“สิงห์” สู้ ดิจิทัลดิสรัปชั่น ระดมแบรนด์-พาร์ตเนอร์ ขยายอาณาจักร

คลื่นของ “ดิจิทัลดิสรัปชั่น” กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่เข้ามาท้าทายการทำธุรกิจทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่การค้าขาย การจัดจำหน่าย ซึ่งนอกจากจะต้องบริหารจัดการเรื่องการผลิต การขาย การทำตลาด เพื่อสู้กับคู่แข่งแล้ว ยังต้องรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ให้ได้

“ภูริต ภิรมย์ภักดี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์สิงห์ อาทิ เบียร์ น้ำดื่ม โซดา ฯลฯ ฉายภาพถึงบทบาทของเทคโนโลยีและนวัตกรรม ที่เข้ามามีบทบาทต่อการทำธุรกิจมากขึ้น และจะเปลี่ยนโฉมการทำธุรกิจจากเดิมไปโดยสิ้นเชิง ทำให้องค์กรต้องเรียนรู้ และปรับตัวให้ทัน ในขณะเดียวกันก็ต้องเตรียมพร้อมกับการแข่งขันที่ปะทุขึ้นรอบด้าน และหาพื้นที่การเติบโตใหม่ ๆ ให้กับองค์กร

Q : อะไรคือความท้าทายในการทำธุรกิจทุกวันนี้

ความท้าทายมีเยอะครับ ทั้งทางตรง ทางอ้อม บางเรื่องก็ควบคุมไม่ได้ เช่น ภัยธรรมชาติ สงคราม ฯลฯ แต่ในขณะเดียวกัน สิ่งที่เราคุมได้ รับมือได้ ก็ต้องปรับตัวให้เร็วที่สุด เช่น ในเรื่องของดิจิทัลดิสรัปชั่น ทุกองค์กรต้องโดนดิสรัปต์จากเทคโนโลยี ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม

บุญรอดเองก็ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้เช่นกัน เช่น การใช้หุ่นยนต์เข้ามาแทนที่คนในภาคการผลิต ซึ่งในมุมของบริษัทไม่มีนโยบายที่จะเลย์ออฟพนักงาน จึงต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานของพนักงานแต่ละคนให้มากขึ้น สร้างทีมใหม่ ๆ โดยเฉพาะการขาย และนำระบบที่ช่วยในการบริหารจัดการ ตลอดจนกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่จะมาเสริมความแข็งแกร่งขององค์กร

หรือในกลุ่มของเอเย่นต์ ที่มีการใช้ระบบ SAP เข้าไปช่วยบริหารข้อมูลการขายให้แม่นยำ ถูกต้องมากขึ้น ใช้เหตุผลในการตัดสินใจมากกว่าในอดีต หรือในกลุ่มของซัพพลายเชน ที่จะมีโจทย์ให้คิดต่อไปว่าจะทำอย่างไรให้รถที่ส่งสินค้าไปยังจุดจำหน่ายแล้ว ไม่เสียเวลาตีรถเปล่า ๆ กลับ

เช่นเดียวกับการใช้สื่อ หลังจากที่โซเชียลมีเดีย และสื่อออนไลน์ มีบทบาทมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภค ก็ต้องปรับสัดส่วนการใช้ให้เหมาะสมตามทาร์เก็ตผู้บริโภคของสินค้านั้น ๆ ที่ต้องการเข้าไปสื่อสาร อย่างฐานลูกค้าของเบียร์สิงห์ เป็นกลุ่มที่ใช้ออนไลน์มากกว่า จึงปรับการทำตลาดเน้นแค่บีโลว์เดอะไลน์กับออนไลน์เท่านั้น ซึ่งก็ทำให้ยอดขายของเบียร์สิงห์มีการเติบโตขึ้นถึง 20% ในปีที่ผ่านมา ส่วนเบียร์ลีโอเน้นเจาะตลาดแมส จึงต้องใช้ทั้งอะโบฟเดอะไลน์กับบีโลว์เดอะไลน์ควบคู่กัน

Q : จะสร้างการเติบโตขององค์กรที่มีอายุ 80 กว่าปีต่อไปอย่างไร

ต้องยอมรับว่าในปัจจุบัน ตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาท ค่อนข้างนิ่ง มีการขยายตัวไม่มากในแต่ละปี ซึ่งบริษัทพึ่งพายอดขายจากเบียร์เป็นหลักถึง 80% โดยปีนี้จะมีการเปิดตัวแบรนด์-สินค้าใหม่หลายรายการ หนึ่งในนั้นอาจเป็นเบียร์ ซึ่งบุญรอดฯเองก็มีความสนใจในเซ็กเมนต์ของคราฟต์เบียร์ และซูเปอร์พรีเมี่ยม หรือกลุ่มนำเข้าที่มีราคาสูงกว่า 100 บาทรวมถึงการขยายโอกาสเข้าไปยังพื้นที่ใหม่ ๆ ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม

โดยมองเรื่องของการหาพาร์ตเนอร์ เข้ามาช่วยเสริมทัพการเติบโตของบริษัทมากขึ้น โดยที่ผ่านมามีทั้งการไปร่วมทุนกับมาซานกรุ๊ป บริษัทอุปโภคบริโภครายใหญ่ในเวียดนาม, วาเลนเซียน่า โฮลดิ้ง ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำผลไม้รายใหญ่ในเยอรมนี เจ้าของแบรนด์น้ำส้ม วาเลนเซียน่า ฯลฯ

และเร็ว ๆ นี้จะมีการเปิดตัวกลุ่มธุรกิจใหม่ ที่บริษัทยังไม่เคยเข้าไปทำมาก่อนอีกด้วย

Q : เป้าหมายหลักในปีนี้

การทำให้โปรดักต์ทุกตัวต้องมีกำไร สร้างการเติบโตของยอดขาย และมาร์เก็ตแชร์มากขึ้น โดยมาร์เก็ตแชร์ในกลุ่มเบียร์ ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 65% หรือ 1,400 ล้านลิตร จากปี 2560 ที่มีสัดส่วน 62% หรือ 1,350 ล้านลิตร ส่วนน้ำดื่มสิงห์ ปีที่ผ่านมามีรายได้ 8,000 ล้านบาท มีมาร์เก็ตแชร์ 20% ลดจากปีที่ผ่านมา ที่มี 25% เนื่องจากการตลาดมีการแข่งขันด้านโปรโมชั่นราคาอย่างรุนแรง ปีนี้จึงเตรียมปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ให้สูงขึ้นเป็น 23% ขณะเดียวกันก็จะบริหารกำไรให้เหมาะสม

นอกจากนี้ในช่วงที่ผ่านมา บริษัทยังได้ตัดสินใจเลิกทำแบรนด์ไปทั้งสิ้น 2 แบรนด์ เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้าที่วางเอาไว้ได้ ได้แก่ เกลือแร่ ซันโว เนื่องจากเจ้าตลาดมีความแข็งแร่งมาก และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากน้ำแอปเปิลหมัก “ไซเดอร์เบย์” เพราะตลาดค่อนข้างเล็ก และกฎหมายควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้มงวด

“ตัวไหนมันไม่มีศักยภาพเราก็ต้องยอมรับ แพ้ก็ต้องยอมรับ แล้วไปบริหารจัดการตัวที่เราเล็งเห็นว่ามีศักยภาพดีกว่า ตั้งแต่ผมเข้ามาบริหาร ชาเขียวโมชิ คือครูคนแรกที่สอนให้ผมเป็นตัวผมทุกวันนี้ ส่วนแบรนด์อื่น ๆ ที่ไม่ได้ทำแล้ว เช่น เครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์บีอิ้ง ขนมอบกรอบยูกิ”

ปีที่ผ่านมารายได้รวมของบุญรอดเทรดดิ้งอยู่ที่ 118,000 ล้านบาท เติบโตตามเป้าที่วางเอาไว้ ส่วนปีนี้คาดว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง