“ดิจิทัล” เปลี่ยนผู้บริโภค “เทคโนโลยี” เรื่องง่าย ยากที่ “คน”

การพัฒนาที่รวดเร็วของเทคโนโลยีกลายเป็นคลื่นถาโถมองค์กรธุรกิจในทุกระดับ และรุนแรงขนาดที่จะพัดพาให้ธุรกิจล่มสลายไป เมื่อเร็ว ๆ นี้ สมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย (TMA) จัดสัมมนา Thailand Competitiveness Conference 2017 : Reinforcing the Foundation for Competitiveness โดยมีผู้บริหารองค์กรต่าง ๆ มาเปิดมุมมองเกี่ยวกับ Business Model Transformaiton

“อารมณ์” วัฒนธรรมการค้าไทย

“กลินท์ สารสิน” ประธานหอการค้าไทยและสภาหอการค้าแห่งประเทศไทย หยิบประสบการณ์เมื่อครั้งเป็นผู้บริหาร SCG ที่ยืนหยัดผ่านเวลาและการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีมาตลอดว่า หัวใจสำคัญที่ต้องใช้รับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นคือ การมุ่งเน้นที่ลูกค้า อะไรที่ลูกค้าต้องการ ในเชิงประชากรศาสตร์ เชิงพฤติกรรมเกิดอะไรขึ้นบ้าง ธุรกิจต้องรู้ เพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง

“เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามา ส่งที่เกิดขึ้นชัดเจนคือ คนใช้กระดาษน้อยลง อีเมล์มาแทนจดหมาย แทนกระดาษ เมื่อ SCG มีอุตสาหกรรมผลิตกระดาษขาวสำหรับการพิมพ์ กระดาษสีน้ำตาลสำหรับหีบห่อ กลุ่มกระดาษปรับตัวเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับบรรจุภัณฑ์ มีการวางแผนในอนาคตรองรับอีคอมเมิร์ซที่ต้องมีบรรจุภัณฑ์สำหรับการส่งมอบสินค้า ต้องมองทั้งห่วงโซ่มูลค่า เราจะเอาตัวเองเข้าไปในห่วงโซ่ได้อย่างไร”

ความท้าทายของบริษัทไทยคือ แรงกระตุ้นที่เกิดจากวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่ต้องการข้อมูลข่าวสารมากขึ้น ในอดีตการซื้อนาฬิกาคือส่งต่อให้กับคนรุ่นต่อไป แต่ทุกวันนี้สมาร์ทโฟนทำแทนได้ทุกอย่างจึงต้องทำความเข้าใจเพื่อสร้างกลยุทธ์เข้าถึงลูกค้า

ในฝั่งสภาหอการค้าไทย กำลังเดินหน้ามุ่งไปที่ “การค้าและบริการ 4.0” เพื่อสร้างสมาร์ทแพลตฟอร์ม เมื่อรวมกับโครงการเน็ตประชารัฐของรัฐบาลก็จะเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีได้ และอีกปัจจัยสำคัญคือการทำบิ๊กดาต้า เพื่อให้รู้ถึงความต้องการของแต่ละชุมชน ซึ่งประเทศไทยมีวัฒนธรรมการค้าที่ต่างกับที่อื่น คือให้สำคัญกับ “อารมณ์” หากลูกค้าพึงพอใจก็จะค้าขายได้มากขึ้น

“กระทรวงดิจิทัลฯกำลังทำให้ชุมชนทั่วประเทศเข้าถึงดิจิทัลได้ด้วยทางหลวงดิจิทัลทำให้เกิดการเข้าถึง ลดช่องว่างความยากจน การให้บริการทั่วถึงและทั่วหน้าเป็นสิ่งสำคัญของยุคนี้”

เปลี่ยนไม่ทัน = ธุรกิจหยุดชะงัก

ฟากบริษัทใหม่ที่เติบโตก้าวกระโดดด้วยเทคโนโลยี อย่าง LINE “กวิน ตั้งอุทัยศักดิ์” หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์องค์กรและธุรกิจใหม่ ไลน์ ประเทศไทย กล่าวว่า ทุกวันนี้ต้องเน้นที่ความต้องการของลูกค้าคืออะไร และไม่ใช่ว่าบริษัทจะรู้ถึงความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ เพราะในธุรกิจไอทีแข่งขันรุนแรงมาก เดิม whatsapp เคยเป็นแอปพลิเคชั่น ที่ได้รับความนิยมมาก และก็หายไป

“วันนี้ LINE อยู่ในจุดที่มีผู้ใช้บริการสูงมาก ทุกวันมีความเป็นไปได้ที่จะมีสิ่งใหม่เข้ามาแซงหน้า ฉะนั้น LINE ต้องมองไปข้างหน้า จะทำอย่างไรให้มีส่วนร่วมกับลูกค้าของเรา ด้วยเวลา 1 ใน 3 บนมือถือ ต้องรักษาฐานลูกค้าให้ได้และสร้างตลาดให้โต ทำให้ลูกค้ามีการใช้งานทุกวัน เป็นสิ่งที่ต้องเรียนรู้อยู่ตลอด เพื่อให้เรากลายเป็นส่วนหลักบนอุปกรณ์มือถือของทุกคน ต่อไปเป็นสิบปี ซึ่ง LINE เป็นมากกว่าแอปพลิเคชั่นสื่อสารพูดคุย แต่เป็นแพลตฟอร์มรองรับทั้งอีคอมเมิร์ซ คอนเทนต์ต่าง ๆ”

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคใช้เวลาครึ่งหนึ่งกับโมบาย ดังนั้นการตลาดต้องมีการสื่อสารทางออนไลน์มากกว่าออฟไลน์ ต้องสร้างความตระหนักถึงจุดนี้ และสื่อสารเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่ง LINE มีบทบาทอย่างมากในการเปลี่ยนจากออฟไลน์มาออนไลน์ ดังนั้นแบรนด์สินค้าธุรกิจต่าง ๆ ไม่จำเป็นต้องผลักดันให้คนรู้ถึงเว็บไซต์หรือ แอปพลิเคชั่นของตนเอง รวมถึงพฤติกรรมของคนรุ่น Gen Y ที่อ่านน้อยลง แต่ดูผ่านจอมากขึ้น ดังนั้นต้องดูว่าคนหยุดชะงัก คือธุรกิจที่ไม่เปลี่ยนให้ทันกับพฤติกรรมของผู้คน

อีกสิ่งที่สำคัญ คือนำแผนไปปฏิบัติ ปัจจัยที่จะประสบความสำเร็จไม่ใช่อยู่ที่การคิดรอบคอบแล้ว แต่อยู่ที่การปฏิบัติแล้วเปลี่ยนได้อย่างเร็ว แก้ไขสิ่งที่ตกหล่นหรือไม่ได้คาดการณ์มาก่อนได้ และปรับตัวให้เข้ากับเป้าหมายได้

ขณะเดียวกัน การรักษา “คน” ที่มีความสามารถไว้กับบริษัท ต้องเข้าใจก่อนว่าคนเหล่านี้ยอมทำทุกอย่างเพื่อประสบความสำเร็จ ดังนั้นสิ่งที่องค์กรต้องทำ คือช่วยให้เขาเติบโต และมีความโปร่งใสว่าทำสิ่งนี้เพื่ออะไร

เทคโนโลยีเรื่องง่าย “คน” ยาก

“วิชรุจ เจน” First Executive Vice President, Chief Transformation Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า วิวัฒนาการของเทคโนโลยีทำให้โลกเปลี่ยนไป และการเปลี่ยนผ่านเกิดขึ้นตลอดเวลา สิ่งที่กำหนดพื้นฐานอนาคตธุรกิจ คือความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลในระดับที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

การเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร ไม่ใช่แค่รู้ว่าฐานลูกค้าคือใคร แต่ต้องรู้ไปถึงสิ่งที่เขาต้องการ เขาอยากได้ และความสามารถในการเข้าใจอย่างแท้จริงต่อลูกค้าสำคัญมาก ยิ่งทุกวันนี้ลูกค้ายินดีให้ข้อมูลกับกูเกิล เฟซบุ๊ก และ LINE ยิ่งทำให้องค์กรธุรกิจมีข้อมูลในการวิเคราะห์

“หากเรารู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าตื่นเต้นได้ ถ้าสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ลูกค้าตื่นเต้นได้ก็จะสร้างประสบการณ์ที่ดี ยิ่งรู้ในบริบทของแต่ละบุคคล มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีขึ้นเร็วขึ้นจะมีการใช้งานเพิ่มขึ้นไปเรื่อย ๆ เป็นวงจรที่สร้างการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจได้อีกมาก

“การเปลี่ยนแปลงทุกวันนี้จะยิ่งเร็วขึ้น เชื่อว่าใน 5 ปี ธุรกิจธนาคารจะเกิดการเปลี่ยนแปลงมากกว่าที่เคยเห็นเมื่อ 20-25 ปีที่ผ่านมา”

ความท้าทายยุคนี้ คือหาและรักษาคนที่มีศักยภาพให้ทำงานอยู่กับบริษัท ซึ่งต้องตระหนักว่าจะใช้วิธีเดิมไม่ได้อีกแล้ว

“องค์กรเดิมต้องใช้เวลาถึง 12 ปี กว่าจะขึ้นถึงระดับบริหารได้ แต่ถ้าไปกูเกิล LINE ใช้เวลา 1-2 ปี ฉะนั้นในอุตสาหกรรมเดิม ถ้าต้องการคนที่มีความสามารถพิเศษระดับท็อป ต้องพร้อมที่ตอบแทน และวางเส้นทางในอนาคตให้ชัดเจน และมากพอ เพราะการรักษาคน และนำคนที่มีศักยภาพเข้ามาในธุรกิจ คือ 2 ปัจจัยท้าทาย นอกเหนือจากการกำกับและดูแลธุรกิจ ในหลายสถานการณ์ทุกวันนี้ เราอาจต้องทำลายธุรกิจตนเอง ก่อนที่ใครจะมาทำลาย เพื่อให้เกิดใหม่ในรูปแบบใหม่”

ในระหว่างการเริ่มเปลี่ยนแปลง สิ่งที่ทุกองค์กรต้องเจอคือ “ทัศนคติ”ทำให้ทุกคนเข้าใจตรงกันว่า สิ่งที่จะทำคืออะไร ในทุกการเปลี่ยนแปลง ถ้าผู้นำไม่เชื่อว่าต้องเปลี่ยนก็จะไม่เกิดขึ้น อีกทั้งการเปลี่ยนแปลงยังเป็นการเดินทางที่ยากลำบาก บางทักษะไม่จำเป็นแล้ว แต่ไม่สามารถทิ้งลูกจ้างไปได้ ฉะนั้นองค์กรต้องมีตัวช่วยใหม่ ๆ ให้ลูกจ้างที่มีทักษะน้อยมีเครื่องมือใหม่ ๆ การเปลี่ยนแปลงต้องบริหารโดยมองอย่างรอบด้าน ตั้งช่องทางการสื่อสารใหม่ เพื่อการให้ข้อมูล การสร้างทักษะใหม่ให้กับพนักงาน

“เรื่องเทคโนโลยีกลายเป็นเรื่องง่ายเมื่อเทียบกับการเปลี่ยนแปลงผู้คน”