ดีไลฟ์

เปิดวิธีคิด “เจ้าสัวธนินท์” จาก 3 เรื่องจริง ซี.พี. พลิกปัญหาเป็นความสำเร็จ

รุ่งนภา พิมมะศรี : เรื่อง

“คนไม่เข้าใจไม่เคยเห็นตอนผมสร้างธุรกิจ เพราะไม่มีใครสนใจทำ มาเห็นตอนที่ธุรกิจของผมสำเร็จแล้ว จึงคิดว่า ซี.พี.ผูกขาด แต่ไม่รู้ว่าตอนผมสร้างธุรกิจ ลองผิดลองถูกอยู่นั้นมันลำบากขนาดไหน” เจ้าของคำพูดนี้จะเป็นใครไปไม่ได้ นอกจาก ธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานอาวุโส บริษัท เครือเจริญโภคภัณฑ์ จำกัด หรือ “เจ้าสัวธนินท์” แห่งอาณาจักร ซี.พี.

เส้นทางความสำเร็จของ ซี.พี. เป็นสตอรี่น่าสนใจที่คนมากมายอยากรู้ อยากศึกษา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิธีคิด วิสัยทัศน์ของธนินท์ เจียรวนนท์ ผู้ทำให้ ซี.พี.เติบโตยิ่งใหญ่ไพศาล อย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

ที่ผ่านมา ไม่บ่อยครั้งที่เจ้าสัวธนินท์จะปรากฏตัวในสื่อและบอกเล่าเรื่องราวของตัวเองและ ซี.พี. แต่ ณ เวลานี้ นายใหญ่แห่ง ซี.พี. คงจะเห็นว่าเป็นช่วงเวลาเหมาะสมที่จะถ่ายทอดประสบการณ์ของตัวเอง เจ้าสัวธนินท์จึงได้บอกเล่าเส้นทางการสร้างธุรกิจของ ซี.พี. ครบทุกมิติ ทั้งแนวความคิด วิธีปฏิบัติ การแก้ปัญหา ไว้ในหนังสือ “ความสำเร็จ ดีใจได้วันเดียว” ที่เพิ่งออกวางขายสด ๆ ร้อน ๆ ตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์มติชน ซึ่งผู้อ่านที่เป็นนักธุรกิจน่าจะได้แนวคิดและมุมมองที่น่าจะเป็นประโยชน์มาก แต่อย่างไรก็ตาม เจ้าสัวธนินท์บอกไว้ในหนังสือว่า “ไม่มีสูตรสำเร็จ”

 

และนี่คือ 3 เรื่องจริงในการสร้างธุรกิจของ ซี.พี. ที่พลิกปัญหาให้กลายเป็นความสำเร็จได้ด้วยความคิดและวิสัยทัศน์ของธนินท์ เจียรวนนท์ ชายผู้ทำให้บริษัทไทยกลายเป็นบริษัทระดับโลก

ไก่ : ต้นแบบธุรกิจครบวงจร

เจ้าสัวธนินท์ยกให้ธุรกิจไก่เป็นธุรกิจสำคัญที่สุด ที่ทำให้ ซี.พี.ขยายเติบโตอย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้

ธนินท์เริ่มต้นธุรกิจไก่เนื้อเมื่อราว 50 ปีก่อน ยุคที่ไก่ยังราคาสูงและเป็นอาหารของคนรวย

“ผมทำอะไรต้องหาเทคโนโลยีมาช่วย ผมต้องศึกษาว่า เทคโนโลยีอันไหนดีและดีอย่างไร ผมจึงเริ่มต้นด้วยการศึกษาเรื่องการผลิตที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเลี้ยงไก่ ทั้งสามารถลดต้นทุนการผลิต สามารถควบคุมคุณภาพได้ และเหมาะสมที่จะใช้ในประเทศไทย”

ในตอนเริ่มต้น ธนินท์ได้รับคำแนะนำจากเพื่อนของพี่ชายให้ซื้อลูกไก่ของอาเบอร์ เอเคอร์ส (Arbor Acres) บริษัทสัญชาติอเมริกัน ผู้เพาะพันธุ์ไก่เนื้อรายใหญ่ของโลก เขาซื้อมาทดลองเลี้ยง 1 พันตัว ปรากฏว่าไก่เติบโตดี จึงเป็นอันว่าไก่พันธุ์นี้เลี้ยงได้ดีในประเทศไทย ขณะที่ทดลองเลี้ยงไก่นั้น เขาก็ไปดูงานศึกษาการเลี้ยงไก่ที่สหรัฐ และเห็นว่าคนอเมริกัน 1 คน เลี้ยงไก่ได้มากถึง 10,000 ตัว

“ทำไมคนอเมริกันคนเดียวเลี้ยงไก่ได้ถึง 10,000 ตัว แล้วคนไทยจะทำได้บ้างไหม” นี่คือโจทย์ที่เขาตั้งและศึกษาหาคำตอบ

การได้ไปเรียนรู้จากอาเบอร์ เอเคอร์ส ทำให้ธนินท์พบว่าการเลี้ยงไก่ต้องใช้เทคโนโลยีระดับสูง ยิ่งเกษตรกรไม่มีความรู้ ยิ่งต้องใช้เทคโนโลยีระดับสูง เขาจึงนำระบบของสหรัฐมาปรับใช้ หลังจากทดลองจนมั่นใจว่าได้ผลดี จึงเริ่มเอาความรู้และเทคโนโลยีที่ได้มาส่งเสริมให้เกษตรกร โดยเริ่มที่อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี

“ช่วงเปลี่ยนผ่านจากการเลี้ยงไก่ระบบเดิมมาเป็นระบบใหม่ลำบากมาก เราไปเสนอโครงการส่งเสริมการเลี้ยงไก่ให้เกษตรกร โครงการนี้เป็นระบบ contract farming ที่ผมนำรูปแบบมาจากสหรัฐที่เขาทำสำเร็จมาแล้ว ตอนนั้นเกษตรกรสนใจเข้าร่วมยาก เพราะเกษตรกรเขายังไม่มั่นใจว่าเราจะทำได้ ที่สำคัญ เกษตรกรกลัวจะถูกหลอก 6 เดือนผ่านไปก็ยังไม่มีใครสนใจเข้าร่วมโครงการ จนมาพบลุงแถม ประธานสหกรณ์การเกษตรศรีราชา มีแนวคิดทันสมัย ท่านรู้จักกับนายอำเภอ จึงไปปรึกษานายอำเภอเรื่องโครงการที่ผมเสนอ โชคดีที่นายอำเภอรู้จักผม ท่านเห็นการทำงานของผมตั้งแต่สมัยผมเป็นลูกน้องท่านอธิบดี ชำนาญ ยุวบูรณ์ ที่บริษัท สหสามัคคีค้าสัตว์ จึงแนะนำให้ลุงแถมมาร่วมโครงการ ผมจึงได้เกษตรกรรายแรกเข้าร่วมโครงการ”

หลังจากที่เกษตรกรรายแรกทำได้สำเร็จ จึงมีเกษตรกรสนใจเข้าร่วมโครงการถึง 240 ครัวเรือน ในที่สุด ซี.พี.ก็สามารถตั้งโรงอาหารสัตว์ที่ศรีราชาได้เมื่อ พ.ศ. 2523 และการเลี้ยงไก่ในระบบของ ซี.พี.ก็ขยายพื้นที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

“ทุกวันนี้การเลี้ยงไก่ไม่ใช่การเลี้ยงตามใต้ถุนบ้านอีกต่อไป แต่กลายเป็นอุตสาหกรรม จากเดิมที่เลี้ยงกันได้ไม่กี่ตัว ปัจจุบันเกษตรกรหนึ่งคนสามารถเลี้ยงไก่ได้ 170,000 ตัวแล้ว ต้นทุนการเลี้ยงต่อตัวก็ลดลง ราคาไก่จึงถูกลง แม้ว่ากำไรต่อตัวจะน้อยลง แต่เลี้ยงไก่ได้เยอะขึ้น รายได้ก็มากขึ้น ทุกคนไม่ว่ารวยหรือจนก็กินไก่ได้ เพราะไก่ถูกลง”

“กำไรน้อย แต่ขายมาก ไม่ได้หมายความว่า กำไรน้อย

กำไรมาก ขายน้อย ไม่ได้หมายความว่า กำไรมาก

กำไรมาก ขายน้อย คือ กำไรน้อย

กำไรน้อย ขายมาก คือ กำไรมาก”

นี่คือเคล็ดลับธุรกิจของเจ้าสัวธนินท์

“ราว 40-50 ปีก่อน คนไทยในประเทศไทยส่วนใหญ่มีรายได้ต่ำ ถ้าจะผลิตสินค้าขายให้กับคนส่วนใหญ่ เราต้องผลิตสินค้าที่คนซื้อรู้สึกว่าคุ้มค่าทั้งราคาและคุณภาพ ต้องคิดหาวิธีผลิตสินค้าให้เหมาะสมกับรายได้ของคนส่วนใหญ่ ผมจึงเริ่มต้นด้วยการศึกษาเรื่องการผลิตที่ทั้งสามารถลดต้นทุนการผลิต สามารถควบคุมคุณภาพได้ตลอดห่วงโซ่การผลิตและเหมาะสมที่จะใช้กับประเทศไทย แล้วผมก็พบกับ ระบบครบวงจร” นั่นคือที่มาของระบบครบวงจร

ธนินท์บอกข้อดีของระบบนี้ว่า เป็นการลดขั้นตอนที่อยู่ตรงกลางระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ทำให้ต้นทุนลดลง และเป็นการให้ผู้ที่มีทุนมารับความเสี่ยงแทนเกษตรกรด้วย

ซี.พี.นำแนวคิดเรื่อง “ระบบครบวงจร” ที่ธนินท์ศึกษาจากสหรัฐ มาใช้กับ “ไก่” เป็นธุรกิจแรก และเป็นต้นแบบระบบครบวงจรในธุรกิจอื่น ๆ ต่อมา โดยทำเบ็ดเสร็จตั้งแต่ต้นจนถึงปลายน้ำ คือ ผลิตอาหารสัตว์ ผลิตและคัดเลือกพันธุ์สัตว์ เลี้ยงสัตว์ แปรรูป และกระจายสินค้า

“การเลี้ยงไก่ของ ซี.พี. ถือว่าเป็นก้าวสำคัญที่ทำให้ ซี.พี. เดินหน้าขยายธุรกิจให้เติบโตได้มาจนถึงทุกวันนี้” เจ้าสัวธนินท์ว่าไว้ในหนังสือ

จีน : ขุมทรัพย์ที่ได้มาด้วยวิสัยทัศน์ “คิดต่าง”

ซี.พี.เป็นเจ้าของใบอนุญาตลงทุนในจีน หมายเลข 0001 นั่นหมายความว่า ซี.พี.เป็นบริษัทต่างชาติรายแรกที่เข้าไปลงทุนในจีน

ซี.พี.เข้าไปเจรจาลงทุนแทบจะทันทีหลังจากที่จีนประกาศเปิดประเทศ ในขณะที่บริษัทต่างชาติอื่น ๆ มองจีนว่า “ยังไม่พร้อม”

“ถ้าไม่พร้อม เขาก็ไม่ลงทุน แต่ ซี.พี.ไม่คิดแบบนั้น เราไม่รอให้เขาทำให้พร้อม แต่เราจะเข้าไปทำให้ความพร้อมเกิดขึ้น” เจ้าสัวธนินท์บอกถึงวิสัยทัศน์ ณ เวลานั้น

ปลายปี พ.ศ. 2521 ปีเดียวกับที่จีนเปิดประเทศ ทีมงาน ซี.พี.ไปเจรจาที่เมืองจีน การเจรจาบรรลุผล ซี.พี.ได้รับทะเบียนอนุญาตที่เขตปกครองพิเศษเสิ่นเจิ้น เมื่อ พ.ศ. 2524 และธุรกิจแรกของเครือ ซี.พี. ในเมืองจีน ก็เริ่มขึ้นที่นี่

ซี.พี.เปิดตลาดจีนด้วยสิ่งที่ถนัด คือ ธุรกิจอาหารสัตว์ โดยร่วมทุนกับบริษัท คอนติเนนทัล เกรน จัดตั้งบริษัทชื่อ เจียไต๋ คอนตี้ สร้างโรงงานขนาดใหญ่กำลังการผลิต 180,000 ตันต่อปี ถือว่าใหญ่ที่สุดในสมัยนั้น ระหว่างสร้างโรงงานก็ได้รับอนุญาตให้เช่าที่ดินสร้างฟาร์มหมูและฟาร์มไก่ จากนั้นก็ขยายการลงทุนกระจายไปอีก 10 มณฑล และทำธุรกิจที่ไม่ได้ทำในไทย คือ มอเตอร์ไซค์

“การเข้าไปลงทุนที่เมืองจีนของเราถือว่าจังหวะดี เขาประกาศเปิดประเทศไม่นานเราก็เข้าไป ขณะที่บริษัทต่างชาติรายอื่นเขายังลังเล เพราะจีนเวลานั้นอะไร ๆ ก็ยังไม่พร้อม”

“จังหวะ คือ ปัจจัยสำคัญความสำเร็จอันดับ 1 แต่ต้องมีเรื่องอื่นมาช่วยด้วย คือ โอกาส และสุดท้าย คือ คน ถ้าขั้นตอนเหล่านี้ส่วนไหนผิดพลาดก็ล้มเหลว ถึงเรามีโอกาส เราเอาเทคโนโลยีผิดมา ก็เจ๊งแน่ และถึงได้เทคโนโลยีเหมาะสมมา แต่ไม่มีคนเก่งไปบริหารก็ไม่สำเร็จเหมือนกัน การบริหารอยู่ที่คน”

ที่เล่ามานี้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในบริบทแวดล้อมของอดีต เจ้าสัวธนินท์จึงบอกว่า “กลยุทธ์ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จเมื่อ 30 ปีก่อน ก็ไม่แน่ว่าจะใช้ได้ผลกับวันนี้ พูดง่าย ๆ คือ ไม่มีสูตรสำเร็จ”

แต่ก็ยังมีคำแนะนำว่า “หนึ่งเรื่องที่นักธุรกิจต้องระลึกไว้เสมอ คือ มีวิกฤต ก็ตามมาด้วยโอกาส แม้จะมีเรื่องไม่ดีเข้ามาบ้าง แต่ในฐานะนักธุรกิจต้องเข้าใจว่า ธุรกิจก็เหมือนกับคน บางทีป่วยบ้าง หายแล้วก็กลับมาแข็งแรง เวลาที่ดีที่สุดต้องเตรียมพร้อมว่า แย่ที่สุดเราจะทำอย่างไรให้อยู่รอดได้ ไม่ล้มละลาย ตอนแย่ที่สุด ต้องเตรียมพร้อมว่า ตอนที่ดีแล้วจะทำธุรกิจให้สำเร็จมากขึ้นได้อย่างไร”

7-Eleven : ผลสำเร็จของการศึกษาลึกซึ้ง และไม่มองอะไรด้านเดียว

เมื่อ 30 ปีก่อน ธนินท์สนใจ 7-Eleven ของสหรัฐ เขาคิดว่าเมืองไทยถึงเวลาแล้วที่จะมี 7-Eleven แต่เจ้าของกิจการ 7-Eleven กลับไม่คิดเช่นนั้น

“คุณธนินท์ เมืองไทยยังไม่ถึงเวลา” คือ คำตอบจากเจ้าของ 7-Eleven เพราะฝรั่งดูที่รายได้ประชากรต่อหัว ซึ่งตอนนั้นรายได้ต่อหัวของคนไทยยังไม่ถึงเกณฑ์ที่ฝรั่งกำหนด แต่ธนินท์ไม่ล้มเลิก เขาเชิญเจ้าของ 7-Eleven มาเมืองไทย แต่คำตอบที่ได้ก็ไม่ต่างจากเดิม

“คุณธนินท์ ผมขอพูดด้วยความหวังดีคำสุดท้าย ผมว่าเมืองไทยยังไม่พร้อม ถ้าคุณลงทุนไปอาจจะขาดทุน นี่เป็นความหวังดี แต่ถ้าคุณยอมขาดทุน ผมก็จะยอมให้คุณและไม่เปลี่ยนแปลงแล้ว แต่ผมขอเตือนคุณว่า ตามสถิติตัวเลขรายได้ของคนไทยยังไม่พอ”

ฝั่งธนินท์ เจียรวนนท์ ที่รู้จักเมืองไทยดีกว่ามองว่า “ภาพที่ผมเห็นกลับแตกต่างออกไป ฝรั่งคิดแต่ค่าครองชีพ รายได้ จีดีพี แล้วบอกว่าไทยไม่พร้อม แต่ผมไม่ได้มองเฉพาะจีดีพี ผมมองในมุมอื่น ๆ ด้วย”

“ก่อนที่จะตัดสินใจ ผมไปนับด้วยตัวเองที่เขตพระโขนงก่อนว่า คนจะผ่านร้านกี่คน ร้านที่สหรัฐ คนเข้าน้อยเพราะเขาไม่ได้อยู่กันหนาแน่น ส่วนไทยมีรายได้ต่ำกว่าเขาก็จริง แต่มีคนอยู่หนาแน่นในที่ที่เจริญ คนจึงเข้ามาร้านเยอะ ถ้าสหรัฐคนเข้าร้าน 1 คน ในไทยคนจะเข้าร้าน 10 คน เมืองไทยคนเข้าร้านมากกว่าสหรัฐถึง 10 เท่า แม้ว่าคนไทยรายได้น้อยกว่าก็จริง แต่เมื่อรวมหลาย ๆ คนแล้ว ยอดขายก็ไม่แพ้เหมือนกัน แถมลงทุนต่ำกว่าสหรัฐอีก เพราะที่ดินเมืองไทยถูกกว่า ค่าจ้างแรงงานก็ถูกกว่า… มองอะไรอย่ามองมุมเดียว ถ้าศึกษาอย่างลึกซึ้ง มองมุมอื่น ๆ ให้รอบด้าน เราจะเห็นอะไรที่แตกต่าง และกล้าที่จะลงมือทำ เห็นก่อน ทำก่อน ซี.พี.ตัดสินใจลงทุนในธุรกิจที่มีอนาคตก่อนที่ใครจะเห็น” เจ้าสัวอธิบาย

“ผมเรียนรู้อะไรมากมายจากการทำ 7-Eleven สิ่งที่เด่นชัดที่สุดคือเรื่อง คน การขาดทุนของร้าน 7-Eleven ในช่วงเริ่มธุรกิจในเมืองไทยนั้น ไม่ใช่เพราะธุรกิจนี้แย่ แต่เป็นเพราะบริหารไม่ดี เวลานั้นในฐานะผู้นำ ผมจึงตัดสินใจเปลี่ยนผู้บริหาร และเมื่อเปลี่ยนแล้วก็ส่งเสริมสนับสนุนให้เขาทำงานได้อย่างเต็มที่ ในที่สุดคนที่ผมเลือก คุณก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์ ก็สามารถพลิกสถานการณ์ของ 7-Eleven จากขาดทุนมาเป็นกำไร และสร้าง 7-Eleven ให้เติบโตอย่างมั่นคงมาได้จนถึงทุกวันนี้”

“ผู้นำต้องรู้จักเลือกคนที่เหมาะสม ให้โอกาสคน และกล้าเปลี่ยนแปลง” นี่คือสิ่งที่ธนินท์บอกทิ้งท้ายไว้ในบทนี้

เรื่องราวที่ยกมานี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งในหนังสือ “ความสำเร็จ ดีใจได้วันเดียว” ที่ธนินท์บอกเล่าเส้นทางการสร้างธุรกิจ และถ่ายทอดวิธีคิดของเขาแบบไม่กั๊ก

สำหรับใครที่อยากฟังเจ้าสัวธนินท์ถ่ายทอดเรื่องราวสด ๆ ด้วยตัวเอง ในวันอาทิตย์ที่ 6 ตุลาคมนี้ ธนินท์ เจียรวนนท์ จะขึ้นเวทีพูดคุยสุดเอ็กซ์คลูซีฟครั้งแรกในชีวิต ณ The Portal Ballroom อิมแพ็ค เมืองทองธานี บนเวที “ความสำเร็จ ดีใจได้วันเดียว” exclusive talk ดำเนินรายการโดย สรกล อดุลยานนท์ นักเขียนและคอลัมนิสต์ชื่อดัง สำหรับผู้ที่สนใจเข้าร่วมฟังทอล์กสุดพิเศษนี้ ติดตามรายละเอียดได้ที่ www.facebook.com/matichonbook