เศรษฐกิจในประเทศ

ไขกลยุทธ์ คาเฟ่ อเมซอน ต่างประเทศ ขยายสู่ 1,000 สาขาแชมป์อาเซียน

ฐิติ สุวรรณศักดิ์
ฐิติ สุวรรณศักดิ์
สัมภาษณ์พิเศษ

ธุรกิจกาแฟเติบโตสวนทางหลาย ๆ ธุรกิจท่ามกลางวิกฤตโควิดซ้อนวิกฤต พลังงานทำให้ราคาสินค้าพุ่งสูงขึ้น เกิด “ภาวะเงินเฟ้อ” ในหลายประเทศ โดยเฉพาะกาแฟสัญชาติไทย “คาเฟ่ อเมซอน” ที่ขึ้นแท่นเบอร์ 6 ร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก และเป็นเบอร์ 1 ในอาเซียน

โดยปัจจุบันมีจำนวนสาขารวม 4,035 สาขา ใน 10 ประเทศ สาขา เฉพาะในต่างประเทศรวม 250 สาขา ได้วางกลยุทธ์ที่จะขยายไปให้ได้ถึง 1,000 สาขา ได้วางกลยุทธ์ที่จะขยายไปให้ได้ถึง 100 ประเทศในปี 2030 (2573) “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ฐิติ สุวรรณศักดิ์” รักษาการผู้จัดการฝ่ายธุรกิจคาเฟ่อเมซอนต่างประเทศ บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ถึงแผนการขยายธุรกิจว่า

ภาพรวมสาขา

ตอนนี้เรามีสาขา 250 สาขาใน 10 ประเทศ แล้วจริง ๆ เรามีแผนขยายไปทุกปี แต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาไม่ได้ขยายใหม่เพราะว่าติดเรื่องโควิด ทำให้เราเดินทางไปต่างประเทศไม่ได้ สำหรับบิสซิเนสโมเดลเราต้องการขยายแฟรนไชซิ่ง จะหานักลงทุนรายใหญ่ที่รับบริหารมาสเตอร์แฟรนไชส์ไป

แต่ก็มีบางประเทศที่ขยายแบบไม่มีมาสเตอร์แฟรนไชส์ คือ มาเลเซียและญี่ปุ่น เป็นต้น เรายังไม่ได้เจอไรซ์เพอร์ซันเราก็ให้เขาขยายเป็นซิงเกิลยูนิตแฟรนไชส์ไปก่อน แต่ประเทศใหม่ ๆ ก็พยายามหามาสเตอร์แฟรนไชส์

แต่ถ้าหามาสเตอร์แฟรนไชส์ไม่ได้หรือพาร์ตเนอร์ต้องการโคกับเราก็อาจจะไปในลักษณะจอยต์เวนเจอร์ก็ได้ สำหรับประเทศที่มีการทำจอยต์เวนเจอร์แล้ว เช่น เวียดนาม มาสเตอร์แฟรนไชส์เพียวลี่ ก็อย่างเช่นโอมาน ซึ่งเป็น third party เป็นบุคคลที่สามไปเลย

หรือจะมาสเตอร์แฟรนไชส์ให้กับบริษัทลูกเราก็ได้ บริษัทลูกเราก็ถือเป็นลูกค้าคนหนึ่ง เขาเป็นบริษัทลูกมีโปรดักต์ปั๊มน้ำมันต้องการซื้อคาเฟ่อเมซอนไปบริหารก็สามารถทำได้

Advertisment

“แผนหลังจากนี้เราจะขยายทั้งทางกว้างและทางลึก เพิ่มประเทศใหม่ และจำนวนสาขาตามนโยบาย OR เป้าหมายพื้นที่เรามีการกำหนด strategic roadmap ไว้ โดยเราไม่ได้ปิดกั้นจะไปที่ไหนก็ได้ แต่เรามองในเอเชียก่อน เราก็จะคอมพลีตให้ได้ก่อน เพราะวัฒนธรรมการดื่มไม่น่าต่ำกว่าเมืองไทยมาก”

บทบาทมาสเตอร์แฟรนไชส์

พูดง่าย ๆ คือ มาสเตอร์แฟรนไชส์เขาจะต้องเป็นตัวแทนของคาเฟ่อเมซอนในประเทศนั้น ๆ เลย เขาจะต้องดำเนินการทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการฝึกอบรม การหาสินค้า เรื่องติดต่อและซับแฟรนไชส์ให้กับนักลงทุนรายย่อยในประเทศนั้น ๆ และต้องออดิตด้วย

Advertisment

ฉะนั้น ก่อนที่เขาจะได้รับเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ เขาจะต้องมีเพอร์เฟอร์แมนซ์พอสมควร เขาต้องมีศูนย์อบรม เพื่อทำคลาส แปลว่าเขาต้องทำร้านของเขาเองให้ได้ประสบความสำเร็จก่อน คะแนนออดิตไม่ต่ำกว่าเท่าไร ยอดขายดี ไฟแนนเชียลผ่าน เราก็จะแอสไซน์ให้เขาเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ จากนั้นเขาก็จะมีสิทธิไปซับแฟรนไชส์ต่อ

ผลกระทบวิกฤตเศรษฐกิจโลก

จากเรื่องวิกฤตเศรษฐกิจก็มีผลทำให้ยอดขายลดลง เราเองก็ต้องซัพพอร์ตแฟรนไชซีในต่างประเทศด้วย เราก็มีการช่วยเหลือโดยการลดค่าใช้จ่าย หรือลดราคาวัตถุดิบ ลดค่าฟรีรายเดือน (mounthly fee) ซึ่งการช่วยเหลือก็จะดูจากแต่ละประเทศแล้วแต่สภาพ ความรุนแรงสถานการณ์เป็นอย่างไร ก็จะให้ความช่วยเหลือเป็นเคสบายเคสไป

อย่างกรณีของลาวหรือเมียนมา ซึ่งได้รับผลกระทบทั้งจากโควิด หรือเมียนมาได้รับผลกระทบจากการประท้วงภายในประเทศ เราก็ช่วยเหลือเขาอยู่ ตอนนี้ในเมียนมามี 9 สาขา ส่วนในลาวมี 81 สาขา (ข้อมูลเดือน มิ.ย. 65) และกัมพูชา 200 สาขา ฟิลิปปินส์ 18 สาขา ซึ่งแต่ละประเทศมีปัจจัยต่าง ๆ กัน เราก็มีแผนการบริหารจัดการความเสี่ยงต่างกัน

รับมือวิกฤตเมียนมา-ลาว

“ตอนนี้เมียนมามีนโยบายพักชำระหนี้ต่างประเทศ เราก็กำลังดูอยู่ว่าจะเอาอย่างไรต่อ จะมีผลกระทบต่อการซื้อสินค้าเราหรือไม่ สินค้าเราใช้เทอมเงินสด ซึ่งในการขยายสาขามี 9 สาขา มีแฟรนไชส์ เป็นซิงเกิลแฟรนไชส์ 3 ราย

บางคนใช้วิธีมาซื้อของในไทยด้วยเงินบาทแล้วขนกลับออกไปเอง บางคนให้เราชิปไปให้เป็นดอลลาร์ และโอนเงินมา เคสแบบนี้กำลังดูว่าจะทำอย่างไร แต่เบื้องต้นการซื้อสินค้าจะยังไม่กระทบเพราะจะมีการสต๊อกไว้ด้วย แต่ที่ผ่านมายังไม่มีเจ้าใดที่มีปัญหา

ซึ่งแนวทางในการชำระเงินตราระหว่างต่างประเทศผมว่าควรจะขอให้ทางภาครัฐบาลช่วยเจรจาว่าจะช่วยเหลืออย่างไรบ้าง เพราะผมว่าผู้ประกอบการเมียนมาเอง ไม่น่าจะแฮปปี้ที่นำเข้าสินค้าไม่ได้ เพราะเขาไม่สามารถผลิตเองได้ ทุกอย่างจำเป็นต้องนำเข้าไป”

อย่างไรก็ตาม ตอนนี้จริง ๆ มีเจ้าของแฟรนไชซีบางรายอยากจะขยายสาขาเพิ่มด้วย แต่ว่าเราต้องดูเป็นแบบตัวต่อตัวไปว่า ฟิซิเบิลหรือไม่หากจะขยาย และมียอดฟอร์แคสต์ประมาณนี้ หากขยายแล้วจะอยู่ได้ไหม

ซึ่งหากเทียบกับปัญหาในลาวที่เจอปัญหาเรื่องเงินกีบอ่อนค่าและเงินเฟ้อ แต่โชคดีที่มีบริษัทลูกพีทีทีลาว มีมาสเตอร์แฟรนไชส์ เราก็คุยกับเขาคนเดียวครอบคลุมหมด ได้ข้อสรุปว่าจะเปลี่ยนแปลงวิธีชำระเงินอย่างไร ใช้เงินสกุลไหนจะเสถียรกว่า ก็กำลังคุยกับหน่วยงานการเงินของโออาร์อยู่

แต่โอกาสของตลาดลาวดีในอนาคต เพราะนอกจากจะมีรถไฟจีน-ลาวแล้ว ตลาดลาวก็เป็นตลาดที่ใหญ่ เพอร์ฟอร์แมนซ์ของมาสเตอร์ลาวก็ดี ก็รู้สึกว่าเขายังขยายไปได้อีกแน่ ๆ ตอนนี้ทั้งลาว กัมพูชาเดินทางได้ 100% และเวียดนามก็ถือเป็นอีกหนึ่งตลาดที่ดีมาก เพราะอัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจสูง มีโอกาสขยายตัวได้อีกมาก เรามีร้านทั้งหมด 11 สาขา ซึ่งเป็นลักษณะมาสเตอร์แฟรนไชส์ เพราะมีบริษัทจอยต์เวนเจอร์กับ CRG ที่นั่น

ตลาดกาแฟเรดโอเชียน

“จากที่ไปขยายสาขาในกลุ่มประเทศอาเซียนทั้งหมดที่ผ่านมา เรามองว่าแต่ละประเทศก็ยังมีโพเทนเชียล มีการเติบโตทุก ๆ ประเทศ ถ้าพูดจริง ๆ เป็นเรดโอเชียนในหลาย ๆ ที่ เช่น เวียดนาม เรียกว่าเรดโอเชียน เพราะเขามีกาแฟเขาเองอยู่แล้ว ผู้ประกอบการทั้งเชนสโตร์จากเมืองนอก ทั้งคนไทย ก็เยอะ แต่อัตราการดื่มของเขาสูง

ส่วนลาวทางเรา (คาเฟ่ อเมซอน) เข้าไปเป็นรายแรก ๆ ถามว่าเรดโอเชียนไหมก็เรด แต่เรายังเป็นเจ้าตลาดอยู่ ซึ่งเทียบในภาพรวมในอาเซียนในแง่จำนวนสาขา เราถือเป็นคาเฟ่ที่มีสาขามากที่สุดในอาเซียน เบอร์ 1 ในอาเซียน และอยู่ในอันดับ 6 ของโลก”

ปีนี้ตลาดโต แต่ยังไม่เท่ากับก่อนโควิด มองว่าแนวโน้มปีหน้าคนจะกลับมา ถ้ามองว่าประเด็นเงินเฟ้ออาจจะมองกาแฟเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย แต่กาแฟเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไปแล้ว อย่างตลาดในไทยการบริโภคกาแฟไม่ได้ลด

แต่อาจจะเปลี่ยนไปโฮมยูสมากขึ้น ต่างประเทศจริง ๆ ถ้าไม่นับลาว กัมพูชา ประเทศอื่น ๆ เช่น เวียดนามเขาล้ำหน้าเราไปแล้ว มีโฮมยูส คนต้องการกาแฟที่ร้านมากขึ้น วัฒนธรรมการทานกาแฟสเปเชียลตี้มากขึ้น เราเริ่มเสิร์ฟในคอนเซ็ปต์สโตร์ แล้วในบางสาขา เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เรายังมองว่าแนวโน้มของธุรกิจปีนี้จะขยายตัวไม่ต่ำกว่าปีก่อน เพราะสถานการณ์เริ่มรีคัฟเวอร์แล้ว

​