กขค.ล็อกกติกาอีคอมเมิร์ซ คุมแพลตฟอร์มหลายด้าน ห้ามบีบผู้ขาย-ล็อกขนส่ง-เอื้อสินค้าตัวเอง

การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซกำลังขยับเข้าสู่กติกาใหม่ เมื่อแพลตฟอร์มดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ซื้อขายสินค้า แต่กลายเป็น “ตัวกลาง” ที่เชื่อมผู้ขาย ผู้ขนส่ง ผู้ลงโฆษณา ผู้ให้บริการชำระเงิน และผู้บริโภคไว้ในระบบเดียวกัน พร้อมอำนาจจากข้อมูล อัลกอริทึม เครือข่ายผู้ใช้งาน และเงื่อนไขทางการค้าที่อาจกระทบการแข่งขันในตลาด

ล่าสุด คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) ได้ออกประกาศแนวทางพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม และการกระทำอันเป็นการผูกขาด ลดการแข่งขัน หรือจำกัดการแข่งขัน ในการประกอบธุรกิจแพลตฟอร์มหลายด้าน หรือ Multi-sided Platform ประเภทธุรกิจบริการดิจิทัลแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าหรือบริการ หรือ E-Commerce โดยประกาศในราชกิจจานุเบกษา เมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2569 และให้ใช้บังคับตั้งแต่วันถัดจากวันประกาศ

แพลตฟอร์มหลายด้าน ถูกจับตาเพราะ “อำนาจจากเครือข่าย”

สาระสำคัญของประกาศระบุว่า ธุรกิจแพลตฟอร์มหลายด้านในตลาดดิจิทัลมีลักษณะเฉพาะซับซ้อน เพราะเชื่อมโยงกลุ่มผู้ใช้งานหลายด้าน และก่อให้เกิดผลกระทบเชิงเครือข่าย หรือ Network Effect ในวงกว้าง โดยอาศัยโครงสร้างพื้นฐานทางธุรกิจ เช่น การถือครองข้อมูลผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์ม การควบคุมและจัดสรรผ่านระบบอัลกอริทึม ซึ่งอาจก่อให้เกิดอำนาจควบคุมตลาด และส่งผลต่อพฤติกรรมทางการค้าได้

ประกาศฉบับนี้จึงวางแนวทางกำกับพฤติกรรมของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อป้องกันการแสวงหาประโยชน์ที่อาจนำไปสู่การผูกขาด ลดการแข่งขัน หรือจำกัดการแข่งขันในตลาด โดยอ้างอิงอำนาจตามพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560

ครอบคลุมผู้ขาย-ขนส่ง-โฆษณา-ชำระเงิน

ประกาศกำหนดนิยาม “แพลตฟอร์มหลายด้าน” ว่าเป็นพื้นที่ที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงผู้ใช้งานตั้งแต่ 2 กลุ่มขึ้นไป ให้มีปฏิสัมพันธ์โดยตรง เพื่อแลกเปลี่ยนหรือให้บริการระหว่างกัน เช่น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เชื่อมผู้ขาย ผู้ให้บริการรับและขนส่ง ผู้ให้บริการโฆษณาดิจิทัล และผู้ให้บริการชำระเงิน

ขณะที่ “ผู้ประกอบธุรกิจดิจิทัลแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าหรือบริการ” หมายถึงผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงการจำหน่าย ซื้อขาย แลกเปลี่ยนสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบ E-Marketplace, Social-Marketplace หรือรูปแบบอื่นที่มีการเชื่อมโยงคำสั่งซื้อผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์

ประกาศยังนิยามกลุ่มที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม ได้แก่ ผู้ขาย ผู้ให้บริการรับและขนส่ง ผู้ให้บริการโฆษณาดิจิทัล ผู้ให้บริการชำระเงิน สินค้า บริการ และระบบอัลกอริทึม ซึ่งหมายรวมถึงชุดคำสั่งหรือกระบวนการประมวลผลข้อมูลเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

ห้ามพฤติกรรมด้านราคา กดต่ำ-ล็อกราคา-เก็บค่าธรรมเนียมไม่เป็นธรรม

แนวทางพิจารณาพฤติกรรมต้องห้ามกลุ่มแรกคือ “พฤติกรรมด้านราคา” หรือ Price Behavior ครอบคลุมหลายรูปแบบ เช่น การกำหนดให้ตั้งราคาจำหน่ายสินค้าหรือบริการต่ำกว่าต้นทุนรวมเฉลี่ย หรือ Price Below Cost การกำหนดให้ตั้งราคาบนแพลตฟอร์มเท่ากับช่องทางอื่น หรือห้ามตั้งราคาต่ำกว่าช่องทางของแพลตฟอร์มอื่นในลักษณะ Rate Parity Clause และการกำหนดราคาขายต่อ หรือ Resale Price Maintenance หากไม่ปฏิบัติตามอาจถูกปฏิเสธการขาย หรือ Refusal to Deal บนแพลตฟอร์มของตน

อีกประเด็นสำคัญคือการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมและค่าใช้จ่ายต่าง ๆ โดยไม่มีเหตุผลอันสมควร เช่น ค่าคอมมิชชั่น ค่าโฆษณา ค่าขนส่งหรือค่าเข้ารับสินค้า ค่าส่งเสริมการขาย และค่าธรรมเนียมการชำระเงิน รวมถึงผลประโยชน์อื่นใด หากเรียกเก็บในอัตราสูงเกินสมควร หรือแตกต่างกันโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร อาจเข้าข่ายพฤติกรรมที่ไม่เป็นธรรม

ประกาศยังระบุกรณีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมหรือค่าใช้จ่ายต่ำกว่าต้นทุน เพื่อทำให้คู่แข่งออกจากตลาด หรือ Predatory Pricing และการเรียกเก็บภายหลังในอัตราสูงขึ้นเพื่อชดเชยส่วนที่ขาดทุนและทำกำไรสูงสุดในระยะยาว ซึ่งเป็นประเด็นที่สะท้อนความกังวลต่อพฤติกรรมใช้ราคาเชิงกลยุทธ์เพื่อทำลายการแข่งขัน

คุมอัลกอริทึม-การมองเห็นสินค้า-เอื้อสินค้าตัวเอง

กลุ่มที่ 2 คือ “พฤติกรรมทางการค้าอื่น” หรือ Non-price Behavior ซึ่งครอบคลุมพฤติกรรมที่ไม่ใช่ราคาโดยตรง แต่มีผลต่อการแข่งขัน เช่น การกีดกันการมองเห็นสินค้าหรือบริการของผู้ขายบนแพลตฟอร์ม โดยใช้ระบบอัลกอริทึมปิดกั้นหรือจำกัดการมองเห็น หรือ Visibility Reduction

รวมถึงการให้สิทธิพิเศษหรือเอื้อประโยชน์เฉพาะตน หรือ Self-preferencing เช่น การจัดวางสินค้าของตนเองหรือผู้ขายที่ได้รับผลประโยชน์มากกว่าไว้ในตำแหน่งเด่นบนหน้าแรก โดยไม่แสดงให้เห็นชัดเจนว่าเป็นการดำเนินการภายใต้โฆษณา

ประเด็นนี้มีนัยสำคัญต่อผู้ขายรายย่อยบนแพลตฟอร์ม เพราะในตลาดอีคอมเมิร์ซ “การมองเห็น” คือช่องทางเข้าถึงยอดขาย หากแพลตฟอร์มสามารถลดการมองเห็นหรือดันสินค้าของตนเองได้โดยไม่มีเหตุผลอันสมควร ย่อมกระทบความสามารถแข่งขันของผู้ขายรายอื่นโดยตรง

ห้ามบังคับใช้ขนส่ง-ชำระเงิน-โปรโมชั่นตามที่แพลตฟอร์มกำหนด

ประกาศยังวางแนวทางพิจารณาการบังคับให้เลือกหรือยอมรับเงื่อนไขโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร เช่น บังคับให้ผู้ขายต้องใช้บริการรับและขนส่งสินค้าของแพลตฟอร์มหรือที่แพลตฟอร์มกำหนดเท่านั้น รวมถึงกรณีตั้งค่าผู้ให้บริการขนส่งเป็นค่าเริ่มต้น และผู้ขายไม่สามารถเลือกยกเลิกหรือเปลี่ยนแปลงได้โดยสะดวก

นอกจากนี้ ยังครอบคลุมการบังคับให้ผู้ขายเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นช่วงเวลาต่อเนื่องยาวนาน เช่น Double-date Sale การบังคับให้ใช้ช่องทางการชำระเงินของแพลตฟอร์มหรือที่กำหนดไว้เท่านั้น และการบังคับหรือจูงใจให้ซื้อหรือใช้บริการอื่นโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร เช่น บริการโฆษณาตามที่กำหนดเพื่อประโยชน์ของแพลตฟอร์ม

จับตา Exclusive Dealing-Tying-Data Leveraging

อีกกลุ่มพฤติกรรมที่ถูกระบุไว้ คือการกำหนดเงื่อนไขจำกัดสิทธิ หรือ Exclusive Dealing เช่น ห้ามผู้ขายจำหน่ายสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายอื่น หากไม่ปฏิบัติตามอาจถูกจำกัดด้วยวิธีทางการค้าต่าง ๆ เช่น ระงับบัญชีผู้ขาย หรือ Banned Account ถอดสินค้าหรือบริการออกจากช่องทางจำหน่าย หรือ Delisting และปฏิเสธการให้จำหน่ายบนแพลตฟอร์มของตน

ประกาศยังครอบคลุมการกำหนดเงื่อนไขที่ทำให้เสียเปรียบหรือถูกจำกัดโอกาสโดยไม่มีทางเลือกทางการค้าอื่น เช่น การบังคับพ่วงขายสินค้าและบริการ หรือ Tying and Bundling การให้ส่งข้อมูลทางการค้าทุกประเภทเพื่อนำไปสร้างข้อจำกัดและกีดกันการแข่งขัน หรือ Anti-competitive Use of Third-party Data และการจำกัดตัวเลือกด้านบริการรับและขนส่งสินค้า หรือ Limiting Choices

กำกับการเลือกปฏิบัติ-ใช้ข้อมูล-ฮั้วคีย์เวิร์ด

ประกาศยังระบุพฤติกรรมการเลือกปฏิบัติ หรือ Discrimination เช่น การเลือกจัดอันดับนำเสนอสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันระหว่างผู้ขายที่จำหน่ายสินค้าเดียวกัน หรือ Ranking Discrimination และการเลือกแบ่งสัดส่วนคำสั่งซื้อหรือปริมาณพัสดุที่ต้องขนส่งระหว่างบริการขนส่งของแพลตฟอร์มหรือเครือข่ายของตน กับผู้ให้บริการขนส่งรายอื่นที่ให้บริการประเภทเดียวกัน หรือ Quantity Discrimination

อีกประเด็นคือการเอื้อประโยชน์ด้านข้อมูล หรือ Data Leveraging โดยนำข้อมูลต่าง ๆ ที่ตนได้รับไปสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับเครือข่ายธุรกิจของตน รวมถึงการเอื้อประโยชน์ให้บริการของตน หรือ Self-preferencing โดยให้ประโยชน์แก่บริการของตนเองเป็นการเฉพาะเหนือกว่าคู่ค้ารายอื่น

ประกาศยังรวมถึงการร่วมกันกระทำการระหว่างแพลตฟอร์มที่แข่งขันในตลาดเดียวกัน หรือระหว่างผู้ประกอบธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์มซึ่งเป็นคู่ค้ากัน หากมีลักษณะเป็นการตกลงอันมีผลผูกพันหรือไม่มีผลผูกพัน แต่พอรับรู้ได้ว่ามีการร่วมกัน เช่น การสมรู้ร่วมคิดในการประมูลคำสำคัญ หรือ Keyword-bidding Collusion รวมถึงการประวิงเวลาจ่ายค่าสินค้าหรือบริการ และการเปลี่ยนแปลงเงื่อนไขทางการค้าโดยไม่แจ้งล่วงหน้าในเวลาที่เหมาะสม

ไม่ได้ห้ามทุกกรณี หากมีเหตุผลทางธุรกิจ-ไม่กระทบการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม ประกาศกำหนดข้อยกเว้นไว้ว่า การกระทำตามแนวทางข้างต้นจะไม่ถือเป็นการกระทำที่ไม่เป็นธรรมหรือปราศจากเหตุผลอันสมควร หากเข้าเงื่อนไข เช่น มีเหตุผลอันสมควรทางเศรษฐศาสตร์ ธุรกิจ และเทคโนโลยี เป็นไปตามแนวปฏิบัติหรือจารีตทางการค้าที่ใช้กันในตลาดที่เกี่ยวข้อง หรือเป็นการดำเนินการที่ผู้ประกอบธุรกิจลักษณะเดียวกันอาจทำเพื่อส่งเสริมหรือคงไว้ซึ่งสภาพการแข่งขันในตลาด

ประกาศยังระบุว่า การกระทำนั้นต้องไม่ก่อให้เกิดผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการแข่งขันโดยรวมของตลาด ไม่เป็นการจำกัด บิดเบือน หรือกีดกันการแข่งขันเกินสมควร และไม่ก่อให้เกิดภาระที่ไม่เป็นธรรมแก่ผู้ประกอบธุรกิจรายอื่น โดยการพิจารณาอาจพิจารณาปัจจัยอื่นที่เกี่ยวข้อง เช่น ลักษณะความสัมพันธ์ทางสัญญา หรือข้อจำกัดตามกฎหมายอื่น

เกมใหม่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

ประกาศฉบับนี้จึงเป็นสัญญาณสำคัญว่า การกำกับดูแลอีคอมเมิร์ซไทยกำลังขยับจากการมองแพลตฟอร์มเป็นเพียง “พื้นที่ค้าขายออนไลน์” ไปสู่การมองแพลตฟอร์มเป็นโครงสร้างพื้นฐานทางการค้า ที่มีอำนาจกำหนดการมองเห็นสินค้า ต้นทุน ค่าธรรมเนียม ช่องทางขนส่ง ช่องทางชำระเงิน และเงื่อนไขการเข้าถึงผู้บริโภค

สำหรับผู้ขายรายย่อย ประกาศนี้เปิดพื้นที่ให้พฤติกรรมที่เคยเป็นข้อร้องเรียน เช่น ถูกล็อกขนส่ง ถูกบังคับร่วมแคมเปญ ถูกลดการมองเห็น หรือถูกเก็บค่าธรรมเนียมไม่สมเหตุสมผล ถูกนำเข้าสู่กรอบพิจารณาตามกฎหมายการแข่งขันทางการค้าได้ชัดขึ้น

สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โจทย์ต่อไปคือการออกแบบเงื่อนไขทางธุรกิจให้มีเหตุผล โปร่งใส และไม่ก่อให้เกิดการเลือกปฏิบัติหรือการกีดกันการแข่งขันเกินสมควร เพราะในตลาดดิจิทัลยุคใหม่ อำนาจของแพลตฟอร์มไม่ได้อยู่แค่จำนวนผู้ใช้งาน แต่อยู่ที่ความสามารถในการกำหนดกติกาของตลาดทั้งระบบ