสนใจในการเล่นเกมอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังสนใจในการมีส่วนร่วมที่จะสร้างสรรค์เกมด้วย ส่งผลให้โมเดลธุรกิจแบบ user generated content หรือการให้ผู้เล่นสามารถผลิตคอนเทนต์ด้วยตัวเอง เป็นที่น่าจับตามอง

โดยแพลตฟอร์ม UGC ที่เป็นที่คุ้นเคย คือ YouTube ที่มีรายได้ใน Q3 2020 กว่า 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยรายได้ส่วนใหญ่มาจากการขายโฆษณา (เทียบกับ Netflix ที่ผลิตคอนเทนต์เอง และมีรายได้ 6.44 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จาก subscribers)

ในอุตสาหกรรมเกม 2 ผู้เล่นสำคัญที่ใช้โมเดลธุรกิจนี้ ได้แก่ Minecraft และ Roblox Minecraft เป็นเกมแซนด์บ็อกซ์ 3 มิติ ที่ไม่มีจุดมุ่งหมายในเกมชัดเจน คือ ผู้เล่นมีอิสระในการเลือกว่าจะเล่นเกมอย่างไร กราฟิกในเกมมีลักษณะเป็นบล็อกคล้ายเลโก้ ให้ผู้เล่นสามารถใช้บล็อกในการสร้างโลกเกมได้ ไม่ว่าจะเป็นเก็บเกี่ยวทรัพยากร และสร้างสิ่งก่อสร้างเพื่อเอาชีวิตรอด (survival mode) หรือโหมดสร้างสรรค์ (creative mode)

ซึ่งให้ผู้เล่นเข้าถึงทรัพยากรต่าง ๆ ได้อย่างไม่จำกัด เพื่อสร้างโลกในเกมตามจินตนาการ โดยผู้เล่นสามารถชวนเพื่อนมาช่วยกันสร้างโลกในเกมได้ เช่น การสร้างโลกแฟนตาซีตามหนังสือ Lord of the Rings หรือการสร้างเมืองในอนาคต เป็นต้น

และเมื่อสร้างเสร็จแล้ว ผู้เล่นยังสามารถนำโลกที่ตนเองสร้างขึ้นขายใน Minecraft Marketplace ได้ โดย Minecraft จะแบ่งส่วนแบ่งรายได้ให้แก่ครีเอเตอร์ที่นำของมาขายในมาร์เก็ตเพลซ ในเดือนสิงหาคม 2020 Minecraft มีจำนวนผู้เล่นต่อเดือน (monthly active users) กว่า 126 ล้านคน และเป็นหนึ่งในเกมที่ขายดีที่สุดที่มียอดขายกว่า 200 ล้านเกม

Roblox เป็นแพลตฟอร์มของ USG 3 มิติ ที่มีจำนวนผู้ใช้กว่า 150 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งรวมถึงหนึ่งในสามของเด็กอายุต่ำกว่า 16 ปี ในสหรัฐ Roblox ไม่มีเกมที่สร้างเอง แต่ให้เครื่องมือสำหรับผู้เล่นในการสร้างเกมและไอเท็มต่าง ๆ เพื่อจะเอามาขายบนแพลตฟอร์ม และแชร์ส่วนแบ่งรายได้ให้แก่ดีเวลอปเปอร์

ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2020 มีดีเวลอปเปอร์กว่า 2 ล้านคน ใช้ Roblox เพื่อสร้างเกมมากกว่า 50 ล้านเกม โดยดีเวลอปเปอร์ส่วนใหญ่เป็นผู้เล่นเกม Roblox มาก่อน ซึ่งจะอายุน้อยตามฐานผู้เล่นของแพลตฟอร์ม ยกตัวอย่าง เช่น Anne Shoemaker เกมดีเวลอปเปอร์อายุ 20 ปี ได้เงินจาก Roblox ราว 500,000 ดอลลาร์สหรัฐ ในระหว่างเดือนมีนาคมถึงเดือนสิงหาคมของปีนี้

และ Alex Balfanz ดีเวลอปเปอร์อายุ 21 ปี เจ้าของเกม Jailbreak ที่มีการเล่นกว่า 4 พันล้านครั้ง บน Roblox และสร้างรายได้หลายล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี โดยในปี 2020 Roblox คาดว่าจะจ่ายเงินให้แก่ดีเวลอปเปอร์กว่า 250 ล้านดอลลาร์

ความสำเร็จของโมเดลธุรกิจแบบ user generated content ชี้ให้เห็นว่า เส้นแบ่งระหว่างผู้เล่นและดีเวลอปเปอร์เริ่มหายไป และโอกาสในการสร้างรายได้ของผู้ที่มีความคิดสร้างสรรค์ก็เปิดกว้างมากขึ้น ไม่มีเกมดีเวลอปเปอร์รายไหนที่จะสามารถสร้างเกมกว่า 50 ล้านเกมด้วยตนเองได้ Apple ไม่สามารถสร้างแอปได้ดี และหลากหลายเท่ากับกลุ่มดีเวลอปเปอร์ใน ecosystem ของ iOS ปัจจุบันผู้เล่นไม่เพียงแค่ “บริโภค” เนื้อหา แต่ยังพอใจที่จะสร้างคอนเทนต์เองด้วย

แพลตฟอร์มเกมเหล่านี้ทำให้ผู้เล่นเกมสามารถแปลงจินตนาการของตนเองให้กลายเป็นพื้นที่ในเกมเพื่อแชร์ให้แก่เพื่อนและผู้เล่นทั่วโลกได้ โดยสวนสนุกดิจิทัลที่เกิดจาก user generated content เหล่านี้จะสามารถขยายและอัพเดตไปได้เรื่อย ๆ ตราบใดที่ผู้เล่นยังคงสนุกกับการสร้างจินตนาการและแชร์ประสบการณ์ร่วมกันอยู่