“ปนิษฐา บุรี” แม่ทัพไบเทค “ธุรกิจของเราต้องเป็นเบอร์ 1”

แม้ว่าตอนนี้ธุรกิจของครอบครัว “บุรี” โดย “ดร.ประสาน ภิรัช บุรี” และ “ประพีร์ บุรี” ผู้สร้างตำนาน “ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค” ได้แตกกิ่งก้านไปสู่กลุ่มอสังหาริมทรัพย์อย่างสวยงาม แต่ระหว่างทางของความสำเร็จนั้น ทั้ง2คนต้องฝ่าฟันปัญหาต่าง ๆ มาไม่น้อย

ตั้งแต่ภาวะเศรษฐกิจต้มยำกุ้งเมื่อปี 2540 หรือความผันผวนของเศรษฐกิจ การเมืองที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัญหาเหล่านี้ไม่ได้ทำให้ธุรกิจของครอบครัวบุรีต้องสั่นคลอนแต่อย่างใด แต่ได้พลิกปัญหาเป็นโอกาส พร้อมทั้งขยายธุรกิจให้เติบโตมากขึ้น

โดยเฉพาะ “ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค” ที่เปิดให้บริการมากว่า 20 ปี ในปัจจุบันได้มีการขยายพื้นที่จากเดิม 35,000 ตารางเมตร มาเป็น 70,000 ตารางเมตร ถือเป็น double space and double capacity เพื่อรองรับตลาดการจัดนิทรรศการและการประชุมทั้งในและต่างประเทศที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง

มาถึงวันนี้ ธุรกิจของครอบครัวบุรีจากรุ่นคุณพ่อคุณแม่ได้ถูกส่งไม้ต่อไปยังรุ่นลูก อย่าง “ปนิษฐา บุรี” ที่ก้าวขึ้นมาเป็นแม่ทัพใหญ่บริหารศูนนิทรรศการและการประชุมไบเทค ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

แต่กว่าจะขึ้นมากุมอาณาจักรไบเทคได้นั้น “ปนิษฐา” ต้องถูกปลูกฝังไปพร้อมกับการฝึกปรืออยู่ไม่น้อย นับตั้งแต่วัยเด็กที่ถูกสอนให้ช่วยเหลือตัวเอง โดยถูกส่งไปอยู่โรงเรียนประจำที่ประเทศอังกฤษ ตั้งแต่จบชั้นประถมศึกษาปีที่ 5 ทั้งยังได้ติดตามคุณพ่อ คุณแม่ไปเจรจาธุรกิจทั้งในและต่างประเทศช่วงปิดเทอมที่กลับมาเมืองไทย จึงทำให้เห็นมุมมองด้านการบริหารธุรกิจอยู่ไม่น้อย และถือเป็นส่วนหนึ่งในประวัติศาสตร์ของวงการอสังหาริมทรัพย์ นับตั้งแต่การเริ่มต้นก่อสร้างไบเทค

จนกระทั่งจบการศึกษาในระดับปริญญาตรีด้านบริหารธุรกิจที่ King”s College London “ปนิษฐา” ได้กลับมาสานต่อธุรกิจของครอบครัวที่ไบเทคได้ระยะหนึ่ง ก่อนที่จะไปเรียนปริญญาโททางด้านเอ็มบีเอ ที่สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ในช่วงนั้นเอง เธอได้เข้ามาทำงานตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและฝ่ายขาย จึงทำให้เธอมีประสบการณ์พอสมควร แต่อาจจะยังไม่มากพอ จึงต้องอาศัยการเรียนรู้จากคุณพ่อคุณแม่ ซึ่งจากประสบการณ์ที่ได้เรียนรู้ และถูกฝึกมาอย่างเข้มข้น ทำให้เธอได้รับความไว้วางใจจากครอบครัว ผู้ถือหุ้น และลูกค้า ให้ก้าวขึ้นมาเป็นแม่ทัพใหญ่ ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค

ล่าสุด “ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสพูดคุยกับ “ปนิษฐา บุรี” ถึงแนวทางการบริหารงาน และเป้าหมายที่ “ท้าทาย” ที่ว่าเธอจะนำพาไบเทคขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในธุรกิจศูนย์นิทรรศการและการประชุมให้ได้

เบื้องต้น “ปนิษฐา” บอกว่า ในปีนี้ถือว่าครบรอบ 20 ปี ที่ไบเทคได้เปิดให้บริการ และในปี 2559 ที่ผ่านมา ได้ลงทุนพัฒนาพื้นที่ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค ในระยะที่ 2 ตาม master plan ที่วางไว้ 5 ระยะ ถือเป็นการเพิ่ม double space and double capacity โดยจากเดิมที่มีอยู่เพียง 35,000 ตารางเมตร มาเป็น 70,000 ตารางเมตรในวันนี้

ทั้งยังได้ขยายพื้นที่ไปฝั่งทิศตะวันตก ซึ่งติดกับรถไฟฟ้า BTS จึงทำให้สามารถเชื่อมต่อกับระบบรถไฟฟ้าขนส่งมวลชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร และพื้นที่ใกล้เคียงได้อย่างสะดวกมากขึ้น จากเดิมที่ต้องเดินข้ามสะพานลอยเพื่อมาฝั่งของไบเทค ทำให้มีลูกค้าเข้ามาใช้พื้นที่ไบเทคมากขึ้น

“และเมื่อส่วนขยายแล้วเสร็จ เรามีเป้าหมายที่จะขยายแบบดับเบิลทั้งในแง่ของรายได้ และพื้นที่รองรับการใช้ของลูกค้า ตรงนี้จึงทำให้เราหันกลับมามองถึงเรื่องอัตราการเข้าใช้พื้นที่ (occupancy rate) เพื่อบริหารจัดการพื้นที่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะธุรกิจของไบเทคเป็นเรื่องของการขายพื้นที่ และการให้บริการหลังการขายพื้นที่ จึงต้องทำให้อัตราการเข้าใช้พื้นที่ กับจำนวนวัน ชั่วโมง และตารางเมตรเกิดประโยชน์สูงสุด”

ที่ผ่านงานจะมีงานหลากหลายประเภทที่มาจัด ซึ่งมีทั้ง long term ที่เป็นงานที่ต้องจัดต่อเนื่องทุก ๆ ปี อย่างเทรดเอ็กซิบิชั่น ซึ่งเป็นสัญญา 2 หรือ 3 ปี มีกำหนดจัดงานที่ชัดเจน นอกจากนี้ยังมีงานคอนซูเมอร์ เอ็กซิบิชั่น ซึ่งจัดขึ้นอยู่อย่างต่อเนื่อง ส่วนงานที่เป็น short term ส่วนใหญ่จะเป็นงานจัดประชุม การจัดคอนเสิร์ต

“ปนิษฐา” กล่าวเพิ่มเติมว่า การที่ทำให้ทุกตารางเมตรของพื้นที่ไบเทคเกิดประโยชน์สูงสุด สิ่งสำคัญ คือ วิธีการเจาะตลาด โดยที่ผ่านมาจะใช้กลยุทธ์ในเรื่อง “ความจริงใจ” เพราะธุรกิจของไบเทคแตกต่างจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด ทำให้ต้องพูดคุยกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และต้องรู้ถึงสไตล์ลูกค้าว่าสิ่งที่ไบเทคสามารถตอบโจทย์ความต้องการให้ได้มีอะไรบ้าง

อย่างการจัดเอ็กซิบิชั่นนอกจากระบบน้ำและไฟฟ้าที่เราเตรียมไว้ให้แล้ว รายละเอียดปลีกย่อยต่าง ๆ ในขั้นตอนการขายเราจะรู้และสามารถเตรียมตัวล่วงหน้าได้ตั้งแต่วันที่เราไปพูดคุยหรือทำข้อตกลงกับลูกค้า ทั้งยังสามารถช่วยหาลูกค้าเข้ามาวางบูทให้กับผู้จัดงานได้ เพราะมีคอนเน็กชั่นกับซัพพลายเออร์ที่หลากหลาย รวมถึงการมีตำแหน่งที่ตั้งที่เหมาะสม คือ อยู่ใกล้กับสนามบินนานาชาติสุวรรณภูมิ และพื้นที่อีสเทิร์นซีบอร์ด จึงทำให้เราไม่ได้เพียงแค่ขายสถานที่เท่านั้น แต่ยังให้บริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย

ขณะเดียวกัน การที่จะทำให้กลยุทธ์การตลาดเข้าถึงลูกค้าได้ สิ่งที่สำคัญคือ “ทีมงาน” ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญ เพราะกลุ่มคนเหล่านี้จะเข้าไปพูดคุยกับลูกค้าในเชิงลึก และที่ผ่านมาได้ส่งทีมงานลงพื้นที่เคาะประตูทั้งในและต่างประเทศ เพื่อนำเสนอความพร้อมของศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค

“ส่วนใหญ่เราจะรู้อยู่แล้วว่าในแต่ละปีจะมีเทรดเอ็กซิบิชั่น หรือการจัดประชุมต่าง ๆ ขององค์กรใดเข้ามาบ้าง บางรายใช้เวลาในการพูดคุยถึง 5 ปีกว่าจะได้มา หรือบางรายพูดคุยกันแล้วอาจจะยังไม่ได้มาเป็นลูกค้าในทันที แต่สิ่งหนึ่งที่เราต้องรักษาไว้ คือเป็นความสัมพันธ์ ความผูกพันกัน” 

“ที่สำคัญ ในเรื่องของทีมงานจะต้องมีการหาคนเก่งเพิ่มเข้ามาเสริมแกร่งให้มากขึ้น เพราะภาวะการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอยู่ต่อเนื่อง ทั้งนี้ แม้ว่าเราจะมีลูกค้าที่หลากหลายทำให้รู้ถึงแนวโน้มหรือปรากฏการณ์ที่จะเกิดขึ้น แต่ก็ต้องตั้งรับกับสิ่งที่เกิดขึ้นให้ดี โดยเฉพาะการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวิธีการดำเนินธุรกิจ การมีทีมงานที่ดี สื่อสารกันให้มากขึ้น พร้อมกับการมีระบบหลังบ้านที่ต้องไปกับระบบหน้าบ้าน เพื่อให้เราก้าวไปเร็วกว่าลูกค้า”

ถึงตรงนี้ “ปนิษฐา” บอกว่า แม้ว่าธุรกิจของไบเทคจะมีความแตกต่างจากคนอื่นที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน

แต่ปัจจัยเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เราสามารถนิ่งนอนใจ เพราะลูกค้าเดินจากเราไปเมื่อไหร่ก็ได้ ทำให้ตรงนี้ถือเป็นความท้าทายในการบริหารจัดการ

“วันนี้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการส่วนใหญ่มีความคาดหวังสูงมาก เพราะประสบการณ์ที่ลูกค้ามีนั้น บางรายมีความเป็นโกลบอล บางอย่างที่เขาเคยได้ เขาก็มองว่าเป็นมาตรฐาน หรือบางอย่างที่เป็นพื้นฐานของไทย แต่เรากลับสามารถเสนอให้มากกว่า ตรงนี้ถือเป็นเรื่องของการผสมผสานซึ่งกันและกันไป ไม่มีสูตรตายตัว บางทีอาจจะจัดแล้วประสบความสำเร็จ แต่บางทีมันก็ไม่ประสบความสำเร็จก็มี ฉะนั้นแล้วเราจึงส่งมอบการบริการที่เป็นเยี่ยมให้กับลูกค้าในทุก ๆ ครั้งที่มาใช้บริการกับเรา”

“อย่างไรก็ตาม ภายหลังลงทุนพัฒนาพื้นที่ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค ในระยะที่ 2 ที่เสร็จในปี 2559 ที่ผ่านมา ทำให้ไบเทคมีพื้นที่เพื่อให้บริการลูกค้าเพิ่มขึ้น โดยในปี 2561 ที่ผ่านมา มีอัตราการเข้าใช้พื้นที่ถึงร้อยละ 52 คาดว่าจะมีรายได้เพิ่มขึ้นร้อยละ 20 หรืออยู่ที่ 1,400 ล้านบาท ซึ่งสามารถเติบโตแบบก้าวกระโดดได้เมื่อเทียบจากปี 2560”

“จากกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความจริงใจ และทีมงานที่สามารถเข้าถึงลูกค้า สามารถตอบสนองความต้องการ รวมถึงการส่งมอบบริการที่เป็นเยี่ยมให้กับลูกค้าในทุก ๆ ครั้งที่มาใช้บริการ ทำให้เรามั่นใจว่าในปี 2562 นี้ ธุรกิจศูนย์นิทรรคการและการประชุมไบเทค จะสามารถเติบโตแบบก้าวกระโดดแบบดับเบิล ทั้งในแง่ของรายได้ และการเข้าใช้พื้นที่ ที่ร้อยละ 20 เช่นเดียวกับปี 2561 ที่ผ่านมา ทั้งยังจะทำให้ไบเทคขยับขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดศูนย์นิทรรศการและการประชุมนี้ให้ได้อีกด้วย”

ตรงนี้ถือเป็นเป้าหมายที่ “ปนิษฐา” เน้นย้ำไว้อย่างหนักแน่น และต้องไปให้ถึง