Passion to Profit CEO ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ วันนี้เป้าใหม่ขึ้นท็อป 3 ต้องเอาชนะตัวเอง-

พีระพงศ์ จรูญเอก

สัมภาษณ์

 

ใช้เวลาเพียง 8 ปีในการเบียดแทรกเข้าสู่ทำเนียบท็อป 5 วงการอสังหาริมทรัพย์เมืองไทย ถือว่าเร็วมากจนเหมือนขึ้นทางลัดก็ว่าได้

ล่าสุด “พีระพงศ์ จรูญเอก” CEO วัย 41 ปี บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) รับเชิญขึ้นเวทีเสวนาพูดเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในหัวข้อ “Passion to Profit พลิกมุมคิด สร้างธุรกิจให้ติดลม” จัดโดยหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจร่วมกับธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) เมื่อปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา

จาก พนง.สู่ผู้บริหารมือโปร

“หลายคนบอกว่าทำไมถึงโตเร็ว จุดเด่นออริจิ้นฯเรื่องหนึ่งคือ การบริหารวิศวกรรมการเงินเป็นเรื่องสำคัญ”

ขยายความคำว่าโตเร็วมีที่มาจากพอร์ตโครงการสะสม ตั้งแต่ปี 2553-2560 (รวมโครงการเตรียมเปิดตัวใหม่ถึงสิ้นปีนี้) รวม 46 โครงการ 17,000 กว่าหน่วย มูลค่ารวมเฉียด 50,000 ล้านบาท โดยมีทุนจดทะเบียนบริษัท 1,000 ล้านบาท

“คุณสมบัตินักพัฒนาที่ดีต้องมีที่ดินและมีเงิน แต่ผมไม่มีทั้ง 2 อย่าง ผมมีแค่องค์ความรู้และความชอบ อยากทำ”

สารตั้งต้นเมื่อ 8 ปีก่อนเริ่มด้วยทุนประเดิมของตัวเอง 5 แสน กับเรี่ยไรเงินครอบครัวมาสมทบเป็น 1-2 ล้านเพื่อมัดจำที่ดิน จนกลายเป็นบริษัทออริจิ้นฯในวันนี้

นั่นหมายความว่าจุดเด่นสำคัญยิ่งกว่าคือ ต้องมีแพสชั่นด้วย “…passion คือทำอสังหาฯแล้วเราลุ่มหลงมัน เวลาทำธุรกิจแล้วลุ่มหลงมัน เป็นแรงขับเคลื่อนในตัวเรา”

สิ่งที่บอกกับตัวเอง ณ นาทีนี้คือ property development is my passion

“เวลาบอกคนอื่นถึงเป้าหมายก่อนเราเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ (7 ตุลาคม 2558) ออริจิ้นฯจะเป็นอันดับ 5 ของตลาดคอนโดฯ วันนี้ทำได้แล้ว”

เป้าหมายต่อไปคือ “เราบอกกับทุกคน ออริจิ้นฯจะเป็นท็อป 3 ภายใน 5-10 ปี คนฟังก็หัวเราะ เราเก็บไว้ในใจของเรา ผมชอบทำอะไรที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ มันสะใจดี รู้สึกเอาชนะตัวเอง”

เปิดอาณาจักรออริจิ้นฯ

ปัจจุบัน บริษัทประกาศตัวเป็นหนึ่งในผู้นำคอนโดฯทำเลแนวรถไฟฟ้า สื่อสารกับผู้บริโภคผ่าน 4 แบรนด์หลักด้วยกัน

ประกอบด้วย “พาร์ค” ราคาเฉลี่ย 2 แสนบาท/ตารางเมตร “ไนท์บริดจ์” เฉลี่ย 1.5-2 แสน/ตารางเมตร “น็อตติ้งฮิลล์” เฉลี่ย 8 หมื่น-1.2 แสน/ตารางเมตร และ “เคนซิงตัน” เฉลี่ยไม่เกิน 8 หมื่น/ตารางเมตร

มี 7 ทำเลหลักกระจายตัวทั่วเมืองกรุงและปริมณฑล ดังนี้ 1.โซนอ่อนนุช-แบริ่ง แนวรถไฟฟ้าบีทีเอสต่อขยาย หนาแน่นที่สุด 15 โครงการ มูลค่ารวม 9,918 ล้านบาท 2.โซนหมอชิต-สะพานใหม่ แนวรถไฟฟ้าบีทีเอส 10 โครงการ 10,790 ล้านบาท

3.โซนแบริ่ง-สมุทรปราการ 9 โครงการ 8,880 ล้านบาท 4.โซนบางใหญ่-บางซื่อ แนวรถไฟฟ้าสีม่วง 3 โครงการ 4,040 ล้านบาท 5.โซนสาทร-เจริญกรุง 2 โครงการ 4,250 ล้านบาท 6.โซนรามคำแหง-มีนบุรี 1 โครงการ 2,000 ล้านบาท

และข้ามห้วยไปลงทุนในต่างจังหวัดเป็นทำเลที่ 7 โซนแหลมฉบัง-ศรีราชา มี 4 โครงการ มูลค่ารวม 4,830 ล้านบาท

ก่อนหน้านี้เพิ่งสร้างทอล์กออฟเดอะทาวน์จากการควบรวมกิจการกับกลุ่มพราว เรียลเอสเตท ของตระกูลลิปตพัลลภ เสริมพอร์ตคอนโดฯระดับลักเซอรี่แบรนด์ “พาร์ค 24” ให้กับบริษัท

รวมทั้งมีพันธมิตรร่วมทุนหรือ JV (Joint Venture) กับโนมูระ เรียลเอสเตต ดีเวลอปเมนต์ จากญี่ปุ่น โดยร่วมทุนพัฒนาคอนโดฯ 4 โครงการ มูลค่ารวม 8,600 ล้านบาท

ใช้ทุนน้อยต่อยอดคอนโดฯ

ตัวตนของ “พีระพงศ์” ครอบครัวทำร้านชำ เป็นเด็กต่างจังหวัด สเต็ปของชีวิตมีทางเลือกโอกาสก้าวหน้า 2 อาชีพ คือ หมอ กับวิศวกร ตัดสินใจเดินบนหนทางวิศวกร คว้าดีกรี ป.ตรี วิศวกรรมโยธา ม.ขอนแก่น ต่อด้วย ป.โท เอ็นจิเนียริ่ง ม.นิวเซาท์เวลส์ ออสเตรเลีย

เริ่มเปิดบริษัทออริจิ้นฯเมื่อปี 2553 ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจและเหตุจลาจลในกรุงเทพฯ

“ตอนออกมาทำเอง ปัจจัยภายนอกไม่เอื้ออำนวย แต่ปัจจัยภายในมันมีแรงขับ อยากลุย อยากพัฒนาอสังหาฯ วันที่ลาออกมาก็มีหน้าที่การงานที่ดีมาก ๆ วัย 30 ต้น ๆ เป็นซีอีโอ บริษัทที่ดูแลก็ใหญ่โต แต่แรงขับภายในบอกว่าต้องเป็นละ ต้องลุยละ ถ้าช้าไปอีก 1 ปีมันจะขาดใจ อะไรประมาณนี้”

ถามถึงโครงการแรกที่ลงทุน คำตอบคือไม่ใช่คอนโดฯ แต่เป็นเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ ความฝันฝังใจอยากมีธุรกิจอสังหาฯของตัวเอง ปลิ้นกระเป๋าออกมาดูมีเงินไม่ถึงล้านบาทด้วยซ้ำ

“ด้วยความที่เป็นวิศวกรก่อสร้าง เราก็มีวิธีการลดต้นทุน ระดมเงินครอบครัวได้มา 1-2 ล้านไปซื้อที่ดิน กู้แบงก์มาทำเกือบ 100% ปกติผลตอบแทนหรือยีลด์ 8% แต่สิ่งที่ผมทำต้องได้ 2 เท่า 16% เราเป็นเจ้าแรกที่ทำโมเดลเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ขายคนไทย ตลาดทั่วไปขายลูกค้าต่างชาติ ค่าเช่า 4-5 พัน ก็อัพเป็นเดือนละ 1 หมื่น”

วิศวกรรมการเงินสไตล์ออริจิ้นฯ คือ รันเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์สักพัก ทำรีไฟแนนซ์ได้เงินก้อนโต 10 ล้านบาท นำมาซื้อแลนด์แบงก์สะสม

“อพาร์ตเมนต์เป็นตัวแรกที่ทำให้เราเกิดคอนโดฯทุกวันนี้ได้”

กลยุทธ์ซื้อที่ดิน “มัดจำ-โอน”

หลังจากรีไฟแนนซ์ได้เงิน 10 ล้านบาทเป็นทุนประเดิมก้อนใหม่ โจทย์ธุรกิจคือ ทำให้งอกเงยได้ยังไงบ้าง

“เรามีเงินน้อย ต้องบริหาร ต้องคิดมากกว่าคนที่มีเงินเยอะ สิ่งที่ต้องตัดสินใจตอนนั้นคือ ทำอสังหาฯแบบไหนล่ะ ทาวน์เฮาส์ หรือคอนโดฯ สุดท้ายก็เลือกคอนโดฯ เพราะเหมาะกับเทรนด์คนรุ่นใหม่ที่กำลังมา”

เข็มทิศการลงทุนมุ่งทำคอนโดฯ แต่เนื่องจากเริ่มด้วยปริมาณเงินที่จำกัด สิ่งที่ทำคือทุกอย่างต้องประหยัดหมด จุดเน้นทำสินค้าให้ดี ลูกค้าต้องได้ของดี

“ออริจิ้นฯมีความมหัศจรรย์อยู่หน่อย ๆ ก็คือ บริษัทมีทุนจดทะเบียนพันล้าน วันนี้มีโครงการเกือบ 5 หมื่นล้าน แผนธุรกิจที่เตรียมไว้ปีหน้าปีถัดไปจะมีโครงการอีก 3 หมื่นล้านบาท”

กลยุทธ์จัดซื้อที่ดินนับเป็นเทคนิคชั้นเซียนที่มีการนำมาแชร์บนเวที

“ผมเสนอราคา 3 ใบ โดยใบที่ 1 ที่ดินราคาถูก มัดจำเยอะ โอนเร็ว ใบที่ 2 ราคาปานกลาง มัดจำปานกลาง โอนปานกลาง ใบที่ 3 ราคาแพง มัดจำนิดเดียว โอนนาน ๆ เป็นวิธีเงินน้อยก็ซื้อที่แพงได้”

ปั้นบลูโอเชี่ยนแนวรถไฟฟ้า

กล่าวสำหรับตลาดคอนโดฯ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะฟูหรือแฟบ ภาวะการแข่งขันมีความรุนแรงเสมอต้นเสมอปลาย บริษัทแจ้งเกิดได้ยังไง

“เราเริ่มจากเป็น SMEs ทำเลในเมืองซื้อที่แข่งกับรายใหญ่ไม่ได้ สิ่งที่มองทำเลไหนยิ่งดีคนแห่ไปทำเยอะ เป็นตลาดเรดโอเชี่ยน สิ่งที่เรามองหา มีตลาดดี ๆ ไหมที่ไม่ต้องแข่งขันมาก มีดีมานด์ดี ๆ รองรับอยู่”

ข้อมูลบิ๊กดาต้าที่มีในมือ บอกเขาว่ารถไฟฟ้าสายปัจจุบันกับหลายที่กำลังเปิดไซต์ก่อสร้าง มีทุกมุมเมืองของกรุงเทพฯ ประเด็นอยู่ที่ถ้าหากนั่งรถไฟฟ้าห่างออกไป 1 นาที แต่ต้นทุนราคาที่ดินแตกต่างกัน 1 เท่าตัว สูตรธุรกิจออริจิ้นฯจึงปรุงออกมาเป็นการเน้นจับที่ดินปลายสายทางรถไฟฟ้า

“เราสร้างน่านน้ำขึ้นมาเอง ตลาดบลูโอเชี่ยน ตัวอย่างโซนสุขุมวิทถึงเอกมัย อ่อนนุช-แบริ่ง เราเริ่มทำเยอะ เวลาที่เราเข้าไปคนอื่นยังไม่มา ทำยังไงให้ตลาดคึกคัก บิสซิเนสโมเดลคือ ทำตัวเองให้เป็น market maker เป็นผู้ปั้นตลาดขึ้นมา มีสินค้าทุกระดับราคา บน-กลาง-ล่าง”

เบ็ดเสร็จโซนอ่อนนุช-แบริ่งมีคอนโดฯของบริษัทฟาดเข้าไปแล้ว 15 โครงการ โมเดลธุรกิจท่วงทำนองเดียวกันนี้เป็นต้นแบบให้กับการพัฒนาโครงการโซนแบริ่ง-สมุทรปราการ, หมอชิต-สะพานใหม่, สายสีส้ม และแหลมฉบัง-ศรีราชา

ชี้เทรนด์ทำเล-สูตรมัดใจลูกค้า

บิ๊กดาต้ายังบอกด้วยว่า ตลาดคอนโดฯเขตกรุงเทพฯและปริมณฑลในรอบ 10 ปีมีการเปลี่ยนแปลงเป็นเท่าตัว จากปี 2550 ที่มีส่วนแบ่งตลาด 31% (ที่เหลือเป็นทาวน์เฮาส์ 31% บ้านเดี่ยว 26% อื่น ๆ 12%)

ล่าสุด ปี 2559 สถิติกลับด้าน โดยห้องชุดมีส่วนแบ่งตลาด 66% (รองลงมาทาวน์เฮาส์ 21% บ้านเดี่ยว 8% อื่น ๆ 5%)

“ทำเลไหนมาแรงเลือกทำเลนั้น เปิดให้เยอะเลย มูลค่าโครงการโซนละ 5,000-10,000 ล้าน ทำเป็นคลัสเตอร์มีหลายโครงการในโซนเดียวกัน แชร์คอสต์ด้านการขายการตลาด ไซต์ก่อสร้างก็บริหารง่าย เกิดการประหยัดต่อเวลา”

กลยุทธ์ลึก ๆ แต่ไม่ลับ เป็นเรื่องเทคนิคการนำเสนอให้กับลูกค้า โดยสอนพนักงานขายหรือเซลโครงการให้ชวนคุยถึงภาพใหญ่ตลาดคอนโดฯ แนวรถไฟฟ้าแต่ละสาย พูดถึงภาพใหญ่ความน่าจะเป็นในการลงทุน ข้อดี ข้อเสีย โปรดักต์

“ช่วงแรกผมขายของเอง อยู่หน้าร้านเอง เข้าใจในสินค้า เพราะเราเป็นคนทำ โปรดักต์อสังหาฯขายความรู้ให้กับลูกค้าด้วยว่าเทรนด์ของทำเลจะเป็นอย่างนี้ ๆ เรามองออกลูกค้าก็ยิ่งเข้าใจ”

CEO ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ แนะเคล็ดลับด้วยว่า วิธีการขายเมื่อถึงเวลาลูกค้าจะซื้อเอง การใช้เวลาพูดคุยถ้า 10 นาทีมีโอกาสซื้อ 50%

คุยนานขึ้นถึง 15 นาที โอกาสชนะ (มียอดขาย) ปาเข้าไป 60-70%


สูตรปิดการขายอสังหาฯ จึงมีสั้น ๆ ว่า (ลูกค้ากับเซล) ยิ่งคุยนานยิ่งมีโอกาส