Maple ความตั้งใจดี ไม่เท่ากับความสำเร็จเสมอไป

คอลัมน์ สตาร์ตอัพ “ปัญหา” ทำ “เงิน”

โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

มองเผิน ๆ Maple เป็นสตาร์ตอัพที่ดูดี ทุกด้าน บริษัทกำเนิดช่วงปี 2014 เป็นยุคที่บริการ food tech กำลังเฟื่องฟู ว่ากันว่ามีเงินทุนหลั่งไหลมาสนับสนุนสตาร์ตอัพวงการนี้ไตรมาสละเป็นพันล้านเหรียญ

Maple ชูจุดเด่นในการเป็นร้านอาหารบนอินเทอร์เน็ตไม่มีต้นทุนค่าเช่า/ค่าบริหารหน้าร้าน และนำ AI มาใช้ ตั้งแต่การหาแหล่งวัตถุดิบไปจนถึงการจัดคิวส่งอาหารเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ในแง่การตอบโจทย์ลูกค้า นำเสนออาหารคุณภาพพรีเมี่ยมปรุงโดยเชฟมืออาชีพ ส่งตรงถึงที่ในราคาที่จับต้องได้ (11-17 เหรียญ รวมภาษี ทิป และค่าบริการแล้ว)

Maple ได้ “เดวิด ชาง” เชฟระดับไอคอนแห่งวงการอาหารของนิวยอร์ก เป็นโต้โผใหญ่ที่ทั้งผลักทั้งดันในฐานะหนึ่งในนักลงทุนจึงเป็นสตาร์ตอัพที่น่าจับตาตั้งแต่เปิดให้บริการในย่านเศรษฐกิจของแมนฮัตตันในปี 2015

เปิดมาแค่ 2 ปี Maple ที่ระดมทุนได้ทั้ง สิ้น 29 ล้านเหรียญก็ต้องปิดตัว นักวิเคราะห์ที่ใจดีหน่อยมองว่าสาเหตุมาจาก “ความตั้งใจดี” ที่อยากยกระดับ food delivery ทำให้มีต้นทุนมหาศาล ส่วนพวกปากร้ายก็ฟันเปรี้ยงไปเลยว่าไม่รู้จักประเมินกำลังของตัวเองและการบริหารต้นทุนที่ไร้ประสิทธิภาพทำให้ขาดทุนตลอด

เริ่มจากวัตถุดิบ บริษัทเลือกใช้แต่ของดี เช่น เนื้อวัวต้องเป็นวัวกินหญ้าเท่านั้น นํ้ามันมะกอกต้องนำเข้าจากต่างประเทศ แม้กระทั่งเนื้อไก่ต้องเป็นไก่ปลอดสารเพื่อให้อาหารสดใหม่เสมอ

บริษัทลงทุนสร้างครัวถึง 5 แห่งในเมือง ๆ เดียวและแทนที่จะจ้างพนักงานเป็น independent contrator เพื่อลดต้นทุนเหมือนสตาร์ตอัพรายอื่น กลับจ้างพ่อครัวยันเด็กส่งของเป็นพนักงานเต็มตัว มีโบนัส และสวัสดิการสุขภาพเพื่อเป็นการให้เกียรติลูกจ้าง ทำให้มีค่าใช้จ่ายด้านอาหาร และแรงงานที่สูงลิ่ว เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เน้นส่งอาหารจากร้านอื่นอย่างเดียว และเลือกใช้ลูกจ้างอิสระแทนพนักงานประจำ

อีกอย่างคือ สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากบริการ food delivery อาจเป็นแค่ความรวดเร็ว ส่วนเรื่องคุณภาพและรสชาติ ลูกค้าเลือกได้ว่าจะสั่งจากร้านไหน เพราะนิวยอร์กเป็นมหานครแห่งอาหารมีร้านอาหารเป็นหมื่น ๆ ร้านให้เลือกอยู่แล้ว

ปัจจัยเหล่านี้สะท้อนเป็นตัวเลขในปี 2015 ที่โชว์ว่า Maple มีต้นทุนด้านอาหารถึง 63% และค่าแรงถึง 66% ของรายได้ สูงมากเมื่อเทียบร้านอาหารทั่วไปที่มีต้นทุน 2 ส่วนรวมกันไม่เกิน 60%

บริษัทยังมีต้นทุนเป็นอาหารเหลือทิ้ง 26% และค่ามาร์เก็ตติ้งอีก 17.5% ตลอดปี 2015 มีรายได้ 2.7 ล้านเหรียญ แต่ขาดทุนถึง 9 ล้าน ปี 2016 ถึงจะลดต้นทุนด้านอาหารได้บ้าง แต่ก็มีกำไรแค่ 2% เท่านั้น

กลางปี 2017 Maple กัดฟันสู้เฮือกสุดท้าย โดยยกเลิกการแจกคุกกี้ฟรี(ซิกเนเจอร์ของร้าน) พร้อมคิดค่าบริการจัดส่ง 1.95 เหรียญต่อออร์เดอร์ ทำให้ยอดขายลดฮวบ สุดท้ายผู้บริหารต้องขายกิจการให้ Deliveroo สตาร์ตอัพแห่งเกาะอังกฤษ

อย่างที่รู้กันในโลกธุรกิจไม่มีความจงรักภักดีถาวร ที่นักลงทุนพากันสลายตัวหลังระดมทุนไปแค่ 2 รอบ (แม้แต่เดวิด ชาง ยังไปเปิดสตาร์ตอัพของตัวเองมาแข่ง) ลูกค้าก็ตีจากไปอย่างรวดเร็วเมื่อมีร้านใหม่ที่ถูกกว่า

ช่วงหลังเราเห็นสตาร์ตอัพที่ประสบความสำเร็จมักพยายามจำกัดการพึ่งพาเงินลงทุนจากคนนอก และไม่ผลีผลามทำอะไรเกินกำลังสวนทางกับสตาร์ตอัพยุคแรก ๆ ที่ระดมทุนเป็นว่าเล่น พอขาดทุนหนักเข้าและโดนตัดท่อนํ้าเลี้ยง ก็ต้องปิดประตูเจ๊งไปเหมือน Maple นี่เอง