เสถียร เสถียรธรรมะ How to ปั้นแบรนด์ไทยสู่แบรนด์ระดับโลก
เสถียร เสถียรธรรมะ เผยเคล็ดลับปั้นแบรนด์ไทยสู่แบรนด์ระดับโลก พร้อมยกเคสการพาคาราบาวรุกอังกฤษ-ยุโรป และต่อยอดสู่ตลาดโลก
วันที่ 20 มีนาคม 2567 เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้เผยยุทธศาสตร์การปั้นแบรนด์ไทยสู่แบรนด์ระดับโลก ในงานประชาชาติ Prachachat Business Forum 2024 ฝ่าพายุความเปลี่ยนแปลง
เสถียร เสถียรธรรมะ กล่าวว่า การจะปั้นแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ระดับท้องถิ่น-หรือระดับประเทศให้ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลกได้นั้น อันดับแรกต้องเริ่มตั้งแต่ตัวสินค้าที่ดีพอจะเป็น World Class Product การคัดเลือกประเทศที่จะเข้าไปปักธงทำธุรกิจ และการพัฒนากลยุทธ์เพื่อทำตลาดในประเทศนั้น ๆ อย่างเหมาะสม และสุดท้ายคือ ความอดทนและสม่ำเสมอ เพราะการปั้นแบรนด์ระดับโลกนั้นไม่ใช่เรื่องที่จะสำเร็จได้ในชั่วข้ามคืน หรือแม้แต่ 3-5 ปีก็ตาม
โดยเส้นทางของคาราบาวแดงในการก้าวสู่แบรนด์ระดับโลกนั้น เริ่มจากสร้างความเชื่อมั่นในสินค้า ด้วยการมีเป้าหมายที่จะทำ World Class Product เพื่อไปสร้าง World Class Brand ในอนาคต เนื่องจากตลาดสินค้าของกินของใช้นั้นตัวสินค้ามีความสำคัญสูงสุด ไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบไหนสุดท้ายแล้วก็วัดกันที่สินค้า
ต่อมาการเลือกประเทศที่จะเข้าปักธงทำตลาดนั้น ต้องเลือกตลาดที่มีศักยภาพทั้งด้านขนาดและโอกาสการแข่งขัน ซึ่งแต่ละประเทศที่บริษัทเลือกจะอยู่ใต้เงื่อนไขนี้ อย่างในยุโรป เลือกปักธงที่ประเทศอังกฤษ เพราะมีตลาดเครื่องดื่มชูกำลังใหญ่อันดับต้น ๆ ของยุโรป
แต่แน่นอนว่าเมื่อเริ่มทำตลาดแล้วต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ให้เหมาะสมกับสภาพของตลาดด้วย โดยในอังกฤษต้องเปลี่ยนจากกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งที่ใช้ในไทย ไปเป็นสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแทน เพราะผู้บริโภคชาวอังกฤษไม่รู้จัดแอ๊ด คาราบาว พร้อมเลือกจับกีฬาฟุตบอล เนื่องจากเป็นกีฬาที่ได้รับความนิยมระดับโลก มีผู้ชมจำนวนมากจึงเข้าเป็นสปอนเซอร์ของสโมสรเชลซี
อย่างไรก็ตาม ต้องมีการปรับกลยุทธ์ตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เช่น ปัญหาในตลาดประเทศอังกฤษที่ไม่สามารถสร้างยอดขายในวงกว้างได้เพราะสถานะแบรนด์หน้าใหม่ทำให้ผู้บริโภคชาวอังกฤษสับสนกับสถานะของแบรนด์ และมองว่าคาราบาวเป็นแบรนด์ “ของ” สโมสรเชลซี ไม่ใช่สปอนเซอร์อย่างที่ควรจะเป็น ส่งผลให้แฟนบอลสโมสรอื่นไม่ซื้อสินค้าของบริษัท
ด้วยเหตุนี้จึงต้องแก้เกมด้วยการทุ่มเม็ดเงินเซ็นสัญญากับฟุตบอลลีกอังกฤษ (EFL) เพื่อเป็นสปอนเซอร์หลักและเปลี่ยนชื่อรายการแข่งขันเป็นคาราบาวคัพ เพื่อย้ำโพซิชั่นของแบรนด์ในสายตาแฟนบอลและผู้บริโภคให้ชัดเจน
อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์ลงตัวแล้ว ยังต้องดำเนินธุรกิจด้วยความอดทนและสม่ำเสมอด้วย สะท้อนจากแม้จะมีคาราบาวคัพมากว่า 10 ปีแล้ว ปัจจุบันยอดขายในยุโรปยังไม่เป็นไปตามที่คาดไว้
แต่บริษัทจะยังเดินหน้าต่อสัญญากับฟุตบอลลีกอังกฤษ เพื่อรักษาชื่อคาราบาวคัพต่อไป เพราะชื่อนี้เปรียบเสมือนนามบัตรชั้นดีที่แบรนด์ใช้แนะนำตัวเมื่อเข้าไปบุกเบิกทำธุรกิจในตลาดอื่น ๆ ได้อย่างกว้างขวางต่อไปในอนาคต เพื่อนำแบรนด์คาราบาวไปสู่ตลาดโลกอย่างเต็มตัว