หนึ่งในภาพจำที่เด่นชัดเกี่ยวกับ “มังกรจีน” คือการแผ่ขยายอาณาจักรทาง “เทคโนโลยี” ไปทั่วโลก ผ่านเหล่าบิ๊กเทคที่มีความเชี่ยวชาญต่างกันออกไป เช่น อาลีบาบา (Alibaba) ที่เก่งด้านอีคอมเมิร์ซ และมีอีโคซิสเต็มที่ตอบโจทย์ทั้งการเป็นแพลตฟอร์ม มาร์เก็ตเพลซ ฟินเทค และโลจิสติกส์
เทนเซ็นต์ (Tencent) รู้จักกันดีในแวดวงธุรกิจคอนเทนต์ความบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นเกมที่มีฐานผู้เล่นอยู่ทั่วโลก เช่น PUBG MOBILE, Tower of Fantasy และ Goddess of Victory : NIKKE รวมไปถึงแอปสตรีมมิ่ง Tencent Video ที่ให้บริการในจีน และ WeTV ที่ให้บริการในประเทศอื่น ๆ
อีกบิ๊กเทคที่โดดเด่นทั้งในระดับโลก และในบ้านเรา หนีไม่พ้น “หัวเว่ย” (Huawei) ที่สร้างเนื้อสร้างตัวจากธุรกิจโทรคมนาคม ก่อนขยับขยายมายังโซลูชั่นไอที คลาวด์ อุปกรณ์สื่อสารต่าง ๆ และพลังงาน
รวมถึงแบรนด์ที่เปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้าจีนในอดีตไปอย่างมาก และมีสินค้าหลากหลายตอบโจทย์ความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ คือเสียวหมี่ (Xiaomi) มีขายตั้งแต่สมาร์ทโฟน เครื่องฟอกอากาศ พัดลม แอร์ ตู้เย็น ยันรถยนต์ EV
อะไรอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์และโซลูชั่นต่าง ๆ ของแบรนด์จีนเหล่านี้ที่สามารถออกไปบุกเบิกตลาดโลกได้
“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “กุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Thailand e-Business Center (TeC) และในฐานะนายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) เกี่ยวกับแนวคิดและการขับเคลื่อนกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังการทำธุรกิจแบบ “จีน”
รัฐบาลติดปีกธุรกิจ
“กุลธิรัตน์” กล่าวว่า จากประสบการณ์ที่ทำงานร่วมกับตัวแทนหน่วยงานภาครัฐของจีนมาหลายปี มองว่าสิ่งที่ทำให้ผู้ประกอบการจีนสามารถขยายธุรกิจออกไปยังต่างประเทศได้สำเร็จ มีปัจจัยสนับสนุนมาจาก “นโยบาย” ของรัฐบาล ถ้าในภาพใหญ่ก็ต้องนึกถึง “One Belt One Road” หรือแถบเศรษฐกิจเส้นทางสายไหม ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์เชื่อมโยงด้านการคมนาคมและโลจิสติกส์ระหว่างจีนกับนานาประเทศ
ส่วนการสนับสนุนในประเทศมี 3 อย่างคือ 1.การสร้างต้นแบบที่ประสบความสำเร็จ เพื่อให้เกิดการถ่ายทอดองค์ความรู้ไปยังผู้ประกอบการรุ่นต่อไป 2.การขยายความเจริญไปยังพื้นที่ชนบท ทุกพื้นที่ต้องมีการเติบโตทางเศรษฐกิจที่เท่าเทียมกัน แต่ละเมืองจะมีการวางกลยุทธ์ตามความเหมาะสม มีการวัด KPI ที่ชัดเจน
ยกตัวอย่าง “ชิงเต่า” บุกเบิกเมืองแห่งการทำ Live Commerce จนสร้างยอดค้าปลีกออนไลน์ได้อย่างมาก เฉพาะในช่วงครึ่งแรกของปี 2564 ที่ผ่านมา มีมูลค่าถึง 73,470 ล้านหยวน ขณะที่ “หางโจว” มีโครงการสร้างไลฟ์สตรีมเมอร์สำหรับการขายสินค้า 10,000 คน และ “ฉงชิ่ง” ตั้งเป้าสร้างฐานการสตรีมคอนเทนต์มากกว่า 20 แห่ง ในปี 2565 เป็นต้น
และ 3.การสนับสนุนด้านเงินทุน เช่น สภาส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศแห่งประเทศจีน (CCPIT) หรือในแง่ของ Cross Border e-Commerce ก็มีนโยบาย “Logistic Subsidy” รัฐบาลช่วยสนับสนุนค่าส่งสินค้าไปยังต่างประเทศด้วย
“เป้าหมายในการ Export to the World ของรัฐบาลจีน คือการผลักดันให้ผู้ประกอบการส่งออกธุรกิจของตนเองไปทั่วโลกได้ ภายใต้แนวคิดแบบ Together ที่อยากให้ทุกคนประสบความสำเร็จไปด้วยกัน จึงไม่แปลกที่รัฐบาลจะมีการออกนโยบายสนับสนุนมากมาย”
3 ค่านิยม “การค้า”
นอกจากนโยบายและการสนับสนุนด้านเงินทุนแล้ว เรื่องการปลูกฝัง “ค่านิยม” ด้านการค้าก็เป็นอีกแรงส่งสำคัญเช่นกัน
“กุลธิรัตน์” ขยายความต่อว่า สิ่งที่ทำให้จีนประสบความสำเร็จในการทำการค้ากับชาติต่าง ๆ มี 3 อย่าง ได้แก่
1.Pride & Proud การปลูกฝังเรื่องความภาคภูมิใจในถิ่นกำเนิดและสินค้าของตนเอง เพราะก่อนที่จะนำสินค้าไปขายให้ใคร ต้องเชื่อมั่นว่าสินค้าของเราดีที่สุด
2.Integrity & Sincerity คนจีนให้ความสำคัญกับเรื่องความเชื่อใจมาก คู่ค้าหรือพันธมิตรต้องซื่อสัตย์และจริงใจต่อกัน เพราะเป็นสิ่งที่จะทำให้การทำธุรกิจไปต่อได้ในระยะยาว
และ 3.Competition ผู้ประกอบการในจีนแข่งขันกันอย่างหนักเพื่อเป็น“ที่ 1” เพราะทุกคนเชื่อว่าต่อให้ทำดีแค่ไหนแต่ก็ไม่มีใครจดจำ “ที่ 2” หรือ “ที่ 3” ได้
“ด้วยความที่จีนเป็นประเทศใหญ่ มีประชากรมากกว่า 1,400 ล้านคน ทุกคนจึงมีไมนด์เซตของการแข่งขันเพื่อเอาตัวรอด เพราะสภาพสังคมบีบคั้นให้อยู่กับการแข่งขันตลอดเวลา”
ย้ำ “ดาต้า” คือหัวใจสำคัญ
เมื่อเจาะมาที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ สิ่งที่ทำให้ผู้เล่นสัญชาติจีนสามารถขยายการให้บริการไปทั่วโลก และเป็น Trendsetter ของอุตสาหกรรมได้นั้น “กุลธิรัตน์” มองว่าจุดแข็งของอีคอมเมิร์ซจีนคือ “ดาต้า” หรือข้อมูล ซึ่งผู้ให้บริการแต่ละรายใช้ดาต้าในการนำทางธุรกิจได้เก่งมาก ๆ รู้ว่าจังหวะไหนควรขยายตลาดไปต่างประเทศ และรู้ด้วยว่าควรจะไปที่ไหนก่อน
“บริษัทในจีนจะมีไมนด์เซตว่าต้องเป็นที่ 1 ในประเทศของตนเองก่อน ถึงจะ ออกไปทำตลาดนอกประเทศได้”
มีตัวอย่างเช่น “เทมู” (TEMU) แพลตฟอร์มในเครือ Pinduoduo ที่ขยายการให้บริการมาที่ประเทศไทยแล้วตั้งแต่ปีที่ผ่านมา หรืออย่าง “เถาเป่า” (Taobao) ในเครืออาลีบาบา ก็เปิดตัวเวอร์ชั่นภาษาไทยอย่างเป็นทางการในเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา เพื่อรองรับการใช้งานของผู้ใช้ชาวไทยที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามการเติบโตของอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ
“ยังมี 1688 ในเครืออาลีบาบาอีกรายที่พยายามเข้ามาในไทยเช่นกัน 1688 เน้นลูกค้า B2B ที่สั่งของครั้งละมาก ๆ แล้วเอามาขายต่อเป็นหลัก เมื่อต้นปีตนมีโอกาสพูดคุยกับตัวแทนผู้บริหารระดับภูมิภาคของเขา เพื่อดูว่าถ้าเข้ามาทำตลาดแล้วจะส่งเสริมผู้ประกอบการไทยได้อย่างไรบ้าง แต่ก่อนหน้านั้นเขาไปเวียดนามก่อน เพราะเห็นจากดาต้าว่าผู้ประกอบการแต่ละประเทศซื้ออยู่แล้วเท่าไร ซึ่งก็เป็นเรื่องปกติที่เขาจะเลือกไปลุยในตลาดที่มีฐานลูกค้าและยอดใช้จ่ายที่เยอะสุดก่อน”
โอกาสในตลาดไร้พรมแดน
“กุลธิรัตน์” บอกด้วยว่า แม้ภาพรวมของการทำธุรกิจในจีนจะแข่งขันสูง และมีผู้ประกอบการจีนจำนวนไม่น้อยคิดเรื่องการขยายตลาดตลอดเวลา แต่ก็มีโอกาสสำหรับผู้ประกอบการต่างชาติซ่อนอยู่ด้วย เพราะยังมีพื้นที่ที่ต้องการสินค้าแบรนด์ต่างประเทศ
โดยเฉพาะช่องทางอีคอมเมิร์ซ เช่น “โต่วอิน” (Douyin) หรือ TikTok เวอร์ชั่นจีน ที่ต้องการให้สินค้าที่ขายบนแพลตฟอร์มมีครบทั้งจาก Local และ Global
ที่ผ่านมาสมาคมอีคอมเมิร์ซทำงานกับคณะทำงานของแพลตฟอร์ม และโครงการต่าง ๆ อย่างใกล้ชิด และต่อเนื่อง เพื่อพาผู้ประกอบการไทยไปเปิดตลาดใหม่ ๆ โดยสินค้าไทยในกลุ่มอาหาร, สุขภาพ และความงาม ยังมีโอกาสเติบโตในจีนได้อีกมาก
ปัจจุบันแบรนด์ไทยหลายแบรนด์ยังประสบความสำเร็จ และมีฐานลูกค้าในจีนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เช่น ปัญญ์ปุริ และ GENTLEWOMAN เป็นต้น
“อยากให้ผู้ประกอบการไทยมองว่านี่คือยุคของการค้าแบบ Cross Border ที่ตลาดไร้พรมแดน แล้ว การขยายไปต่างประเทศกลายเป็นเรื่องปกติ จีนมาไทยได้ ไทยก็ต้องไปจีนได้เหมือนกัน”